精品咖啡大众化：精品的“精”一定等于小众的“小”吗？

文:胖鲸

来源:叶盛Y2K（ID:GH _ 589 a 1605 dd0d）

Y2K精选

Y2K，Year 2 Kilo，即千禧年——这不仅是中国商业发展的时代，也是中国新一代个人和群体的重要转折点。

叶盛Y2K旗下的Y2K PICKS聊天室作为一个聚集新生代新锐个人、关键组织和年轻品牌的潮流社区，希望通过从行业内外的角度讨论和拆解与商业趋势和消费文化相关的话题，分享和展示商业创新和消费主义中更原始、更低级、更相关的趋势变化。

回归到微观层面的每一个消费者个体，我们也希望在“Y2K PICKS”聊天室中，通过讨论与消费主义相关的社会化现象、产品、近期营销案例和品牌现象，准确把握和预测年轻消费者的消费选择和观念反馈。

在一群拿着各种证书的专业咖啡师面前说:“我觉得全家9.9元的咖啡也挺好喝的”，你会被打吗？

如果你此时此刻正在认真思考这个问题，那么你的脑海中已经接受了以下设定:咖啡所承载的文化积淀和消费者心理认同已经远远超出了普通消费品所需要的半径。

如果你不是担心在蜜雪冰城向所有人宣布你最喜欢的柠檬水时会收到奈雪和喜茶店员的异样眼光，而是暗自懊恼无法品尝到一杯精品咖啡的独特香味，那么咖啡背后的消费者心理洞察值得今天讨论。

本期Y2K精选聊天室，我们选择的话题是“精品咖啡受欢迎吗？”。本期我们邀请了专业咖啡师、品牌咖啡节从业者、资深咖啡爱好者和普通消费者，从不同角度探讨精品咖啡的“离场”。清蒸小黄鱼的做法

什么是精品咖啡？

精品咖啡等于小众咖啡吗？

以价格来判断咖啡的质量是否合理？

便利店9.9元的好咖啡在哪里？

本期邀请的社区嘉宾

颂歌

经理更简单

猩猩

咖啡爱好者

潘潘

互联网消费品业务

波维

半只脚踏进咖啡行业的潮流编辑，O coffee专刊执行主编。

凤凰

关了成都的1000 m咖啡馆后，聊聊小红书的咖啡。小红书ID:正在开新店的蜜蜂。

每天

咖啡爱好者

维多利亚省（Victoria的缩写）

SCA认证咖啡师&；贝克现在是脱口秀演员储备

徐发发

OneDesignBoom设计师，咖啡节设计师

01

什么是精品咖啡？

Vic:我是SCA（专业咖啡协会国际精品咖啡协会）认证的咖啡师和烘焙师，所以要回答什么是精品咖啡，我会把咖啡质量作为优先标准。业内有句话叫“从种子到杯子”。从种下咖啡种子的那一刻起，每一个环节都会被严格分级。在生豆端，当我们得到80分或以上的杯测结果时，它可以被归类为精品咖啡。然后进入烘焙结束等后续工序，同样借助嗅觉和味觉制定评分标准。达到一定分数后，可以认定为精品咖啡。

蘑菇:我是普通消费者。在没有对咖啡进行任何研究的情况下，一杯咖啡在我眼中是否被视为精品基本上反映在价格上。例如，10+、20+和30+代表不同级别的咖啡质量。在我眼里，精品咖啡的价格通常应该在20元以上。

徐发发:就我个人而言，我不判断咖啡好不好。我更倾向于看咖啡背后的商业属性，也就是连锁咖啡品牌和独立咖啡店的区别。连锁咖啡品牌有成熟的咖啡豆供应链，可以保证咖啡豆的质量稳定，而独立咖啡店老板会根据自己的喜好选择不同地方的咖啡豆，各有特色和优势。因此，对我来说，我并不特别在乎一杯咖啡是否是精品。只要味道好，我就喝。

朱迪:从我外行的角度来看，只要咖啡豆标有产地，在某种程度上，它们就会给咖啡带来一种“精致”的氛围感。此外，如果咖啡豆的后续加工流程中对清洗、烘焙等环节有标准要求，最终成品也应归类为精品咖啡。

Powie:“精品咖啡”的概念也在发生变化。十年前，当一些独立咖啡馆刚刚兴起时，单一产地、单一品种的咖啡豆来源可以被称为“精品”，但现在许多咖啡品牌可以告诉公众单一咖啡豆的概念，并将其作为营销卖点。目前，一些独立咖啡店的咖啡师在制作咖啡时会向顾客介绍这杯咖啡的风味特点和处理方法，因此不仅是咖啡豆的选择，还包括咖啡师如何向客人展示咖啡。此外，仅通过价格来区分咖啡的等级是有失偏颇的，因为一些大咖品牌在打通供应链后可以降低其各方面的成本，并且在订单量足够大的情况下还可以拥有一定的自主定价权，因此在横向比较中仅考虑成品的价格无法完全反映咖啡豆的质量。

日日:我认为“精品咖啡”的概念需要进一步细分，以区分精品咖啡豆和精品咖啡馆。精品咖啡豆是相对于经济型咖啡豆而言的。经济型咖啡豆可以批量生产，但精品咖啡豆无法批量生产。正如刚刚合作伙伴分享的那样，精品咖啡豆在每个环节都有很高的评分要求。对于精品咖啡馆来说，咖啡豆的要求不需要提得那么高。它们可以是SOE（单一地点的浓缩咖啡）或混合咖啡，更重要的是，咖啡馆环境的舒适性。

