成立一年获三轮融资，功能食品品牌minayo会成为下一个Fancl吗？

功能性食品赛道持续升温，近期又迎来新的融资动向。

CBNData了解到，功能食品品牌minayo获得A轮融资，投资方为联想之星和HARMAY华美。据品牌方透露，此轮融资将主要用于海外R&D合作和营销投入。

图为minayo产品。

此前，minayo还获得了乐华娱乐和北极光创投的两轮融资。这个新品牌正式成立才短短一年。

去年8月，minayo产品上线，一个月销量突破200万，随后获得了小红书的保健类目redbrand。现在GMV单月销量已经超过2000万。先后布局热控片，以美白丸为代表的重度跨界保健品线，以补铁软糖、中西结合综合维生素为代表的功能性食品线。其中，补铁软糖和综合维生素软糖成为天猫销量第一的品类。

联想之星总经理兼管理合伙人王鸣要表示:“近年来，消费领域的创业和投资非常火热，但事实上，真正形成一个新的品类和品牌绝非易事。功能性食品更容易被年轻人接受，这个方向有很高的成长潜力，但是谁能真正跑出来，需要更多的元素。Minayo在产品开发和供应链方面处于领先地位，团队经验丰富，充满活力，即使在竞争激烈的新消费者赛道上也是如此。”

01

功能性食品是热门的，

本质需求是什么？

数据显示，2019年中国功能食品市场规模为3585.8亿元。天猫大食品行业总经理吴凌曾表示，未来几年功能性食品有望达到5000亿市场，其中功能性零食有望占到1500亿。

随着消费升级，功能性食品呈现出消费者年轻化、产品形态多样化的特点。CBNData《年轻人健康消费趋势报告》显示，90%以上的年轻人拥有健康意识，90后和Z世代对功能性食品的消费比例逐年上升，软糖、果冻等形态增速明显。

来源:CBNData《年轻人健康消费趋势报告》

为什么功能性食品越来越受到关注和青睐？

在讨论这个问题之前，我们需要明确一下我们所讨论的“功能性食品”是什么。《食品安全法》将我国食品分为普通食品和特殊食品两大类，特殊食品包括保健食品、特殊医学用途配方食品(含特殊医学用途婴幼儿配方食品)和婴幼儿配方食品。根据《保健食品注册备案管理办法》规定，保健食品作为一种特殊食品，需要经国家美国食品药品监督管理局批准，并申请“警察机动部队”标志。

事实上，“功能性食品”的概念还没有统一。业内广泛讨论的功能性食品是指“具有特定营养和保健功能的食品”，不仅包括一般食品类别下具有功能性成分的食品(如功能性零食)，还涵盖了特殊食品中的保健品，在国外更多称为“膳食补充剂”。

来源:视觉中国

在购买功能性食品的年轻消费者中，有些是受家庭影响的。他们从小吃各种保健品补充营养，长大后也会在日常生活中服用各种营养补充剂。他们与前几代有保健品消费习惯的人群一样，是功能食品行业的传统核心消费者。还有失眠、焦虑、皮肤不好等问题。在高压的生活中，或者有健身减肥的需求，然后他们开始关注各种有针对性作用的功能性食品。也是新老玩家在功能食品赛道上争夺的机会群体。鱼胶粉

如果把传统保健品的市场看成一个存量市场，那么目前市场上正在快速发展的功能性零食，就是针对年轻人对功能性食品新形态、新功能的需求而开发的增量市场。

minayo创始人胡然表示:“消费者对功能性食品的需求其实是对健康的追求，这一点可以从保健品庞大的市场数据中得到验证。目前增量市场的竞争对象是Z世代的消费者，其人口约为2.6亿，占全国总人口的18.5%。但人是会长大的，需求会随着年龄的增长而变化，但最终还是会回归到最底层的需求(对健康的追求)。美奈优愿意从底层需求出发，做出符合当下消费者喜好的功能性食品。我们对未来更有信心，对现在更有耐心。"

资料来源:minayo

这或许也是美奈优跨界保健品和功能食品同步布局的逻辑:

