争当穷鬼的年轻人，带火“抠门经济”
文字:星星
来源:固定焦点（id: dingjiaoone）
围绕李佳琦事件的余热还未散去，不少品牌也“巧借东风”，推出低价套装。比如以便宜著称的蜂花，上架79元洗护套装，直接承接到了流量，直播94小时卖超2500万。虽然有一些人觉得此举有蹭热度之嫌，但毋庸置疑的是，低价确实是目前的刚需，而且特别容易讨好年轻人。这届年轻人“抠门”的方式有很多。有网友发现，“现在年轻人不换手机换手机壳”，他们还爱指点型逛街（只逛不买）。而在快餐店，时不时就有背着电脑的打工人冲着柜台喊来一个“穷鬼套餐”（商家推出优惠力度最大的套餐）。他们也大方承认自己“抠”。在各大社交媒体平台，有个热议话题是“如何用一块钱吃撑一天”？网友们比着赛地晒自己的“省钱大法”。有人一把绿豆分成三份，早上绿豆饭、中午绿豆汤、晚上绿豆雪糕，还有大馒头就水吃一天……去年，年轻人的抠门便带火了不少生意，比如千亿市场的临期食品和运动品牌迪卡侬。到了今年，这股风气有增无减，不少人直接称自己在“报复性”省钱，要做“穷凶极恶”的攒钱人。这也让各大社交平台找到了流量密码，各种省钱博主不仅数量猛增，还有了细分。比如一类主攻心理，通过心理学、经济学、哲学等各种角度解读过极简生活有多爽。一类则是干货派，搜罗当地商家每天的打折促销信息和“白嫖”活动，多的一天不下百条，涉及衣食住行各个方面。这些帖子的流量也很不错，单篇点赞过万是常有的事。网友们参与互动更是热情高涨，留言能轻松达到上百条。有网友调侃，“现在应该给老年人推销奢侈品，给年轻人卖地摊货。”2023年，年轻人的这种“反向消费”，已经在衣食住行上又带火了一批生意，甚至让很多冷门生意“死而复生”。01嘴里吃的：社区食堂、零食折扣店、剩菜盲盒小程序再抠也不能不吃饭，但要用最少的钱吃最健康的饭，这是默默的饮食理念。作为沪漂的默默从事设计方面的工作，他称自己是个时尚达人，但最近他爱上了社区食堂，经常和大爷大妈排队“抢饭吃”。“素菜10元以内，肉菜20元一份，一大份番茄炒蛋才8元，30元甚至可以吃一份小火锅。”这比自己做饭还便宜的价格，默默非常满意。光有低价还不足以打动默默，他还追求“健康”。这让社区食堂更符合他的胃口了，“很多外卖、餐厅都是预制菜，营养口味一般，但社区食堂主要服务老年人，至少食材能保证新鲜，味道也还不错。”社区食堂并不是今年出现的一门新生意。去年10月，在政策的扶持下，一批社区食堂拔地而起。不过，今年年初，有一些因成本问题倒闭。
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现在局面又发生了变化，社区食堂在年轻人的带动下有了网红店的架势，不少博主来争相打卡，大有爆火之势。作为社区食堂经营者的周周介绍，目前，她的社区食堂开了5个多月，利润还不错，每月营业额在25万-40万，毛利率在35%左右。在试营业一周时，每天营业额就能过万，单天至少能出1000多单。她向「定焦」展示了一张照片，人多的时候，排的队能有200多米。之所以这么多人，主要是因为定价低，以及发放了不少优惠券。她的菜品定价在13元-17元，低于当地绝大多数快餐店。她解释，社区食堂在房租、装修、餐费上，都享有政府补贴。当地也给出了不错的扶持力度，比如给小区住户发放食堂优惠券。她的选址也费了一番心思，周边有五个小区，让客流量有了保障。她还改变了消费者画像——瞄准年轻人。周周表示，“虽然叫社区食堂，但不能指着老年人消费，店里的顾客，70%以上是年轻人。”除了三餐，零食也不能少。便宜的硬核零食折扣店，可以帮很多年轻人解馋，这也让它去年大火了一阵，今年这门生意依旧红火。
