“ONCHA们”靠联手匠人大师收割得了年轻人？

文:孟慧媛

来源:锌秤(ID: znkedu)

复制小罐茶品牌营销的成功经验，新茶品牌ONCHA开始喝茶(以下简称ONCHA)并大放异彩:近日，ONCHA宣布完成超千万元Pre-A轮融资，不仅被业界和外界视为“更年轻的小罐茶”，也让其“做年轻人的中国茶第一口”的口号响彻云霄。

但纵观袋泡茶这个细分品类，针对年轻人，满足他们喝茶需求的品牌已经堆积如山。先是有小罐茶从中孵化出袋泡茶品牌“茶小罐”，随后ONCHA、fnf、李察等新茶品牌纷纷出招抢占市场。如今，就连喜茶、乃雪茶、米雪冰城等新茶品牌也推出了果味袋泡茶。

如何在一个产品开始加速内卷的轨道上吸引人们的注意力？最简单的办法可能就是联名签个硕士。毕竟比较需要结合最新的消费趋势，给出合适的营销案例，开发一系列专门针对目标消费者需求的产品。联名大师是最好的操作，是被小罐茶验证过的一种品牌营销方式。

但是，年轻人会走这种可复制的营销套路吗？

聚焦年轻人，新茶品牌卷起。

便捷包装，标准化生产，携手匠人与大师.....走小罐茶营销套路的新茶品牌突然多了起来。其中，尤其是刚刚宣布完成超千万元Pre-A融资的中茶品牌，引起了外界的广泛关注。

公开资料显示，ONCHA号称与40多位能工巧匠合作，将不同类型、不同档次的茶叶制作成不同的包装形式，兼顾冲泡口感适宜和饮用方便，满足消费者从入门体验到高级品鉴的需求——品牌营销与小罐茶非常相似，因此在部分媒体报道中也可以看做“年轻化小罐茶”。

据相关报道，新一轮融资由沃佳创投单独投资，丰益资本担任长期独家财务顾问。资金主要用于团队建设、产品生产和品牌营销。

作为一个创立于2018年，并于2021年7月19日正式向C端市场推出产品的新茶品牌，ONCHA除了复制小罐茶品牌的成功运营模式外，可能还因为其亮眼的销售数据而受到资本的青睐:产品上市之初，月销售额突破500万，其中70%来自线上渠道，线下和To B业务约占20%-30%。第一款产品“普洱玲珑砖”，销量超5万盒，一度登上天猫普洱茶子品类TOP1。

“ONCHA希望做到专业与审美、快消与传统的茶。”创始人李昂云在接受采访时公开表示，市面上的茶叶要么是传统的、门槛高的，要么是过度营销的网络名人产品，缺乏供应链强、年龄小的品牌。

具体来说，信誓旦旦要“做年轻人的第一口中国茶”的ONCHA，切入市场的重点产品是袋泡茶；还打造了专业的风味体系，以六种茶为基础，共分为六种风味。木香、炭香、花果香、草木香等等将茶的香气具体化。根据茶汤的浓度，ONCHA将茶叶分为1-9个等级:1-3为提神，4-6为甘醇，7-9为浓郁。这些针对性的设置，可以说让刚开始喝茶的年轻人很容易选择。

但值得注意的是，盯上年轻人的不仅仅是ONCHA，做创新袋泡茶的品类也面临着众多新老竞争对手。

从相关资料可以看出，小罐茶之前已经孵化出袋泡茶品牌“茶小罐”，产品均为水果茶组合，“0糖、0卡、0精”的标签，符合年轻人新的消费趋势；超快速溶茶新品牌Fnf还开发了七彩水果茶、美美水果茶、草本水果茶等一系列超快速溶茶产品，抢占年轻人市场。李察茶业推出了三角形袋泡茶的相关产品，占袋泡茶市场的20%以上。与此同时，新的茶叶品牌，如喜茶，乃雪茶和米雪冰城，都推出了果味袋泡茶。

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这些品牌的动态都在一定程度上反映了赛道上的激烈竞争。踩小罐茶的成功经验，针对年轻人这一主流消费群体，“ONCHA Men”的一系列营销手段和创新产品，最终能否满足他们的消费偏好和味蕾，才是值得市场关注的焦点。

受困于口味的同质化，很难走出圈子。

“主要是香精的味道”，“这个味道不是很受欢迎”，“茶不是很好喝”，“比较淡，也没有红茶的味道，不好吃”...在ONCHA的淘宝官方旗舰店的评论区，有很多消费者对其橙子巧克力、陈皮白茶等创新口味的差评。

正因如此，现场带来安利袋泡茶的安悦告诉锌秤，在购买相关产品时，她一定会参考口感评价后再下单。“有的袋泡茶泡的很魔鬼，有的原料太淡，泡一次可能就没味道了。有些味道可能直接用香精勾兑，踩的点还是挺多的。”

