「年轻」红利下，复合调味品的To C生意 | 特写

当以复合调味料为代表的各种工业化食品在商业力量的推动下成功占领更多的厨房空时，以手工制作为主的传统中国家庭的烹饪习惯将加速变革进程，以手工制作形成的饮食文化将发生不可逆转的变化。

中国是一个美味的国家。

近年来，随着餐饮供应链资源整合步伐的加快，新一代餐饮商家正在重新调试中国人的口味。调味品受资本欢迎，就反映了这一点。

在众多类型的调味商品中，复合调味料尤为突出。它是由两种或两种以上调味料制成的调味商品。根据咨询公司Frost & amp；根据沙利文的统计，复合调味料是近年来唯一保持两位数增长率的调味品类别，其市场份额仅次于酱油。

新商业智能NBT（微信公号ID:newbusinesstrend）联系的许多复合调味料新品牌都表示，这一品类本身具有巨大的品牌红利。“所有投资者都明白老干妈肯定是有问题的，但现在没有人能取代它，并提出更好的方案来冲出通道。”Zoda Lion的创始人戴振凯告诉NBT，他们的主要产品是辣酱复合调味料。

这背后的机会一方面来自消费市场的代际变化——新的消费习惯正在孕育新的品牌。与上一代相比，年轻一代对复合调味料表现出了更强烈的需求，而传统品牌没有完全跟上市场的新变化，这成为新品牌的机会。

另一方面，国内食品加工业正朝着更加工业化、标准化的方向发展。它为食品行业支持的所有新产品（如复合调味料和预制蔬菜）提供了相对完整和成熟的供应链支持。这也是近年来各方进入市场的基本条件。

对于大多数新品牌来说，有了后端供应链的坚实支撑，他们在前端消费市场的竞争只会变得更加激烈。疫情助推的市场窗口期不会永远持续下去，复合调味料领域的新品牌正加大力度首先抢占客户心智，这已成为一件事。

在这股风潮之下，各行各业都开始涉足中国人的厨房。

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“青春”的红利

它的机会来自年轻人。

这是一个80后出生的广泛消费群体。他们的味觉习惯与父辈不同，对“好吃”的定义也比上一代人更饱满。

这背后的原因是人均可支配收入的增加和更频繁的人口流动。今天，一个生活在西部内陆城市的年轻人可能也喜欢东南亚的东阴宫和东南沿海的潮汕火锅。

此外，在社交媒体广泛介入人们的生活后，微博、Tik Tok和小红书成为各地美食和新鲜口味的主要推动者。

与对味道的认知形成鲜明对比的是，这一代人的烹饪水平越来越差，这成为近10年来复合调味料中迅速生长的土壤。戴振凯认为，外卖阻断了家庭烹饪技艺的代际传承。“我们这一代人的厨艺大多不如我们的母亲。”

此外，一些社会变革也直接或间接地加速了这一进程。例如，越来越多的单身人士，更小的家庭单位，以及更多女性的生活重心从厨房转向职场和自我实现等等。

但厨房仍然是不可或缺的家庭场景，对烹饪的需求将长期存在。疫情已经验证了这一点。长期的封闭生活把年轻人推回了厨房。他们中的一些人在此期间已经养成了固定的烹饪习惯，但他们缺乏的技能无法满足他们的饮食需求。

疫情放大了年轻人烹饪能力与实际需求之间的矛盾，复合调味料领域的新品牌将此视为机遇。在工业和时尚营销手段的帮助下，它们迅速涌入年轻人的厨房。

这是传统品牌没有跟上的新趋势。无论在口味创新、品牌营销和包装上，传统品牌都没能完全适应变化。正因如此，他们之前没有占领的厨房空开始被近两三年出现的新品牌迅速占领。

在一次采访中，戴振凯向《新商业情报NBT》举了一个形象的例子——“所有女孩都很难打开老干妈的盖子，但这么多年过去了，它从未想过改变。另外，从00后的审美来看，老干妈的包装肯定不时尚。”

他分析，原因在于品牌与市场的消费价值观冲突明显。在老干妈的内部评价体系中，这些细节可能不是问题，“但在年轻人中，他们会认为这是错误的。”

