终于，可口可乐又憋了个大招！

据说可口可乐是“推新领域”的劳模。2019年，它甚至在今年推了12款新品。

即使在疫情期间，可口可乐的新步伐也没有停止，甚至变得更加豪迈。仅在去年第三季度，就推出了10款新产品。

据悉，可口可乐拥有4300多种产品，产品种类繁多，引人注目。

但是，创新多，成功少。仅去年一年，它就砍掉了600个“僵尸”产品。

然而，可口可乐总是越挫越勇。最近，它得到了推广。这一次，它居然卖起了“开心酒”！

一个

低糖、零脂肪，“快乐酒”来了！

6月1日，可口可乐中国在微博正式宣布，将首次在中国市场推出Topo Chico硬苏打起泡葡萄酒。

那么，什么是Topo Chico硬苏打起泡酒呢？

Topo Chico，一个起源于墨西哥的品牌，诞生于1895年，至今已有125年的历史。它于2017年被可口可乐收购。

Topo Chico硬苏打汽酒由苏打汽酒水和葡萄酒混合而成，具有蒸汽味，酒精含量约为5度，通常被视为葡萄酒行业的“轻食”。这是可口可乐公司去年推出的创新产品，已经在拉丁美洲和欧洲推出。

据报道，它是由无麸质酒精和苏打气泡水制成的。它具有低酒精含量（4.7%vol）、低糖和零脂肪的特点，每100毫升只有29卡路里，并具有天然的水果香味。

根据行业规定，酒精含量为0.5%-7%vol的饮料一般可以称为低酒精饮料或低酒精饮料。

因此，它的受众是20至35岁的年轻人，尤其是一些年轻女性和没有饮酒习惯的年轻人。

同时，该产品在中国市场推出了三种口味:柠檬青柠味、草莓番石榴味和缤纷菠萝味。零售价约10元/罐。新品当天在可口可乐天猫旗舰店正式开售，后续将陆续在更多电商和新零售渠道上线。

简单来说，Topo Chico硬苏打起泡葡萄酒是一款针对年轻消费者酒精消费的入门级产品，它以低糖零脂肪切入健康赛道。红鲷鱼

2

为什么可口可乐这个时候在中国卖酒？

作为一款在拉丁美洲市场和欧洲市场都获得良好印象的酒精饮料，Topo Chico硬苏打汽酒现在进入国内市场的原因是什么？

首先是国内消费需求的变化，表现在三个方面:

首先，消费者对产品本身的需求正在从单一向复杂转变。例如，在过去，人们要求美味的食物，但现在他们要求美味、健康和美丽。

其次，消费者复杂需求的焦点也在转移。对于饮料来说，以前美味的饮料排在第一位，所以肥宅快乐水真的很快乐，现在健康排在第一位。Topo Chico硬苏打起泡葡萄酒直击健康需求。

三是更多垂直细分的需求场景不断涌现，消费者更多隐形需求被发掘。说到酒类消费，精品葡萄酒不再只出现在传统酒桌宴会上，还可以用于下午茶、睡前小酌和轻度社交等各种场景。

可口可乐进入中国的酒类消费品是对国内消费需求变化的回应。此外，拉丁美洲市场和欧洲市场已经验证了该产品的可行性，而在中国市场，硬苏打汽酒仍处于新兴阶段，市场潜力无限。

根据中研院发布的《2020年低度白酒行业市场前景及现状分析》，近两年中国低度白酒消费量增长超过50%，去年“6·18”期间增幅一度超过80%。

其次，可口可乐全面强调“全品类饮料”战略。

饮料再好，喝多了也容易腻。可口可乐全品类的占比可以占据消费者生活场景的方方面面，全新的品类也能激发人们的好奇心。如果新产品的定位和口味都很理想，也能有效刺激销售。

此前，可口可乐推出无糖健怡和零度可乐，同时降低经典可口可乐的含糖量，并推出相应的小罐装饮料，直接带来了3%以上的增长，其中零度可乐已连续7个季度实现两位数增长。

三

激烈的竞争，产品的同质性，

可口可乐新品能否突围？

那么，在可口可乐高调官宣售酒后，这款新品能卖得好吗？

众所周知，新产品想要卖得好。第一，取决于产品本身，是否能消除陌生感、风险和模糊性这三个障碍；第二，产品之外，同质化不可避免。

从产品角度来看，可口可乐Topo Chico hard soda起泡酒可以毫不夸张地告诉消费者产品是气泡水和葡萄酒的混合物，消费者一眼就能看出产品是什么以及包含什么内容，从而消除了新产品“我不知道它是什么”和“有什么效果”的模糊感。

