“日本星巴克”没能撑过中国咖啡市场的夏天
文字:智慧思维
来源:闽浙说
不管你身边喝咖啡的人多不多，中国咖啡市场已经如火如荼。
星巴克计划未来三年在中国开设3000家新店。瑞幸咖啡凭借椰子拿铁再次出圈，而米雪冰城凭借其咖啡品牌“瑞幸咖啡”继续沉沦。就连李宁、猿辅导、中国邮政等企业也纷纷跨界做起了自己的咖啡品牌。经过多年的耕耘，中国现磨咖啡的战争似乎真的打响了。
放眼国内现磨咖啡赛道，欧美品牌占据大部分市场。除了多年来始终占据绝对领先地位的龙头品牌星巴克之外，近年才进入中国的新面孔Tims、李丁丁和拉巴萨也取得了长足发展，并保持着快速扩张的趋势。
另一方面，日本作为食品饮料行业的先进代表，与中国一样是知名的饮茶国，但受现代化进程启动较早等因素影响，日本国民较早养成了喝咖啡的习惯，本土知名品牌也随之诞生。
然而，由于我们与中国有着相似的饮食习惯和文化，我们应该能够更好地把握和了解中国消费者的需求和偏好。事实上，在中国大热的咖啡赛道中很少看到日本品牌，这与服装和美容领域的场景截然不同。
面对令无数外国品牌着迷的庞大中国市场，日本咖啡品牌为何缺席？
制图:敏哲咨询
来源:Statista
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现状:日本民族咖啡品牌在中国市场遭遇滑铁卢。
事实上，中国当代消费者对日本极简咖啡品牌保持着良好的印象，这类企业目前在市场上并不少见，其中典型代表是在线名人品牌%Arabica。然而，在京都之外，充满日本设计的%Arabica实际上是一家来自中国香港的公司（第一家店也开在中国香港）。据官网最新数据显示，目前在中国（包括香港和澳门）共有64家门店，远超日本四家。
然而，拥有真正东方血统的日本星巴克公司Doutor直到2018年才在中国开设第一家分店。后来只开了北外滩的来福士分店，仅仅四年后这些店就全部关闭了。
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虽然日本国民咖啡品牌不敌中国市场，结果令人遗憾，但其中的教训和经验值得众多咖啡玩家深思和自省。
1.日本咖啡品牌在国内消费者心目中并不占优势。
在中国，咖啡是一种舶来品，起源于欧美国家，是西方生活方式的重要标志。如果说马克斯韦尔和雀巢速溶咖啡给了中国许多消费者第一次喝咖啡的体验，那么来自美国的星巴克很可能是中国消费者认识现磨咖啡的第一个入口。总之，咖啡自进入国内消费者视野以来，就一直是“欧风美雨”不可或缺的一部分。虽然日本、韩国、越南、马来西亚等亚洲国家也有独特的咖啡，但不如欧美咖啡纯正。
自1999年以来，星巴克进入国内市场已有23年，并逐渐传播了以“第三空房间”（即家庭和工作场所之外的空房间）为核心的美式咖啡文化。截至今年9月27日，星巴克在中国大陆的门店数量已正式突破6000家。根据敏哲咨询对一家国外现磨咖啡品牌区域经理的采访，星巴克强调“社交空的概念多于咖啡本身，其星冰乐、查瓦纳和轻食等产品线可以迎合不喝咖啡的消费者的口味。
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有趣的是，在曾经轰动一时的空瑞幸匿名研究报告中，星巴克被描述为“咖啡行业中的WeWork”，即星巴克在中国黄金地段铺设了庞大的店面网络，通过高品质的装修、服务和产品质量为消费者提供系统的线下咖啡体验，同时通过出售廉价咖啡和其他饮料向消费者收取“租金”。你是否是“咖啡明星”并不是星巴克关注的重点。你可以选择喝抹茶拿铁或巧克力星冰乐。只要你能被这种氛围空的房间所吸引，走进店里进行商务会议或与你的女朋友聊天，并向外界展示你的品味，星巴克就达到了目的。
拥有先发优势的星巴克是国内消费者体验西式咖啡文化的首选。日本咖啡品牌进入中国市场较晚，在消费者心目中没有优势。
2.简单移植日本商业模式，水土不服。
星巴克的“第三间空房间”模式本质上是以资产为导向的，其70%-80%的门店位于购物中心，凭借强大的品牌力为其带来了足够高的租金议价优势。瑞幸、Manner等后起之秀巧妙避开“third空模式，分别选择外卖咖啡和小店经营的模式，将为都市白领提供高性价比的咖啡作为卖点，成功抢占咖啡市场。