国内生产的“功能性食品产品线”多以零食的形式出现，味道鲜美，解决了“保健品难以坚持食用”的痛点，满足了新生代的新兴需求。比如minayo的补铁软糖，含铁3mg，添加了青海枸杞、新疆和田大枣、广西古黑糖、新西兰麦卢卡蜂蜜等补充剂，寻求健康与口感的平衡。minayo表示，2017-2019年，零食保健品的增长率可以达到400%。

图为minayo富铁软糖。

【跨境保健品产品线】主要突出海外配方。基于过去考拉全球供应链采购的经验，minayo团队整合海外供应链，将海外成熟的配方和食材以跨界的方式应用于市场，以专业补充的形式满足消费者日益增长的保健需求。根据CBNData的《跨境保健品天猫国际消费者洞察报告》显示，受疫情影响，保健品浏览量大幅增长。在后疫情时代，越来越多的人关注自身的健康问题，购买者数量的增加是在线医疗保健行业增长的主要驱动因素。

来源:CBNData《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

02

在第四个消费时代，

功能食品流行的背后

第四消费时代，三浦展描绘了一个人们重新审视消费、注重简约环保、倡导共享经济的消费环境。随着老龄化的加剧和消费观念的改变，人们对健康的追求也在升级。中国消费趋势的变化与书中描述的第三、第四次消费时代的一些特征不谋而合。从社会环境出发，对比美国和日本，我们发现功能性食品的流行并不是昙花一现，而是遵循着经济、人口等维度的发展规律。

第一，从经济环境来说，现在是中国健康产业发展的最好时机。

美国、日本和中国的人均GDP分别在1978年、1983年和2019年超过1万美元。经济的繁荣带来了生活质量的提高，大众对健康的追求越来越深。数据显示，目前我国在保健品上的消费占总支出不到5%，仍远低于欧美国家25%以上的平均消费比例。此外，国民健康意识的提升也促进了健康产业的发展，尤其是在后疫情时代，越来越多的人重视个人的身心健康。

第二，人口老龄化推动医疗保险政策改革。

参考日本，1970年进入老龄化社会后，日本经历了1974年到1997年漫长的医药分开改革，延伸了中国人去日本必去的药店行业。功能性化妆品、食品和药品一起出售，不仅缓解了政府的医保压力，也促进了保健品和功能性食品的商业化。

来源:视觉中国

第七次全国人口普查数据显示，2020年我国65岁及以上人口比例达到13.5%，与日本1994年老年人口结构相似。也是在1994年，Fancl开始在化妆品业务之外发展营养补充剂业务，并迅速成为最受欢迎的品牌之一。人口老龄化增加了医保压力，进一步推动了政策对功能食品的重视。2017年6月，国务院发布《国民营养规划(2017-2030年)》，提出重点发展保健食品、强化食品、双蛋白食品等新型营养健康食品。

三是生物医药领域投资占比提升，资本推动健康产业进一步升级。

数据显示，2020年医疗健康领域融资交易笔数达947笔，交易总额达2087.04亿元，较去年增长约87.08%，大幅超过2019年的1115.6亿元。资本的推动也为健康产业的商业化应用提供了基础。

Minayo的投资方北极光创投长期关注大健康领域。其合作伙伴卢琳表示:“在人口老龄化、生活节奏快、亚健康成为生活常态的背景下，我们观察到国民对健康的关注度与日俱增，从‘治疗’到‘预防’的趋势不可逆转；同时，新的消费群体和媒介环境，催化了‘健康与美丽’主题下细分场景的延伸和切割，也让需求更加具体化。”

03

与消费者沟通

关键是建立“信任”

随着经济、人口、资本等社会因素而兴起的功能性食品，总是面临着是否“智商税”的讨论。

原因是我国对功能食品的基础研究不足，大众对概念本身还比较陌生。胡然曾在演讲中提到:“我们很难把中国未来的保健品定义为‘保健品’，就像站在‘运动鞋’还叫‘旅游鞋’的时代，想象‘运动鞋’的未来一样。”

其次，市场集中度低，没有大品牌进行长期科学的消费教育。《中国健康医疗行业市场前景及投资规划分析报告》显示，2019年，中国健康医疗行业CR5仅为19.8%，CR10仅为28.9%，整体竞争格局分散。

