吴京代言品牌一年卖30亿，国产汽水“卷土重来”

文字:张可欣

来源:财经天下周刊（ID: cjtxzk）

上世纪80年代，以“八大汽水厂”为代表的国产汽水老品牌风靡饮料行业。然而，随着可口可乐和百事可乐等跨国巨头进入国内市场，它们已经从市场上消失了20多年。但现在，随着“国货”的复兴浪潮，旧汽水卷土重来。冰峰和北冰洋都表达了冲击资本市场的意图。据透露，内蒙古大姚汽水一年销售30亿元，其代言人吴京的广告今年在全国各地播放。这一次，他们能否成功撬开被“二乐”把持多年的市场？

北京海淀区花园北路25号，一座“极简风”的白色二层小楼，与周围繁华街景形成了鲜明对比。在楼外，三只“大白熊”手持汽水、头顶橘子坐在长椅上，一行蓝色老式印刷体的“北平制冰厂”招牌引人注目。

“北平制冰厂”就是北冰洋饮料的前身，创建于1936年。在85年后，北冰洋在当年的工厂原址开设了首家线下体验店，沿用了这个老名字。“来到这里，恍若穿越了时空隧道。”一位消费者说。存在于很多老北京人记忆里的北冰洋汽水早已重回大众视野，北平制冰厂也在开业不到两个月后，就迅速成为新的网红打卡地。

打开玻璃瓶上的盖子，立即便有一串串晶莹的气泡，带着“滋滋”的声音，从橘色的汽水中冒出，曾是无数人童年最深刻的记忆。但当以可口可乐、百事可乐为代表的的国际碳酸饮料品牌进入国内市场后，这一场景已经消失了20多年。

现在，老牌的国产汽水正通过各种全新的方式回归。

国产老字号冰峰饮料在去年7月开启了IPO之路，虽然其在今年5月撤回了申报材料，但也在老汽水品牌们“复出”画卷上添上了浓重的一笔。根据招股书，冰峰的四款主打产品，在2020年销量合计达2.92亿瓶/罐。

此外，武汉汉口二厂在大本营也开设了线下沉浸式品牌体验店“汉口二厂游乐乐乐场”，可供消费者全自助调饮专属于自己的“快乐气泡水”；并在小红书、抖音等平台上进行广泛推广，成了一家不折不扣的“网红品牌”。

今年年初，大窑饮品宣布影星吴京为其品牌代言人。官宣当天，微博话题“吴京代言大窑”冲上热搜，并收获了上亿的阅读量。大窑汽水的广告也遍地开花，在各大城市的地标商圈、院线、地铁、电梯等随处可见。有媒体曾报道称，大窑汽水在2021年的销售额估计达到了30亿元。

国产汽水“卷土重来”，它们能否在通过“情怀牌”翻红之后，打破地域和渠道上的限制，真正实现反攻市场呢？

01二十年后，国产汽水“重启”

经过多年市场竞争，在国内碳酸饮料市场上，国际品牌可口可乐、百事可乐几乎占据了80%以上的市场份额。但在20世纪90年代之前，这片市场曾经是老字号国产汽水们的天下。

一瓶汽水一座城。当时受限于产能和运输条件等客观因素，国产汽水们主要呈现“一城一品牌”的多点开花格局，几乎每一个城市，都曾成立过自己专属的汽水厂和品牌。炎炎夏日中，喝上一瓶本地品牌的老汽水，几乎是70后和80后共同拥有的童年记忆。

在那时，以北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉汉口饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东的崂山汽水公司为代表，当时知名的“八大汽水厂”共同形成了国内汽水行业最为辉煌的时期。有数据显示，在1983年，这八大品牌汽水的产量占到了全国总产量的42%。在它们之中，随便拿出任何一家，在当地几乎都是人尽皆知。

起家于西安的冰峰汽水，在1984年就创造了全年销量破千万的业绩。1983年央视首届春晚现场，每桌嘉宾面前都摆放着一瓶北冰洋汽水，更是这一行业的高光时刻。

然而，国产汽水们很快就迎来了市场变局。上世纪80年代，可口可乐、百事可乐等国际品牌先后进入国内市场。“八大厂”们与来势汹汹的“两乐”开始了正面竞争，打响了国产汽水领域的第一次大战。