年轻消费市场未被满足的需求为新品牌留下了市场空。“当新的消费趋势出现时，旧品牌会很快被抛弃。如果一个产品能够在品牌心智、文化、价值观和产品方面真正引起消费者的共鸣，它就有很大的机会。”戴振凯说。

人们对味道有稳定的需求和长期记忆。“好吃”是由深厚的地域饮食文化和家庭生活经验支撑的。当品味是一门生意时，这些文化元素构成了其独特的品牌壁垒。这种绑定关系就像川渝文化中吃辣的传统一样根深蒂固。

正因如此，《新商业情报NBT》接触的许多复合调味料新品牌企业家都将品牌建设视为其长期价值。“我认为最终应该是价值观的胜利，而不是简单产品的胜利。”戴振凯说。

这一代新品牌赶上了消费市场代际更迭的窗口期。作为复合调味料中的新品牌，他们有机会与年轻人建立长期沟通，并发展成为戴震口中的“国民品牌”，实现品牌的长期盈利。

同时，基于近年来国内餐饮业的快速发展，后端食品加工业的工业化也日益成熟，这为调味料新品牌的增长奠定了坚实的基础。

“在过去十年餐饮行业的快速发展中，复合调味品形成了非常深厚的R&D和基础产能积累，它们可以灵活地支持前端产品创新。”在不久前的FBIF2021食品饮料创新论坛上，加加味创始人沈任玥表示。

供给端基础设施的完善，加上消费端未被满足的旺盛需求，成为了这个新生代品牌的“天时地利人和”。在此基础上，近年来复合调味料领域的新品牌层出不穷，进入者的背景也更加多元。

例如，靠外卖搭售模式成长起来的左大师，6月正式推出面向零售渠道的调味新品；不久前，紫海果在复合调味料领域推出了自己的子品牌“小七厨房”，主打一二线城市年轻人轻烹饪的场景。

此外，餐饮和零售渠道也根据自身能力推出了调味产品。典型的有盒马和海钓。去年，前者推出了自己的冷浸果汁品牌，销量迅速增长。去年，海底捞背后的颐海国际也加快了复合调味产品的研发步伐。在新开发的55种新产品中，有15种是中式复合调味料。

在多方进入后，近两年复合调味料的竞争迅速升温。

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用老品牌抢占“心智”

传统品牌的生命力依然顽强。

他们的优势在于老品牌的品牌影响力依然存在，线下建立的分销网络辐射范围广，这使得他们在线下市场拥有深厚的基础。此外，老品牌在供应链上有较深的产业积累并形成规模成本优势。

面对新品牌的不断冲击，这些传统品牌已经意识到危机，加快了调整的步伐。例如，海天叶巍去年还推出了多种复合调味料新产品，并加大了营销力度。

一个最明显的信号是，近年来它越来越频繁地出现在各大综艺节目中。《奇葩说》《吐槽大会》《歌手》等备受瞩目的综艺节目都曾由海天冠名植入。这些方式帮助海天加强了与年轻人的联系。

在这种大环境下，新品牌抓住线上机遇。

借助成熟的食品加工供应链、更强的需求洞察和年轻化的营销策略，他们打开了传统复合调味料尚未突破的厨房空。与后者相比，天然不受旧观念和组织架构束缚的新品牌，面对新兴市场总能表现出更强的适应性和灵活性。这也是后来者的优势。

在产品创新方面，这一代品鉴师本质上并没有创造全新的口味，而是从现有口味中筛选出更容易被用户喜爱的口味。无独有偶，幅员辽阔的中国也为这些新品牌提供了丰富的口味选择，因为广阔的内地腹地形成了多种口味偏好。

此前，由于国内食品加工业的标准化和工业化程度较低，大多数口味仅限于当地餐馆和在家做饭的家庭成员。

如今，当食品行业越来越成熟时，原材料的稳定供应、加工和流通的门槛已通过工业化方法逐渐降低，新品牌迅速挤进了这一市场。

对于调味料的生产者来说，还原一种味道并不难，因为它们大多是现成的味道，基于现有的烹饪技术。戴振凯分享道:“你很容易让一个有20年烹饪经验的老师傅还原东银贡的味道。根据自己的烹饪经验，他可以快速分析原材料的成分，并将其转化为用于工业生产的配方。"