其实养生的需求自古就有。如今，功能性食品也已经被纳入到许多国家的各种法律法规中，并不断走向标准化、规范化。例如，1994年美国颁布的《膳食补充剂健康与教育法》(DSHEA)对膳食补充剂进行了定义，并规定了安全性和有效性的声明。2001年，日本制定并实施了保健功能食品制度，2015年又颁布实施了功能食品标识制度，对其进行了进一步补充和扩展，正式定义了保健食品，包括特定保健食品、功能食品和营养功能食品。

来源:日本消费者厅

海外成熟市场有大量的功能性食品，如LG21(调节肠道健康)和R-1(增强免疫力)酸奶，添加玻尿酸的饮料，酸奶，糖果，添加gaba的巧克力等。，这些在市场上已经应用了很久，但在国内环境下，功能性食品仍需打破“智商税”的魔咒。对于品牌来说，一方面需要共同努力教育消费者，促进功能食品行业更好的发展；另一方面是在自己的产品上发力，打造更专业的产品。

因为功能性食品品牌之间的竞争，归根结底是“信任”的竞争，而获得消费者信任的关键永远是产品本身。近年来，大量互联网创业者进入消费市场，他们大多是营销驱动型的。minayo相信“产品力是无数个零前面的1”，致力于通过高品质的产品连接全球顶级供应链和消费者，从而为品牌打造独特的产品壁垒。吃中药需忌口六大禁忌需牢记

Minayo的创始团队来自网易考拉，多年的跨境供应链组织经验使其能够整合全球供应链，引入更好的原材料和研发成果，从而打造更安全、更专业、更有效的产品。比如minayo的明星单品热控片，就是与日本专业保健品厂商东洋新药合作，其黑姜提取物和白芸豆提取物能有效减少30%-40%的热量吸收。

如果说打造极致的产品是获得消费者信任的关键，那么选择一个契合品牌的代言人就是从情感沟通层面与消费者建立信任的桥梁。

8月26日，minayo官方周萱也成为第一个品牌代言人。她是一个有影响力的女演员，也是一个梦幻般的乐天女孩。随着《更好的日子》走进观众的视野，她以独特的生命力和活泼可爱的个性成为新一代小花。

资料来源:minayo

表演和对全局构图的探索一样，永远是当下的努力和终极的追求。周还说“我现在只想把一切都做完，一天比一天好。”此次官方宣布，周也将与美奈优一起传递“一口一个健康生活”的品牌主张，让更多年轻人记住这个新一代营养品牌。

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功能性食品轨道

风将吹向何方？

功能性食品的兴起吸引了品牌和资本，未来十年这个行业的发展趋势或许可以参考日本市场的主流变化来预测。

第一，从协助解决健康问题到积极维护健康。以前可能会因为肥胖、营养缺乏等问题而服用营养补充剂，但后来会发展到“延长健康寿命”的时代。

二是从基础保健品到美容保健。基本功能已经不能满足公众日益增长的需求。在“化妆品与食品同源”的趋势下，保健功效越来越专业化。随着玻尿酸等成分被批准用于食品，美容护理也将迎来更快的战争。

第三，特保(相当于中国的“警察战术单位”)门槛高，规模稳定，食物形态规模上升。保健品监管将加强，零食形式的功能性食品将更加普遍。味精价格

资料来源:矢野经济研究所

第四，功能性食品的增长促进了药店的发展。据日本经济产业省商业动态统计，2020年10月药妆店的总销售额为5800亿日元(363亿人民币)，比上年增长4.1%，其中健康食品品类增长8.6%，成为药妆店的新宠。

值得注意的是，minayo此次融资的投资方之一是新一代零售品牌HARMAY华美。

其创始人⼈Will表示:“minayo创始团队所坚持的产品力和创新并没有迎合风向，而是简单而执着地创造健康消费品，这与HARMAY做孤独创造者的理念不谋而合。我相信团队会在健康的赛道上用自己的理念，为消费者打造一片健康净土。”minayo与HARMAY华美的合作或许也透露出中国药房的诞生指日可待。