“两乐”在全国各地开始收购和建立合资瓶装厂，以低成本实施降维打击，快速抢占了国产碳酸汽水的市场份额。1981年，百事可乐在深圳设立了第一家灌装厂；1988年，可口可乐在上海的浓缩液厂和装瓶厂建成。到了1986年，“两乐”在国内建立了18条生产线。同时，当时国内的灌装设备还效率较低，在灌装技术上，国产厂商们纷纷败下阵来。

看到了双方的差距后，地方品牌们开始改变策略，选择与“两乐”设立合资企业，以学习外资企业的管理模式、成熟的灌装技术，以及补足资金短板等。

但是，“两乐”等国际品牌却趁此机会开始抢占国产品牌们的渠道，吞噬了大量市场份额；合资后的国产汽水也面临原品牌被停用、停产或规模大幅收缩的局面。

如起家于成都的天府可乐，鼎盛时期在全国建有108家联营厂，年销量一度高达20多万吨。1991年，可口可乐曾向天府可乐寻求合作，提出了“合资厂只能生产可口可乐，另设厂生产天府可乐”的条件，被天府可乐拒绝。百事可乐趁机进入谈判，二者于1994年签订合资协议，当时合作达成的限定条件是，天府可乐的年生产销售不得低于总产量的50%。

但天府可乐的份额之后还是出现了递减，同时技术骨干大量流失。至1996年，百事可乐控股的合资公司里，天府可乐的生产份额已不足25%；2020年，天府可乐在合资公司生产线上的占比仅有2%，在市场终端几近绝迹。

最终，这一战以国产汽水品牌们的饮败落幕。除了上海正广和外，“八大厂”中的其余七家均被纳入“两乐”旗下。其中，崂山可乐于1997年停产，二厂汽水在2000年停产，北冰洋和亚洲汽水被雪藏，八王寺商标被封存。国产汽水一度陷入了沉寂。

北冰洋食品公司的一位高层此前曾向媒体表示，国际品牌们“不是来帮助北冰洋发展壮大的，它们想要的不仅是北冰洋的销售渠道，更是我们的饮料市场”。

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但在多年前，国产品牌们已纷纷开始启动“回归”之路。

在2007年，经过谈判，北京一轻控股公司从百事可乐手中收回了“北冰洋”商标，代价是“4年以内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”。到2011年，在被雪藏了15年后，“北冰洋”商标彻底解冻。

2008年，天府可乐开始向百事可乐追讨品牌，并在2010年底取得配方所有权；2013年，商标权也重回天府可乐名下。其余品牌中，八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水的商标和配方也陆续回到了原公司手中。

中国饮料工业协会副理事长程毅曾表示，2020年全国碳酸饮料的总产量大概在2000万吨左右，而其中“老字号”品牌的产量规模都在10万吨及以下。但这也意味着，老字号品牌整体产量占比整个碳酸饮料市场规模不到一成，仍然具有很大的发展空间。

与此同时，消费市场也已经发生了变化。乘着互联网东风，“Z世代”的年轻人们已经开始成为新的消费主力，“国潮”标签也在近年来日益受到市场欢迎。

国产汽水们背负着压力，也再次面临着巨大的机遇。

02国产汽水，借“情怀”重来

品牌的回归和重新投入生产，只是老字号汽水们“收复失地”的第一步。它们要撬开“两乐”稳坐头部位置多年的碳酸饮料市场，还是个巨大的挑战。同时，它们“退出江湖”的20年中，市场上的供应链以及销售渠道，已多数被“两乐”所掌握。

它们必须要打出和可口可乐等不一样的牌。于是，很多用户发现，“复活”后的老牌汽水们，和自己记忆中的外观设计相比发生了改变，更加“年轻”了；并且，在传统的橘子、橙子口味之外，它们也纷纷推出了新型口味。

2020年，北冰洋一口气发布了13款“国潮X养生”新品，其中包括牛气冲天生肖款、85周年纪念款、火箭PET480ml款等5款纪念版新包装新品；在口味上，它也迎合消费者们更加重视的养生概念，推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麦”4款热饮，以及“萄气儿”“熊劲儿”“莓招儿”3款新味道果汁汽水及健康低糖汽水。

北冰洋还玩起了“跨界”联名。在去年7月的“2021北京汽车美食节”上，北冰洋和北京汽车发布了联名定制款车身涂装，还推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒及国潮风T恤等。罐体设计上也带有国潮风格，融入了京剧、老北京糖葫芦等元素。