难点在于如何从现有的众多口味中选择出被广泛接受的口味。这恰恰是传统品牌所缺乏的一种能力。

在新品牌强调的筛选机制中，什么样的风味可以被选择并大规模生产，取决于社会大多数人消费行为背后的数据表达。

以小七厨房为例，其口味选择主要基于数据。基于对市场消费数据的分析，小七厨房发现了适合制作复合调味料产品的口味。紫海果品牌事业群营销经理金丹表示，他们在研发过程中参考的数据维度包括餐饮渠道、厨房和豆果食品等垂直平台，以及微博、小红书和Tik Tok等社交分享平台上人气高、讨论度高的口味和菜肴。

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在筛选过程中，并不是所有的香精都适合开发成复合调味料。小七厨房的做法是从辣味中挑选不容易在家制作的味道。例如，小七厨房的团队将比较与某种味道和特定食谱相关的关键词来进行判断。“如果关键词搜索频率高，就说明这是一道大家都想做，但做不出来的菜。”然后解释道。

在营销方面，新品牌也普遍表现出更强烈的与用户互动的欲望。

尤其是在国内电商行业的快速迭代中，线上内容与交易的关系越来越紧密。这成为新品牌成功吸引消费者并快速完成交易转化的关键。后者也是传统品牌所缺乏的一种能力。

例如，小七厨房改变了调料包的设计，以应对年轻人喜欢在社交媒体上分享他们的日常生活这一事实。他们使用的香料配方不仅要照顾到味道，还要照顾到烹饪后配色的需要。“通过加入一些食用花瓣、干辣椒等小调料包，可以让整道菜的视觉效果更好。”然后说。通过这种方式，品牌想要做的是刺激用户在社交媒体上更多地分享他们的产品。

同时，短视频也被这一代品鉴者视为优秀的交流互动工具。戴振凯认为，短视频、直播等媒介形式改变了用户对一个新品牌产品的认知和接受路径，必然导致人们交易行为的改变。新品牌必须适应这样的媒体环境，这样更容易打动年轻消费者。“种草并最终交易转化已经成为现在的标准模式。”

不久前，左大士的零售产品“小碗酱”正式开始通过线上渠道销售。Tik Tok不仅是该产品的主要营销阵地，也是重要的销售渠道。

在戴振凯看来，“Tik Tok的天花板非常高”。其背后的原因之一是它是一个以视频内容为主的流量平台，而视频的接受门槛较低，传播的覆盖面和速度更广更快，有助于新品牌快速完成市场教育。在平台上，美食视频有自己的流量，这自然加强了美食内容与调味产品之间的相关性。

此外，Tik Tok在Tik Tok开设了一家小店，让品牌入驻，内容和交易都落在Tik Tok的平台上，可以形成交易闭环，这正好符合戴振凯的“标准模式”。他分析说，由于Tik Tok的开放品牌入驻平台时间不长，与天猫等传统电商平台相比，Tik Tok各类新品牌仍有增长红利。

“例如，在我们的调味品类别中，如果你不是李佳琪和薇娅这样的头部主播，基本上需要一年时间才能在天猫上实现每月500万的收入。但是，在Tik Tok的渠道上，如果我们想实现每月500万的收入，我们不必特别努力，正常运营可以在下一季度内完成。”戴振凯说。

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国内电商平台的快速发展和激烈竞争，客观上为这些新品牌提供了土壤。平台不仅滋润了复合调味料领域的新品牌，也刺激了更多服务于类似场景的新品牌成长起来。

现阶段，竞争不仅存在于新旧品牌之间，也存在于新品牌之间。

03

横向竞争强调差异。酸辣粉的做法

差异化已成为当今每个人竞争的关键策略。

复合调味料中相同品类之间的差异化路径与各个品牌的创业基因密切相关。

比如专注于做辣酱的左大世，就围绕这一细分品类确定了更加差异化的定位。“我们最终选择了名菜风味辣酱的定位。”戴振凯认为，目前市场上即食辣酱产品的口味丰富度远远不能满足消费市场的需求，而中国深厚的餐饮文化为他们提供了丰富的新产品研发选择维度。