同时，Topo Chico硬苏打起泡葡萄酒针对国内低酒精饮料消费者的需求，同时也直击健康这一核心因素。品类是年轻消费者越来越熟悉的领域，可以在一定程度上打破消费者的陌生感。

而且这款产品还得到了可口可乐品牌的加持，它可以利用“权威”敦促公众“随大流”——先喝一杯，后续的故事将由质量来讲述，从而降低风险感。

然而，无论Topo Chico的硬苏打汽酒产品有多好，品牌有多硬，都不足以让它在中国市场一路高歌猛进。要知道，硬苏打汽酒在国内市场仍处于新兴阶段，但已有不少巨头。发财就手

由于硬苏打汽酒，它近年来成功地引起了葡萄酒行业和饮料行业之间的竞争。

先看行业，国外全球啤酒巨头百威很早就开始布局低酒精气泡水业务。例如，2019年8月，百威推出了每罐酒精含量为6%的酒精苏打水Natural Light Seltzer2020年，百威淡啤推出全新低酒精气泡水品牌百威淡啤。每罐12FL的酒精含量。盎司是5%体积，100卡路里，不到1克糖和2克碳水。

在中国，早些时候有一种熊猫酿造的Chill Light饮料，这是中国第一种硬苏打水饮料，每罐酒精含量为3.3%vol，每罐热量为62卡路里。

还有预调酒巨头RIO，在很多人眼中以“微醺”一词为代表。可口可乐打破这种消费心理为时尚早，6月1日，锐澳也宣布将更新其“强爽”系列产品，并首次推出“0糖”产品，这与可口可乐gallants颇为相似。

此外，在行业之外，喜茶和奈雪等新茶饮品牌已经进入市场。

与这些品牌的产品相比，可口可乐的新产品似乎并不具有不可替代性，也似乎没有太大优势。

总之，这款新可乐虽然能让消费者耳目一新，但在竞争激烈、同质化太严重的背景下，其最终销量增长应该非常有限。

四

强劲创新的背后，

“肥宅快乐水”不再香了吗？

2020年，碳酸饮料已成为全球最大的软饮料细分市场，占市场的35.2%，远高于即饮茶、能量饮料、即饮咖啡和运动饮料等细分品类。

可口可乐是霸主中的霸主，其市场份额超越了另一巨头百事可乐。

然而，近年来肥宅快乐水的市场份额一直在萎缩。要知道，2016年碳酸饮料的市场份额为36.9%。其他饮料，尤其是包装饮用水和能量饮料受到市场青睐，但其市场份额正在上升。

这一切都源于消费升级，消费者越来越关注自己的健康需求。

我们可以在身边感受到这种变化，“养生”“戒糖”等话题越来越受到关注。

换句话说，“肥宅快乐水”不再香已是不争的事实。

那么，可口可乐想要做什么来确保增长呢？

这也回到了我们的主题，拓展新品类，推进全品类战略。

从可口可乐近几年的发展来看，它已经开始了全品类的布局，例如早前收购的芬达和雪碧，以及最近知名的Costa coffee和现在推出的低酒精饮料。可口可乐不断收购、重组和创新，以扩大品牌边界，占领消费者日常生活的各个场景。

然而，有些尴尬的是，尽管可口可乐推出了无数新产品，但基本上无人知晓。这是因为可口可乐是消费者一提到“可乐”就会想到的名字——此前，得益于此，可口可乐的光环效应使其有别于其他可乐品牌。

然而，消费市场正在发生变化，过于深度绑定的关系也导致可口可乐的新品类无法脱颖而出。

可以说成功也是“可乐”，失败也是“可乐”。

五

摘要

对于年轻一代的消费者来说，传统品牌的吸引力正在下降，而新品牌则越来越能够抓住年轻消费者的心，因为它们善于击中痛点。

然而，这并不意味着传统品牌没有机会。《首席增长官》的作者张溪梦表示:“市场已从卖方市场转向买方市场。现在的市场是一个以用户为中心、以体验为导向的、多变的市场，对用户忠诚度有更多的需求。”

也就是说，以用户为中心，传统品牌可以通过不断深挖消费者的需求来找到其更隐蔽的痛点，从而催生新的功能。借助人群分层和更宽的商品价格带，它们还可以为更多新品类的扩展带来机会。

可口可乐不断推出新产品和新品类，无论最终结果如何，饮料霸主可口可乐仍有延续传奇的雄心，这足以让我们钦佩。

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