相比之下，德卡伦的处境就非常尴尬了。DeKalun诞生于二战后，其创始人鸟羽博多希望为日本公众提供一个享受廉价咖啡并获得活力的交流场所。可以看出，其主要卖点也是“第三空间”。但与星巴克不同的是，德卡伦的咖啡非常便宜，消费者只需要150-200日元就可以买到经典的滴滤咖啡。
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2018年，德卡伦带着这种模式来到上海，并在吴江路开设了中国第一家门店。在上海这个中国咖啡消费氛围最成熟的城市，德卡伦开业时排起了长队。然而，尽管为在黄金地段建造“第三个空房间”支付了高昂的租金，但德卡伦仍需要保持咖啡的平价和标准，并且只能在疫情期间关闭门店，这是一条艰难的商业道路。更重要的是，德卡伦面临着星巴克、瑞幸和Manner的夹击，市场地位相当艰难:主流商圈的黄金地段已被星巴克拿下，而作为中国消费者并不熟悉的外资品牌，其租金议价能力较弱。再者，虽然25元可以在德卡伦买到一杯日式滴滤咖啡加一个三明治的套餐，在性价比上略有优势，但很难与擅长“派发优惠券”的瑞幸等廉价品牌竞争。
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复制了日本成功商业模式的迪卡侬，在中国市场水土不服，又想把自己的咖啡豆宣传成“世界发酵，日本烘焙”，咖啡又很便宜，站在风口浪尖的上海消费者再想继续购买恐怕就没那么容易了。另一方面，%Arabica和Blue Bottle Coffee两个品牌将日式美学充分应用于咖啡制作、店面装修、周边产品设计和品牌理念。他们不是日本人，但比日本人强。虽然价格不便宜，但它们在中国受到许多消费者的喜欢。
在咖啡红海的上海，更需要给消费者一个进来消费的理由。
3.中国缺乏有经验、有实力的“领导班子”。
传统上，人们普遍认为日本企业的管理风格是谨慎甚至保守的。这一点也体现在德卡伦进入中国的方式上。当时，它选择与中国餐饮企业合作。矛盾的是，德卡伦的合作伙伴是上海小南国，而小南国的业务优势在于中国高端餐饮。小南国2021年财报显示，西餐业务仅占其餐饮业务总收入的4%。考虑到Decalon是国内消费者不熟悉的品牌，这种合作对双方业务的促进作用值得质疑。
德卡伦缺乏一个强大的“领导党”。相比之下，星巴克最初选择马克西姆集团作为其布局中国大陆市场的合作伙伴，后者背靠老牌外资企业怡和集团，其资源禀赋不言而喻。尽管Tims进入中国市场的时间晚于星巴克，但它引入了腾讯作为股东，在某种程度上，它获得了互联网管理思维的加持。根据其中国业务上市前的投资者路演信息，Tims中国超过70%的收入来自线上渠道（即官方微信小程序和第三方外卖平台）。在线下运营方面，Tims开设了腾讯电子竞技联合商店，以吸引年轻客户。
Deckaren采取了温和保守的打法，无法很好地适应中国现磨咖啡市场的激烈竞争，最终落败也就不难理解了。
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未来:如果我们能讲述日本美学和生活方式的故事，日本咖啡品牌并非没有优势。
随着中国综合国力的提升和地缘政治因素的影响，中国消费者对民族品牌的认同感不断增强，对“洋品牌”的态度也比以前更加理性。不过，德卡仑在中国市场的亏损更多是经营策略失误的结果，并不能说明日咖啡品牌在中国不再有市场。许多日本品牌在中国仍然受到许多消费者的喜爱，例如萨莉亚、优衣库和任天堂。
事实上，无论是哪种外资，我们都应该深入了解中国消费者的特点和需求，并制定本土化的经营战略。我们认为中国大陆的现磨咖啡市场仍处于增长阶段。日本咖啡品牌要想在这个市场占据一席之地，需要从消费者、产品和体验三个方面入手，重新梳理自己的市场策略:
1.确定目标群体:具有消费能力的一二线城市的中产消费者是咖啡因的主要摄入群体，他们应该是目标群体。