2021年8月，北冰洋饮料首家线下体验店北平制冰厂正式亮相。这家体验店的总面积约300平方米，一层是现制特调区和百年义利精品区，售卖各种特调饮品、手工冰淇淋、果子面包等；二层则是客座休息区和文创展示区，布置有宽敞的座椅和大桌，旁边陈列着北冰洋最新开发的文创产品——带有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手机壳等，供消费者挑选。

各类怀旧铁盒装黄油饼干，油蜡纸包裹的义利维生素面包，再叠加智能家居、VR等新科技概念，北冰洋饮料力求唤起消费者的“怀旧”情怀，同时展现自身作为老字号“与时俱进”的一面。

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汉口二厂在社交媒体上最为出圈。和元气森林同期出道的二厂汽水，因其老透明的玻璃瓶、带有“嗝” 字的金属旋盖、凸起的花纹设计，曾一度被粉丝们称为“饮料届的颜值天花板”，并通过瓶身隐藏的签语和用户进行互动，其联名款、城市纪念款、限定款等也层出不穷。在2020年，汉口二厂启动“瓶中奇遇记”全国巡游计划，打造超级巨瓶场景、提供特调酒单，并结合“赛博朋克”式的科技酷炫风格，以72小时快闪店的形式与用户开展互动。有报道称，汉口二厂在2019年的销售额就达到了3亿元。

在抖音、小红书等社交新媒体渠道上，不少用户发现，冰峰汽水出现得越来越频繁了，包括罗永浩等知名主播，也都曾在自己的直播间为冰峰汽水带货。根据公司招股书，2018-2020年，冰峰汽水电商渠道销售额三年实现了五倍增长，从400万元增长至2000万元，占总营收比例也从1.43%提升至6.09%。同时，冰峰近年来也积极开发新口味，推出了白桃口味、荔枝口味汽水等。

在线下渠道，冰峰汽水牵手盒马推出了联名款汽水，还曾与中国铁建地产、喜马拉雅FM等联合发起了“我ZOU是爱西安”的城市发声活动，推出限量定制版产品。

通过带着浓厚的地方文化气息和迎合国潮风的设计，老字号们打起了“情怀”牌；时下受到Z世代们追捧的“联名”“盲盒”“快闪店”和“限量”等新消费概念，也被它们玩到了极致。

此外，除了延续传统的玻璃瓶装产品外，国产汽水们也推出了罐装、塑料瓶装产品。同时，当可口可乐等推出小罐产品时，国产汽水们为了占领更大的聚餐场景，以及从传统的啤酒饮品手中切割市场，还开始布局大瓶装产品。今年3月底，北冰洋的兄弟品牌“劳动1号”大瓶装汽水上市，产品规格为600ml/瓶，主要锁定餐饮渠道进行铺市。

当初没有被“两乐”盯上的大窑汽水，也抓住了机会。大窑汽水自上世纪90年代起就存在，前身是内蒙古的八一饮料厂。2006年，大窑饮品升级改制为内蒙古大窑饮品有限责任公司。

2021年，大窑饮品与品牌咨询公司“华与华”开展了合作，喊出了“大汽水、喝大窑”的口号，以新的品类定位，开启品牌营销升级战略。之后，大窑推出了1.314L的大瓶pet新品。同时，大窑还请来了吴京担任代言，以刷屏式的广告投放，把这家内蒙古的饮料品牌推向全国各地。据《中国经营报》报道，在2021年，大窑在全国范围内录得超过30亿元营收。

在新的消费风向中，健康概念开始被越来越多的消费者所关注，一股“无糖”风潮开始刮了起来。“两乐”们并不是没有无糖产品，但是在大众的消费认知中，它们占据主流的碳酸饮料产品，仍然是“高糖”“高热量”的代表，反而是无糖气泡水等饮料，在近年来日益受到欢迎。

国产汽水品牌们也抓紧机会，打出了“健康”这张牌。“0糖”“0卡”“0脂”等健康产品概念，也成为了它们的卖点。除了北冰洋外，冰峰也开发出了植物蛋白饮料花生露、无糖橙味汽水、低糖酸梅汤等饮品种类；大窑汽水也推出了查元香果汁气泡茶、趣解苏打气泡水等产品。

然而，以上这些营销和品牌创新，也都建立在不菲的成本支出上。

冰峰饮料在第一次递交招股书时曾表明，其计划募资的6.7亿元中，有64%将用于营销及品牌建设。其招股书显示，在品牌推广和产品营销上，报告期内冰峰饮料的销售费用除了在2020年因疫情影响稍有下滑外，呈逐年增加趋势。2018-2021年上半年，冰峰饮料的销售费用分别占了当期总营收的11%、14%、8%和10%。

