M2M、瑞幸的增速均超100%！熙熙攘攘的咖啡市场下，它们何以高速增长？
文字:棉棉
来源:镜报市场情报(ID: mkt index)
这篇文章的要点
筛选规则:2022年8月咖啡/麦片/速溶饮料-& gt；速溶咖啡/咖啡豆/粉末-& gt；咖啡豆/面粉品类下销售额超过100万元，同比增速超过50%的高增长品牌。
高增长品牌的归因:
产品的风味和浓度满足了上班族的提神需求，结合美国公路文化，增强了提神效果的画面感。
品牌在包装设计上结合户外理念，以色彩构建品牌识别，线下积极组织露营活动，增加与消费者的互动，既宣传了品牌理念，丰富了品牌形象，又增强了消费者粘性。
未来趋势:
细分咖啡豆消费者，根据细分人群的需求调整产品风味侧重点。
目前大部分咖啡豆产品质量控制不稳定，保证产品质量和口感的稳定性才是最重要的。
在营销上，依靠紧跟年轻人潮流的个性化品牌设计获取自然流量，逐步积累和稳定品牌客户。
今年以来，很多品牌都进入了咖啡赛道。中国邮政推出了邮局咖啡，李宁也打造了“宁咖啡宁咖啡”。最近，特步申请注册了6个咖啡相关的商标，3个“特殊咖啡”，3个“特步咖啡”。特步表示，特色咖啡以服务而非经营为导向，旨在提高会员服务的多元化水平，满足门店消费者的延伸需求，提供良好的门店体验。品牌将咖啡服务作为提升消费者购物体验的方式之一，体现了咖啡行业巨大的需求潜力。线下咖啡店数量持续增长，线上咖啡机市场一片光明。作为咖啡产业的上游，咖啡豆的市场规模继续以稳定的速度增长。
2017-2022年8月天猫淘宝平台咖啡豆/粉销量
图片来源:镜报市场情报
咖啡机市场规模快速增长，也带动了消费者对咖啡豆的需求，随着咖啡爱好者群体不断扩大，咖啡豆的品质、风味、烘焙工艺也持续创新。根据魔镜市场情报，2022年8月咖啡/麦片/冲饮-> 速溶咖啡/咖啡豆/粉->咖啡豆/粉类目销售额为1.66亿元，销售额较上月增长11.1%，同比增长13.0%。今天的魔镜新升榜就为大家盘点2022年8月咖啡/麦片/冲饮-> 速溶咖啡/咖啡豆/粉->咖啡豆/粉类目下销售额大于100万元、同比增速超过50%的高增长品牌，看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长？
01M2M Coffee：结合美国公路文化，直击提神醒脑需求
M2M咖啡成立于2014年。创始人是中国两届世界咖啡大师赛冠军，是国内精品咖啡的开创者。UNIUNI是南京知名的线下咖啡店之一，自有烘焙咖啡豆品牌为M2M。对于咖啡豆消费者来说，选择咖啡豆最快捷的方式之一就是去线下咖啡馆体验，购买同款。作为一个专营生豆的品牌，M2M的咖啡豆产品是很多线下咖啡店的原料，其品牌知名度也凭借积累的良好口碑在咖啡爱好者中逐渐提升。
M2M唤醒咖啡豆是最受消费者欢迎的。这种咖啡豆经过深度烘焙，味道有榛子味、焦糖味和巧克力味。这款产品的目标消费人群是上班族，满足他们高性价比和清爽的需求。在包装设计和产品推广上，M2M结合了美国80年代的公路文化。汽车革命导致美国的交通运输被公路所主导。对于长途跋涉后疲惫不堪的司机来说，路边烤出来的咖啡极其厚重、醇厚、苦涩。在产品宣传上，M2M强调其浓烈厚重的口感，“喝了这杯，马上上班”的口号直击上班族的提神需求。
图片来源:M2M咖啡旗舰店
02澳帝焙：户外+咖啡潮牌，全方位加深品牌认知
“生于荒野，自由浪漫”是迪奥烘焙的品牌口号，品牌定位为“户外+咖啡潮牌”。在咖啡豆包装方面，其设计灵感大多来源于户外装备，如软木瓶盖、户外伞绳、储能桶等。在品牌色彩方面，迪奥烘焙选择了森林绿、天空空蓝和大地黄，形成可识别的品牌色彩体系。色彩是品牌在人们心目中识别的第一步。迪奥烘焙将色彩带入品牌战略，增加了品牌的独特性和识别度，同时更好地传达了品牌的核心价值。
图片来源:迪奥烘焙小红书官方账号
除了在产品设计中表达品牌理念和文化，迪奥烘焙还积极组织各种线下活动，通过将咖啡与户外活动相结合来推广咖啡文化，增加与消费者的互动，丰富消费者的体验。迪奥烘焙在全国多地举办露营活动，不断深化品牌的个性标签，丰富消费者的社交生活以强化咖啡的社交属性，通过探索自然的休闲方式和生活理念来深化消费者的品牌认知。商都茶苑
图片来源:迪奥烘焙小红书官方账号
该品牌产品的消费者反馈多为正量。根据魔镜电商的听歌数据，在口味维度的好评率高达94.61%。大多数消费者表示口感醇厚丰富，产品在口感维度的好评率约为87.03%。此外，有消费者表示，咖啡豆的质量控制不稳定，不同时期购买的咖啡豆口感不一样。
2022年8月，天猫平台消费者对奥迪贝品牌咖啡豆产品的反馈。
图片来源:电商听力
03治光师：储存方式大胆创新，个性化设计频频出圈
Lightmaster是小众品牌旗下的咖啡豆品牌，其咖啡豆深受众多独立咖啡馆的喜爱。野草莓混合咖啡豆是轻疗师品牌的明星单品。这款咖啡豆主要是口感细腻、丝滑、黄油，风味结合草莓酱，与牛奶勾兑后甜如牛奶。在咖啡豆存储的设计上，区别于市面上常见的带单向通风阀的袋子，光疗师的产品包装采用全封闭的瓶子。经过品牌多次的豆子栽培试验，瓶内可以形成自然的豆子栽培环境，有利于保持咖啡豆的新鲜度。
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图片来源:beamtimer验光师旗舰店
验光师在收纳和包装上大胆创新，包装设计的高价值永远有高度话题。魔镜电商试听数据显示，光创者咖啡豆产品在设计维度的好评率达到92.65%。由于其年轻而有设计感的包装外观，品牌也推出了很多高价值的咖啡周边，对品牌产品丰富度有一定的促进作用。
2022年8月天猫平台消费者对治光师品牌咖啡豆产品外观设计维度反馈示例
图片来源:电商听力
04总结
越来越多的人选择自己动手制作咖啡，咖啡豆产品需求正逐步增加。因咖啡成品的味道与多方面因素有关，涉及到咖啡豆品质、养豆期、研磨粗细、萃取方式、温度和时间等因素，消费者在选购咖啡豆时，主要通过线下品尝体验、品牌同款、他人种草分享的方式。由于咖啡口味偏好也存在差异化，对于品牌方而言，咖啡豆风味要具有品牌特色，品质方面要保证出品的稳定性，通过消费者正面反馈达到持续获客的效果。在产品设计方面，包装设计可以体现品牌理念，年轻化、个性化、设计感的包装可以快速吸引年轻消费者的眼球。未来，咖啡豆市场的人群也将不断细分，咖啡豆风味和烘焙工艺结合细分人群的需求，产品包装设计也将趋于年轻化并不断创新。
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