有相关媒体报道，头部的一些零食折扣店，平均单店的总投资在50万-70万左右，毛利率维持在20%左右。资本市场也青睐有加，今年，赵一鸣零食完成1.5亿元A轮融资，零食有鸣完成B+轮融资。“种类齐全，价格打骨折，不少直接一折出售。”00后拉拉把这种零食折扣店比作“线下拼多多”，“很多大牌零食才两三块钱，跟白给一样。”每周她都会拉着闺蜜扫货。“有钱人搬空山姆，我们就搬空零食折扣店。店里顾客很多，每次等付款我们都要排队20多分钟。”硬核零食折扣店还有很大的市场想象空间。有数据显示，截至2022年底，零食集合店（零食折扣店）数量超过13000家。华创证券测算，2025年，这个数字可达3万家。一位投资人表示，自己投资的一家零食折扣店，账面已经赚了3倍。他把市面上的零食折扣店分成了两类。有头部玩家，如零食有鸣、零食很忙、赵一鸣零食、来优品等。它们处在2.0阶段，已经有了一定市场，正在通过加盟方式不断扩大自己的规模，跑马圈地。同时一大批中小玩家也跃跃欲试。它们处在1.0阶段，即打造一家可快速复制的标准化门店模型。“众多玩家的迭代升级，会让这个市场更加成熟。”他表示。同样瞄准年轻人爱低价食品生意的，还有一些卖“剩菜盲盒”的小程序，在丹麦，它叫“Too Good to Go”。“您好，我来领我的魔法袋。”爱吃面包的甜甜，听说很多甜品店在搞面包盲盒，能低价买到很多好吃的面包，于是带着好奇心，她一早在惜食魔法袋小程序上下单。下班后，她去店里把自己的“盲盒”取了回来，发现袋子里装了麻花、芝士面包等四种食物，特别开心。“第一次通过买面包获得拆盲盒的心跳感，而且我只花了12元，就买到了价值30元的面包。”她把这一过程拍了下来，发到网上，收获了不少粉丝。这种小程序主打节约粮食概念，而商家会把当天未卖完的甜品以盲盒形式，低价售卖给消费者。消费者想领到这种盲盒，必须当天提前在小程序上下单，然后晚上按照商家设置的时间，去门店自行领取。由于打的是低价+盲盒玩法，年轻人抢购热情很高。不少网友表示，自己连续两天抢一家店，但都秒空，“完全抢不到，网速和手速都不能差，甚至还需要点运气。”如今，和惜食魔法袋类似卖剩菜盲盒的小程序不少，还有趣小袋、袋走PACK-AGE、米粒盒子、兜着走DZZ等。它们都是近两年上线不久，瞄准的是年轻人“抠门还想吃想玩”的心理。相比之下，惜食魔法袋属于其中的佼佼者，覆盖城市最多。有媒体报道，从长沙起家的惜食魔法袋，已覆盖湖南、北京、上海、广州等32个城市，合作商家超300多家，触达人群超3000万。如今，它还在不断扩张，在全国各地发布招聘贴，涉及运营、商务、客服等各种岗位。02日常玩的：逛中老年服装店、搞没钱风穿搭、跟夕阳红旅游除了吃，在穿上，年轻人也琢磨着省钱。思思今年26岁，她说自己虽然工作一年比一年长，但买衣服越来越抠。“没办法，工资没跟着涨，但该买的衣服还得买，我就去找一些便宜店铺。”于是，她开始观察自己的妈妈。在妈妈的带领下，她频繁在网上浏览起中老年女装店。她也确实尝到了甜头，花了一百块在一家中老年折扣店买了一条冬装裤，思思高兴坏了，“换到其他网红店，没个三五百下不来。”“秋天来了，我决定今年秋冬穿的裤子都在中老年服装店买。”思思说。有类似经历的不止思思。刚毕业两年的小蓝，最近吃胖了，但很多品牌都在做小尺码衣服，她连XL都很难穿上，于是走进了一家中老年服装店。“不仅便宜舒服，还一点也不显老，甚至有点中式复古风。”小蓝觉得很惊喜。“卖衣服的阿姨态度热情，还一直夸我身材好，”这次购物让小蓝非常愉快。