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德勤认为，目前，中国咖啡消费者主要是20岁至40岁的一线城市白领，他们具有较高的收入水平。未来，随着受教育程度和可支配收入的提高，潜在的咖啡消费人群将不断扩大。换句话说，国内咖啡消费群体在很长一段时间内仍将以大中城市具有一定消费能力的人群为主，这是日本咖啡品牌应该瞄准的客户群体。其他市场是仍然需要在教育上花费大量资金的消费者，以及已经拥有廉价替代品的消费者-他们更喜欢选择幸运咖啡、罐装即饮咖啡、茶或其他功能性饮料来提神。
2.选择合适的产品:选择日本精品咖啡作为主要产品，并在产品中传达精神价值。
大多数人可能很难区分德卡龙18元一杯的“细滴咖啡”和瑞幸的美式咖啡。与德卡龙走大众化路线不同，其姊妹品牌星野咖啡走高端化路线，主打日本大师手工咖啡和舒芙蕾热蛋糕，客单价平均90元人民币（以中国台湾省客单价平均400元新台币计算）。从装修风格和菜品来看，星奈咖啡更像是一家日式复古风格的餐厅，与上海盛行的小酒馆业态颇为相似。事实上，它更适合作为一个品牌来试水市场。
另一方面，从咖啡技术的角度来看，日本咖啡理念重视“优雅的甜味和苦味”，因此对咖啡豆采用深度烘焙。然而，中国人害怕喝苦咖啡。看到这一点，瑞幸推出了各种花式拿铁来扭转消费者对咖啡的印象。因此，日本咖啡品牌也需要因地制宜，认真考虑中国人的口味习惯，比如借鉴日本威士忌口感软化和改良的成功经验。
Tims将“北美咖啡传奇”作为其在中国市场的品牌口号，这确实是一个明智之举。一方面，品牌告诉消费者他们来自北美，北美是咖啡文化最深厚的地区之一。另一方面，它也可以微妙地暗示其咖啡技术更加经典和正宗，并且是一个有故事的品牌。
可以承认，日本的设计、文化和生活方式具有吸引力和话题性，许多国内消费者喜欢它们。那么，一杯日本国民品牌出品的咖啡应该讲述怎样的故事呢？如何让消费者感受到价格之外的精神价值？这就需要品牌去发掘和诠释包括日本工匠精神在内的文化内涵。
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3.空之间的体验:利用日式美学元素营造“氛围感”，提供差异化的咖啡体验。
星巴克的“第三间空客房”采用美式商务风格，%阿拉比卡采用网红纯白风或原木风，蓝瓶咖啡结合当地特色打造极致空客房体验，这些都在消费者心中留下了标志性的印象。
相比之下，德卡伦上海吴江路店的装修风格被消费者吐槽为“汉堡王的即视感”。可以看出，德卡龙对空之间的氛围营造不足，未能在消费者心中留下独特和差异化的印象。
图片来源:小红书
极简、清新、宁静和治愈是日本美学给许多人的印象，也是日本咖啡品牌在创造空体验时可以使用的元素。在这个空房间里，如何嵌入日式生活方式的精髓，如何设计服务体验，如何避免使其成为Muji风格的简单复刻，如何使空之间的体验具有层次感，这些都需要品牌认真研究。用通俗的话说，氛围要饱满，但尺度也要到位。
REC咖啡中国台湾省台中旗舰店
*图片来源:日本咖啡品牌REC COFFEE官网，
https://rec-coffee . com/pages/coffee-shop-taizhong-旗舰版
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社会学家乔治·瑞泽尔提出了“麦当劳”的概念，意思是说，当一个社会逐渐具有像快餐店那样标准化和统一经营的特征时，它就被称为“麦当劳”。作为美国生活方式的象征之一，星巴克的快速扩张建立在标准化的门店设计和生产基础上，但它多少让消费者感到缺乏新意。后疫情时代，消费者已经不满足于铁板一块的“工业化”产出，而是更加注重精神价值的满足。如何让消费者在喝咖啡时感受到价值观和精神，或许是日本品牌与消费者建立联系的最佳方式。
数据源:
1.民哲咨询专家访谈
2.德勤中国，中国现磨咖啡行业白皮书。
3.上海小南国2021年年报
4.蒂姆·霍顿斯中国投资者演讲（2021年10月）
5.Luckin Coffee:欺诈+从根本上破坏了业务
