年关将至，“卷到不行”的每日坚果还剩几个头部“玩家”？

文:李可

来源:快消品（ID: FBC 180）

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松鼠，咬牙变身

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年底，在网上押注“坚果+礼盒”的三只松鼠格外忙碌。

快消君了解到，自今年10月起，三只松鼠已完成年货节坚果礼盒市场运营方案的制定，确定了年货节各级市场和经销商的主打单品、价格体系和激励政策。

值得注意的是，在产品方面，除了2022年系列新品进行分销外，春节前，坚果、零食、热零食和礼盒等产品的全新升级和开发将陆续完成。三只松鼠表示，线上线下商品将在2023年真正分离。

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在渠道方面，今年新年坚果礼品市场招商的关键在于重点批发市场的广泛辐射布局和县乡下沉市场的品类渗透。终端展示以KA核心门店、县乡主力店、第二批重点批发市场、传统渠道中小门店为主要招商方向。

在供应链上，三只松鼠采用了“预集中备货+动态安全库存两阶段供应”。具体来看，今年客户预集中备货计划提交、预付款到位、集中生产供应等政策，提高了旺季坚果的稳定供应。作为阶段性成果，仅在2022年11月1日前，第一批资金和备货计划的需求就达到7.23亿份，接近去年全年（11月-1月）发行业务业绩的总和。

三只松鼠告诉快消君，自今年9月以来，三只松鼠的线下业务部门依靠对渠道的精耕细作来维持价格板块，并持续推动线下市场的订单重塑。

在内部，为了避免渠道之间的“内卷化”，今年4月开始将涉及线下业务的客户整合到线下业务部门，并逐步建立了购买和收集货物的客户黑白名单，并引入了内部跨渠道货物走私的追溯和预防机制。在集中治理过程中，我们主动关停了部分批发价无序的伪专营店，并针对批发客户根据后续市场规范分阶段推进仿制药单品和自制礼盒供应，做好渠道区分。

对外，三只松鼠开展了打击侵权假冒产品的行动，公司法务团队针对各渠道特别是下沉市场涉嫌抄袭、蹭蹭的产品开展了多轮专项行动，肃清市场环境。同时，三只松鼠团队还计划在商品走私现象最严重的批发市场建立批发市场旗舰店，并同步完成优质经销商的布局开发，并在食品批发市场推进线下打假和反走私工作。

值得注意的是，在价格管控方面，三只松鼠建立了渠道货架陈列标准和分渠道价格管控标准，对超市零售价格、一批发货价格、传统渠道门店供货价格实施严格的可售项目和价格体系管控，并通过定期自检确保产品按照陈列要求和指定价格实际上架销售。各战区业务人员定期在各渠道进行在线抽检和自检，并将筛查结果上传至CRV系统（分销客户关系管理系统），并对违规行为进行改进。团队依托数字化管理，在保证数据真实性的前提下，大幅提升了日常业务的运营效率。

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据了解，今年是三只松鼠实施坚果礼品全球配送布局的第一年。在一些稳固的渠道策略下，三只松鼠的线下坚果礼品业务与去年相比有望保持50%以上的高速增长。在新消费品牌频频“破产”、互联网零食大量消亡的当下，这是一个值得称赞的成绩。

02

洽洽，压力越来越大。

比三只松鼠更“卷毛”的是洽洽的坚果业务。

近年来，洽洽的坚果品类采取了“贴奶”战术，换句话说，就是在终端“附近”卖奶。具体措施包括:与伊利、蒙牛等品牌在一些大城市和客流量较大的有影响力的终端门店进行联合推广、品鉴和消费引导，在直播时也与大牌牛奶进行联合推广；在小商店里，坚果产品和牛奶放在一起展示，以引导消费者一起购买。

众所周知，牛奶的配送率很高，而且礼品需求很大。同时，换手率很快；而洽洽坚果与牛奶一起销售，自然被协同效应提升为日常消费属性，快速带动配送率。

值得注意的是，洽洽的瓜子，尤其是葵花产品仍然是“硬通货”，尤其是在华南和华中的强势市场，分销率非常高，红袋和蓝袋的分销率甚至达到95%以上，这是竞争对手无法比拟的。也是洽洽能够对坚果投入更多资源、给予更多耐心的根本原因。

然而，“老革命”也有“新问题”。据了解，洽洽的经销商中，独家代理坚果的比例约为20%-30%，并不算多。一些坚果经销商从锅盔迁移过来。作为典型的线下经销企业，依托现有的瓜子经销商集团，洽洽可以不费吹灰之力快速建立坚果经销体系，经销商集团很容易与洽洽并驾齐驱。然而，坚果不可能永远是一个孵化项目。截至目前，洽洽对坚果的生长需求日益凸显。