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尽管开发了多种口味和新品类，但冰峰饮料卖得最好的，仍然还是当初的“老味道”汽水。2018-2020年，冰峰饮料的总营收从2.86亿元增长至3.3亿元，其中仍有八成以上营收由其已有67年历史的橙味汽水所贡献。其中，2020年冰峰玻璃瓶橙味汽水的年产量为1.34亿瓶，毛利率也是最高的，达到57.59%。

“传统食品企业的新品推广能力和系统运营能力普遍较弱，顶层设计更不上快节奏的行业发展趋势，团队也出现老化、渠道老化、体系老化等问题。这也是很多传统企业落后于消费升级以及行业发展的一个重要原因。”食品产业分析师朱丹蓬表示。

03国产汽水，上市不易

“情怀”营销让不少国产汽水品牌，在短时间内再度吸引了大批粉丝。但随着营销成本上涨，它们的定价也水涨船高。因此，它们也免不了被部分消费者评价是在“贩卖情怀”。

原本售价2元一瓶的玻璃瓶装冰峰汽水，如今价格已上涨至3元一瓶。而有用户表示，在广州部分西北菜餐厅，一罐200ml装的冰峰汽水价格甚至达到6元。

此外，《财经天下》周刊也看到，330ml罐装北冰洋的单价已超过5元；汉口二厂推出的每瓶275ml的“高颜值”系列汽水，售价近9元；重返市场的天府可乐单瓶定价也超过了4元。相比之下，可口可乐、百事可乐保持了多年每瓶500ml的饮料只售3元的价格。

在市场区域和渠道端，国产汽水要想突破，也仍然面临难题。

当年的“八大厂”多数具有浓厚的区域性气息。在“卷土重来”之际，不少品牌的“翻身仗”也都不约而同地选择了从品牌的原产地开始打起。像冰峰饮料，过去几年中其销售收入仍主要来自于陕西市场。2019-2021年上半年，陕西市场分别为冰峰饮料贡献了总收入的82%、80%和78%。

“过于依赖陕西地区，其有3亿元的年营收规模，还属于典型的区域品牌。没有资本的加持或优秀团队的操盘，冰峰饮料很难走出区域市场，这也是它决定冲刺IPO的主要原因。”朱丹蓬表示。

而近年来，冰峰饮料的线下渠道经销商数量拓展步伐也开始放缓，2018-2020年其经销商数量从252家增长至369家，但在2021年上半年已缩减到343家。

国产汽水在渠道终端的劣势仍在。有经销商表示，相比可口可乐和百事可乐，不少国产汽水品牌为了推动终端的销售意愿，只能支付给经销商更高的佣金。

但这也并不意味着它们没有渠道机会。在国内无数分散的中小餐饮终端，就是“两乐”防守最为薄弱的环节。国产汽水品牌们，也在纷纷集中优势兵力布局餐饮渠道。有媒体报道称，大窑汽水通过让利渠道商，主要布局面馆、麻辣烫等餐饮店，绕开了巨头。根据公开信息，大窑汽水已经组建了千余家经销商团队，完成了几十余万家终端餐饮店渠道的构建。

国产汽水们，也开始寻求资本的力量。

武汉汉口二厂在2020年完成了上亿元融资，投资方包括清流资本、高瓴创投、顺为资本等头部机构。

老品牌们也积极谋求叩响资本市场大门。北冰洋汽水曾试图借壳北京大豪科技股份有限公司曲线上市，但最后未能成功。2021年，西安冰峰饮料股份有限公司也向深交所递交了招股书。但在一年后，冰峰饮料主动撤回了IPO申请；此前其曾因关联交易、同业竞争问题被交易所问询。

对于冰峰这类国产汽水品牌来说，朱丹蓬认为，它们应先把当地的核心市场做好，再伺机外拓。“从产业链的完成度，再到全国市场的布局，国产品牌已在多方面落后于外资品牌，现在它们更多的是要做一些差异化产品，做一个‘小而美’的品牌。”

国产汽水上市之路，仍然难度不小。但在可口可乐、百事可乐等独霸市场多年的大背景下，市场也为国产汽水的重新崛起而倍感欣慰。它们的“翻身”之路才迈出，要想真正夺回市场，在讲好品牌故事、焕新品牌形象之外，还需要在产品和渠道上实现双重突破，把握新时代消费需求，获得资本的信心。