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她一次性买了五件，比自己妈妈买的都多，品类有针织衫、毛衣、小香风外套，价格都在50元-60元。更让她开心的是，根本不用担心撞衫，她在网上没有发现一件同款。便宜、好穿、好看、不撞衫，这是几位年轻人对「定焦」总结的买衣服四大原则，这也让中老年服装店成了年轻人的新宠。85后店主肖肖告诉定焦，他曾是一名软件系统工程师，去年被裁员后从大城市回到老家，干起了中老年女装。“线下中老年服装店比年轻人服装店好卖，加上三线城市房租不高，现在店里每天的毛利都在500元左右。”肖肖表示，今年确实有很多年轻人来店里逛，也有不少人下单，而且相比老年人，年轻人不会太讨价还价，付款很爽快。不过，他也强调，店里还是中老年顾客居多。除了中老年服装店，像较为平价的优衣库和BIGOFFS这类仓储式品牌服装折扣店，最近热度也高了不少，而年轻人的抠门，也带火了一股新的潮流风向——“没钱风”。服装主打旧、破风格，不仅大面积破洞，还会以油污等为主要元素 。有网友调侃，“穿上立刻穷困潦倒，乞丐看了都摇头。”但因为该风格整体传达了一种不受束缚、不完美的年轻态度，它已经取代了老钱风（优雅、低调、有质感，不露声色的贵气），迅速在年轻人之间流行开来。一位网友表示，穿上这类衣服后感觉自己很像“美剧里又穷又野，但很有魅力的女孩”。不过这种风格虽然很符合当下年轻人“没钱、真实”的心理，价格却不便宜，代表品牌Demobaza，一个袖套都要1224元。今年线下旅游火速复苏，“不能不玩，但要花最少的钱玩”成了不少年轻人的出行名言。他们开始向老年旅行团“下手” 。这类团的好处首先是价格便宜。网友大可介绍，相同的景区游玩路线，门票加上车费，自驾要小两千，但跟着老年旅游团，不到800块。其次是，一路上大爷大妈特别热情，由于自己和他们的孩子甚至孙子一样大，所以一路被“爸爸妈妈们”投喂，还有大妈不断给他介绍对象。如今各大社交平台上，各种“求老年团”的帖子层出不穷，不少商家表示，自家今年专门开辟了“夕阳红老年团”。不过，「定焦」咨询了几家旅行社，他们均表示没有这种专门的老年旅行团。一位店家解释，“一般只有购物团才会有年龄设置。”几位参加过老年团的网友也表示，加入方式大概两种，要么在线下通过父母进入，这类基本是购物团，“要么当地有最低消费，要么就带游客进店购物，总之这种‘旅行社’不会做赔本买卖。”一位业内人士告诉「定焦」。还有一种就是普通拼团，只是恰好遇到的中老年人比较多。03年轻人更抠了，但“抠门经济”还没爆发现在的年轻人“抠门”起来有多狠？生活在一线城市的甜甜之前喜欢追星，不仅是月光族，还开了几张信用卡，但现在，她完全变了，还有一套全方位的省钱理论。在吃上，她坚持自己做饭，不喝奶茶咖啡，晚上逛超市买特价菜且自带购物袋；克制自己买买买的冲动，设置购物冷静期，价格超过1000元的非必需品，必需考虑半年；出门必带充电宝，出行三公里内选择步行或者共享单车。比起甜甜，本就没什么爱好的小镇青年思思，更是有过之而无不及。