以安悦的购物习惯，她从来不只是盯着一个品牌，等它出新。“其实你在网购平台上搜一下就会知道，很多袋泡茶品牌都跟风了，比如‘桃乌龙’。虽然不同品牌可能会在这个口味中加入一点其他水果茶原料，但实际口感不会太差。在这种情况下，我只会选择价格适中的来购买。”

安岳的话点出了当前袋泡茶赛道的关键问题——同质化。比如几乎都是以“桃乌龙”、“金桔百香果”等大众口味为主，产品都是色泽年轻清新，品牌间的差异化较低，也说明进入的技术门槛并不高。

这些问题也与茶行业本身的特点有关，因为口味创新困难，一些新品牌甚至依靠代工厂直接模仿一种迅速流行的口味，进一步加剧了产品内卷化。

李察茶叶公司的CMO林川曾表示，上游供应链仍然制约着国内袋泡茶的发展。“茶叶在质量不达标方面比普通农产品更严重。要实现多样化，在原料处理、风味保留、成本和效率上都有很大的挑战。”

但这条路暂时堵死了，自然有人想“弯道超车”。一些品牌试图通过营销来突破，比如围绕年轻人的“国潮”消费潮流。考虑到有一定文化内涵的联名产品更能打动他们，中国茶包品牌塔山记在现代茶叶包装设计中运用了传统文化，与天猫、女人坊联合推出了准汉服形式的茶包“桃花”，以其独特的外观和包装吸引了一段时间的眼球。“不管是画还是茶包，人的视觉和味觉都得去探索。

塔山集、天猫、盘女坊联合签约“桃花未央”汉服创意茶包。

然后传播你的思维，结合年轻人最新的消费喜好。如果一个新茶品牌深刻洞察Z世代的群体特征，打造符合自身文化和品牌调性的虚拟形象代言人，或许可以像塔山集一样直接绕过口味，靠精准营销获得一大波流量。

为什么“ONCHA”跳不出联合高手的路子？

这就解释了为什么ONCHA会学习小罐茶，依靠联合高手进入游戏。因为比较需要结合最新的消费趋势给出合适的营销案例，开发一系列专门针对目标消费者需求的产品，“肯定是师傅来包装比较好。”在谈到这个问题时，业内人士keely是这样说的。

“我认为茶叶实际上是一种农产品。茶叶之所以有味道有品位，在于产地和工艺。产地取决于地区和原材料的数量。不同地区的自然条件不同，茶叶的品质也不同；另一个是制茶过程中确实存在非基因人。”Keely认为，这两点是品牌及其产品无限溢价的关键。

原因很简单。如果一个产品没有品牌，只是以“自有名称”的形式出现，不仅市场竞争会更大，产品本身的价值也会缩水。但是，如果贴上品牌，价值会瞬间提升很多。最典型的案例就是被消费者广泛怀疑溢价高的小罐茶。

根据小罐茶创始人杜的创业史，因为认为可以通过茶艺大师和非遗传承人打造真正的优质茶，他安排整个团队放下有机茶，在各省文化部门网站上找出所有的名茶技艺传承人，再一个产区一个产区走访，与各品类的茶艺大师交流半年，最终请来了8位茶艺大师，把控制茶的环节和标准。

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之后又建厂建设自动加工生产线，实现鲜叶自动加工不落地的标准化作业。不管小罐茶是不是师傅做的，也不管“师傅茶”的工业化生产过程是否真的带来了附加值，这个生产过程最大的意义就是保证生产出来的茶叶品质一致，更方便检测农药残留，有利于制定明确的茶叶标准。

“我们有些同事每年都会去一些茶艺师那里买茶叶，就是那种不是品牌自己包装的，但是质量很好的那种。”Keely认为任何想要走向大众市场的东西都必须有一定的标准流程，茶叶也是一样。“所以这种方式只能局限在小圈子里，不适合全面推广。”毛薯

只有解决了量产和品牌化的问题，才能真正拥抱大众市场。一个成熟的茶叶品牌背后，往往是有完整的现代产业链体系支撑的。

这也是朱不看好翁查这个跟随者的原因。“小罐茶具有产业链完整性、品质和客户粘性优势，看好其整体发展。但是对于ONCHA来说，没有成熟的品牌调性和整个运营端的能力。恰逢整个中国茶叶进入一个相对内卷化的节点，对其发展前景并不看好。”。

来源:ONCHA官方微博

毕竟，从ONCHA对小罐茶的轻松复制可以看出，营销从来就不是新茶市场竞争的关键因素，尤其是现在很多新老品牌都走到了尽头，产品迅速内卷化，要决定ONCHA是否留在市场，就要看其产品背后的上游供应链，也就是说，建立和完善一个现代化的全产业链体系，确实需要时间和精力。