推出子品牌“小七厨房”战略的自助炊具选择突出产品结构的差异。

然后，他们设计了一个双R模型（即准备做饭&；即食）来创建产品矩阵。其中，烹饪酱相对来说更不一样。因此，属于即食烹饪的烹饪酱成为第一个系列之一。

除了同品类的竞争之外，年轻消费市场激发的轻烹饪食品红利不仅表现在复合调味料的需求增长上，还体现在预制Aauto快手菜、自热火锅和自热米饭等各种预制和即食食品上。

它们与复合调味料一起，抢夺了厨房中的清淡烹饪场景。

不同类别产品之间的横向竞争是不可避免的。然而，我们接触的大多数复合调味料品牌都表示机会仍然很大。戴振凯提到，同业竞争并不影响复合调味料这一品类的增长前景，“因为一顿饭可以有很多不同的选择。”

这背后更深层次的原因是中国消费市场的日益分层。它给消费品行业带来了一个多维度的市场。

沈认为，消费品行业与或科技公司非常不同。消费品行业不存在“赢家通吃”的情况。我们主要看品牌能不能很好地服务其核心人群和场景，所以这是一个比较热闹的市场。"

这种判断也一直贯彻在口味选择策略中。

目前，家庭轻烹饪模式的主要特点是降低准备食材的难度和缩短制作时间。这也是各类产品关注的根本问题。但就具体的生产场景而言，不同类型的产品解决了不同菜品的烹饪需求。

例如，在进行产品选择时，我们会考虑食材和调味料在一道菜中的贡献比例。例如，沈约人认为用户更需要的是特定的配料和调味料一起准备，因此在这种菜肴中，预制菜肴可能是解决问题的更好方法。To C的复合调味产品更擅长调味贡献大于特定成分的菜肴。

“为选择增加一点味道的基本上是大菜、硬菜和餐馆菜。具体到风味，我们制作的调料如钵钵鸡、水煮鱼和酸菜鱼都来自非常餐饮的菜肴。这些菜品的特点是用户可选择的食材种类多、食材的包容性强、菜品的制作难度大，以及每个人都吃得更多的味道。”正因为如此，这些菜肴将选择带有一点风味的，并开发特殊的复合调味料产品。

“我们为顾客提供乐高风格的风味块。”沈约人说。这个定义不仅适用于这个品牌，也概括了复合调味料目前消费场景最突出的特点。

随着整个行业竞争氛围的变化，这种“口味成分”变得更加多元化，更多受全国市场欢迎的地域风味被筛选出来。它们也受到了资本的持续关注。

今年以来，该领域的融资消息持续增加。例如，最近获得融资的一个新品牌是“胖师傅”，牛肉酱和蘑菇酱等复合调味产品是其核心产品。这个品牌背后是一个主打潮汕风味的美食品牌“鲜味爷爷”。

这场关于口味的混战才刚刚开始。

根据艾瑞最新行业统计，2020年中国调味品行业市场规模增长18%，远高于过去六年的增速。该机构还预测，今年这一市场将超过4000亿元。

更容易受到市场欢迎是获得客户忠诚度的关键。在这个过程中，前端的产品研发能力和品牌建设能力缺一不可，后端的供应链能力发挥着重要作用。长期来看，品牌对加工工艺、原材料和流通成本控制等产业环节的把控能力将成为各品牌接下来竞争的关键。

产业基础是形成这一创业浪潮的先决条件，也是这场竞争中不可或缺的要素，这给口味生意带来了巨大的商机。

但与此同时，它也在酝酿着一个潜在的不确定的未来——当复合调味料等各种工业化食品在商业力量的推动下成功占领更多的厨房空时，中国家庭以手工制作为主的传统烹饪习惯将加速变革进程，以手工制作形成的饮食文化将发生不可逆转的变化。

随之而来的一个问题是，从直接生产经验及其背后的模糊性中生长出来的文化记忆将何去何从？毕竟，品味不仅仅是一门生意。