有车有房，工作稳定，思思每个月拿着不到2000多元的工资，去年一年存了两万，她的抠门甚至连父母都看不下去了。能不买的东西就不买，面包只买边角料，2块钱一大袋。闲置物品放在二手平台转手，她房间东西少的和样板间差不多。买衣服、生活用品就用1688、拼多多。买纸抽也要比价，一包有多少抽、每张有几层、一共多少钱，计算完哪家更划算后才下单。她还专门准备了一个小本子，里面是整理的各种省钱攻略。后浪研究所此前发布的《2023年年轻人省钱报告》指出，超四成的年轻人都有记账习惯，越来越多年轻人开始摆脱消费主义陷阱，会通过拼单、满减等各种形式省钱。甚至每五个省钱的年轻人中，就有一个不吃饭。中国青年报社社会调查中心的调查数据显示，超80%的受访青年消费观已经发生改变，攒钱意识变强，冲动消费减少，只买有用的，会有节制、规划地消费。年轻人生活方式发生变化，也催生了新的商机。除了以上提到的“吃穿玩”，还有主打名品+折扣的奥特莱斯购物中心，今年成了香饽饽。闲鱼、转转、爱回收等二手平台也因业务繁忙上演了“三国杀”。主打性价比的名创优品，势头越来越猛，今年还把店开进了纽约时代广场，首日营业额超55万人民币，打破全球门店单日销售纪录。
不过，这些由年轻人“抠门”带火的商机能维持多久，目前还不明朗。这是从业者和投资人较为一致的观点。比如赛道很卷的零食折扣店，虽然市场需求不低，但由于这些店的竞争主要靠低价，门槛不高。一位加盟商表示，目前商家已经被分为三种状态，一部分入场较早的活得还算不错，一部分只赚到了第二年房租，还有一部分已经亏本关店。中老年服装店也不好干，“东西本就属于物美价廉型，利润不高。”店主肖肖说，而且这种店对服务要求也不低，“如果售货员不够主动和热情，客人一般不会购买。”肖肖表示。看起来很划算的剩菜盲盒，也出现了不少问题。最让大家不满的是不标生产日期，有网友表示，自己买了一份盲盒面包，第二天吃就已经发酸了。还有消费者举报商家欺骗，“盲盒食物做得比实际售卖的体积小，或者私自更换面包品”。一位投资人认为，这种app供应链问题多，做不大，最终只能是网红产物。目前热闹的社区食堂，想要达到收支平衡并不容易，“政府补贴、低采购成本、高销量，三大条件一个都不能少，少一个就很容易赔本。”一位在今年闭店的经营者表示。而周周也承认，虽然自己的食堂能够做到盈利，但目前市场上大部分社区食堂还很依赖补贴。随着越来越多年轻人尝试老年团，避坑、劝退声也出现了不少，例如“特种兵旅游实在吃不消”“老年人吃饭比年轻人还猛，自己刚拿筷子饭菜就没了”等等。而且不少老年团限制年龄，不允许年轻人加入。菜菜表示，一家老年团虽然允许她报名，但“导游”提前告诉她，在路上给老年人推荐产品，希望她不要多说话。这些都让投资人们还在观望。不止一位投资人对「定焦」表示，虽然他们会沿着年轻人反向消费的思路，寻找一些项目，比如在平价的小吃和茶饮里寻找第二个蜜雪冰城，但目前他们不会盲目出手。“现在消费赛道机会还不是很多，最近比较火的这些东西都不新，无论是社区食堂，还是闲鱼这类二手平台，虽然有市场，但看不到爆发机会。我们要选一些净利润高且规模大的项目，而净利润和运营效率、供应链能力相关，并不是大众熟悉的品牌就有比较好的利润，目前可以投的项目真的不多。”一位投资人强调，他们会更关注消费+科技赛道，做一些前瞻预判，什么变化是未来大趋势，才是他们要重点关注的。
*题图及文中图片均来自Pexels。应受访者要求，文中文思思、肖骁和周舟为化名。