根据洽洽近期的调研，公司日常坚果品类仍处于扩大销售规模阶段。公司的目标是在两三年内成为行业第一，因此投资已扩展到上游原料种植领域。不过，有经销商透露，今年洽洽坚果的增长目标普遍较高，在50%左右；根据目前的疫情和社区团购的影响，没有新的SKU和新的场景，这给经销商带来了一定的增长压力。

此外，洽洽目前的渠道深耕也存在不少问题。首先，过程很难控制，因为洽洽坚果不像水、饮料、牛奶等。，是一个拥有大量作品的类别。在社区店中，这些小终端的购买量很小，销售员的数量需要增加，但每件的产量相对较低，因此人力成本相对较高；其次，精耕人员由经销商招募。如果经销商认为增加几个人对他们的实际销售没有太大帮助，他们可能会在国际运营时报告库存人员，而不一定会招聘新人。

总之，对于洽洽坚果来说，渠道精耕的方向是对的，发展空有差距，但效率仍需通过控制细节来提高。今年上半年，洽洽的葵花籽业务增速提升至14%，而坚果业务增速则降至14%以下。在经销商任务不断攀升的背景下，厂商坚果业务营收增速的下滑不得不令人担忧。

03

瓦隆，逐渐落后。

事实上，除了“老大”和“老二”，坚果行业也逐渐“寸步难行”，比如沃隆。当然也不一定是“第三种”。

不久前，“每日坚果”的开创者青岛卧龙食品在申请上市半年后收到了证监会的反馈意见。应反馈意见要求，卧龙股份需说明营业收入下降趋势的原因及合理性、市场份额下降的原因及合理性，是否存在影响发行人持续盈利能力的事项。

一般来说，反馈是上市的必要组成部分。但是，反馈意见一般会显示证监会认为存在缺陷或不符合IPO条件的各种问题。显然，营收下滑、市场份额下滑是卧龙现在面临的严峻问题。

根据前瞻产业研究院调研数据显示，2019年之前，卧龙在混合坚果行业的市场份额最高，2019年达到13%，位居行业第一；2020年市场份额为7.6%，位居行业第三；2021年市场份额为7.2%，位居行业第三。可以看出，沃隆的市场份额已经连续三年下降。

早年间，卧龙食品凭借“每日坚果”系列获得了一定的市场先发优势；然而，近年来，该公司面临着产品结构单一、R&D费用率低以及来自洽洽食品和三只松鼠等同类品牌的竞争等问题。

虽然，卧龙食品在营销方面花了很多时间，例如采取娱乐营销策略，通过打造品牌IP形象“任小龙”，明星合作，影视剧植入和头部KOL投放来不断提高品牌的传播力。然而，一系列投入并未明显转化为终端销售。此外，在渠道端，坚果零食企业不再局限于单一零售渠道，线上线下协同发展成为必然。然而，与同行相比，卧龙食品无论是线上还是线下都没有明显优势。

对于卧龙食品来说，要想夺回“坚果队长”的位置，还需要在产品创新和渠道运营上多下功夫。

多年来，坚果一直是“消费升级”的代表品类之一。尼尔森数据显示，中国83%的消费者选择积极调整饮食以预防健康疾病，零食礼盒增速喜人，坚果和炒货礼盒稳居榜首。据统计，我国礼品市场规模已超过2000亿。未来三年，坚果礼盒在礼品市场的规模有望突破300亿。即便如此，与其他大件商品相比，坚果这一品类的天花板并不高。

值得注意的是，在包括坚果在内的休闲食品行业，品牌与经销商之间的边界越来越模糊，这成为坚果品类增长的另一个障碍。事实上，好的商店已经做了很长时间的这项工作。近年来，随着会员店模式的普及，山姆的“会员印记”、麦德龙的“麦珍轩”等自有代工品牌越来越受欢迎，大有取代坚果品牌的潜力。出于这个原因，坚果品类一直是良品铺子和百草味等品牌的补充，而不是战略重点。

其实大部分消费行业都是这样，风口来了跟风者自然蜂拥而至；一旦风向变弱，热钱将迅速撤离，留下来的人将不可避免地展开更残酷的股票竞争。对于三只松鼠、洽洽来说，或许坚果业务还有很多工作要做空，至少努力工作可以转化为利润。但对于其他企业来说，对于坚果品类的过度增长预期，或许是时候回归理性了。