维克:一杯上好的咖啡最终会回到品尝者的味蕾。虽然每个人的口味不同，有些人接受不了咖啡的“酸”，有些人接受不了咖啡的“苦”，但它对每个人来说都一定是“美味”的。其次，咖啡豆的描述和宣传必须与其冲泡的口感一致。另外，我不同意用价格来区分咖啡的标准。我曾经喝过68元的咖啡，很难喝。使用的豆子还不错，但在后续的生产过程中可能会出现问题。我之前在上海尝试过很多9.9元和15元的美式拿铁，在豆子不错设备不错的情况下也很好喝。当然，也可能与上海浓浓的咖啡氛围有关。咖啡市场竞争激烈，因此整体生产水平相对较高。

02

精品的“精”一定等于小众的“小”吗？

丽贝卡:刚才，一位朋友提到，除了原材料之外，向客人解释这杯咖啡的技能、偏好甚至能力都是独特而关键的，因为它们赋予了一杯咖啡“人的味道”，而不是一成不变地来自工业强国。如今，咖啡产品在中国市场的日益繁荣吸引了大量资本。从拓展市场的角度来看，各种咖啡连锁品牌显然比独立咖啡馆更有优势。那么，行业内外的咖啡爱好者们，你们如何看待连锁咖啡品牌与独立咖啡馆之间的关系呢？

朱迪:我的咖啡圈朋友曾经告诉我，从上海的一家精品咖啡店到今天的一家大型连锁咖啡品牌，MANNER咖啡豆的质量和口味似乎都有所下降。因此，在单店经营和连锁经营的不同模式下，即使是同一家商店和品牌也会影响咖啡的质量。那么从整个行业的角度来看会是什么样的呢？

日日:我的理解是，“精品咖啡”这个概念本身就是在市场营销的运作下产生的。为了与“普通”咖啡有所不同，产生了对“精品咖啡”的需求。刚刚，MANNER从单店到规模连锁转型出现质量偏差现象的根本原因是MANNER本身对原材料供应链的把控不够好，因为品牌本身并不是做供应链起家的。而其他老牌咖啡连锁品牌在这方面也远远领先于国内其他咖啡品牌。此外，星巴克在空之间建造时也会给消费者带来非常好的体验，让人在店内感到非常舒适。

咖啡之翼尹峰资料

波伊:“精品咖啡”的概念最早是由美国的欧娜·克努特森女士于20世纪70年代在《咖啡与茶》杂志上提出的。旨在对抗星巴克等大型烘焙商忽视生咖啡豆质量的现象，倡导提高行业质量的同时，为独立咖啡馆换取一定程度的生存空间。我认为当资本进入精品咖啡市场时，由于无法以更高的标准进行监管，从咖啡豆种植到深加工等供应链中的产量突然增加，质量控制将下降。特别是当品牌没有花费大量资本建立成熟的供应链时，咖啡的质量不够好几乎是不可避免的。然而，还应该考虑到，即使同一名咖啡师在同一地点使用相同的设备制作质量为90美分的咖啡豆，味道也可能不同，但星巴克在大多数情况下可以实现稳定的80美分。因此，精品咖啡连锁店从不同角度来看都有优点和缺点。

许发发:我个人的经验是连锁咖啡店不代表味道不好，独立小店也不一定味道好。如果我喜欢，我会把它们都尝尝。

卡罗尔:目前，在资本推动咖啡市场快速发展的同时，咖啡市场也经历了疫情的考验。各种宣传和卖点似乎经常刻意追求生产或口味上的新奇，以便与众不同。这就有点本末倒置了，因为说到底，咖啡只是一杯饮料。想品尝咖啡的人还是想喝咖啡豆本身的味道，这需要咖啡豆本身、加工技术和产品控制。由于各个环节的共同推动，高客流的门店要实现高质量的管控仍存在一些矛盾，因此各种风格的咖啡店也为大众提供了更多按需选择。

凤凰:我认为我们要破除精品的“精”一定等于小众的“小”的观念。基于精品咖啡等于小众的理念，人们自然会认为精品咖啡走向连锁化就会变得不好，只是因为它变得“大”了，而我们真正需要关注的是当下不断变化的市场。事实上，大多数消费者并不特别关注或过度追求咖啡的风味、批次、冲泡方法等。他们需要的只是一杯稳定的咖啡。因此，当一些连锁品牌能够在扩张的同时把握质量的稳定性时，它就是“精品咖啡”心中的那部分消费者。其实我并不赞同对“精品”的过度解读。我曾经考过一个叫Q-grader（阿拉比卡精品咖啡质量分级员）的证书。当时，我沉迷于这种专业的评分系统以及如何将最优质的豆子呈现给消费者，教育市场并带动市场。但后来，我发现这有点自说自话。如果能找到消费者的真实需求，在匹配消费者需求的前提下，引领市场更加“专业”，这才是咖啡行业更健康的发展状态。

03

9.9分的坏美国人和15分的好美国人你会选哪个？

周日:我看到一个投票帖子问，你会选择9.9美元的坏美国人和15美元的好美国人中的哪一个？对于投票结果，大多数人会选择15元。我们制作咖啡的最大愿景实际上是让咖啡更便宜、更美味。事实上，在目前的市场环境下，一杯9.9的咖啡完全可以满足50%以上的毛利和良好的口感这两个条件。

丽贝卡:当谈到价格时，可能会涉及到“预期价值”因素。消费者对不同的价格有不同的敏感度，相应地他们对价格背后的这杯咖啡的品质也有不同的期待。当我们购买一杯40块的咖啡时，即使它的味道足够好，只要它没有达到我们对40块咖啡质量的预期，我们就不会满意。面对一杯9.9的咖啡，即使它的质量远不如上一杯咖啡，只要达到9.9的预期值，对消费者来说就是一杯好咖啡。

04

“存在即合理”

蔬菜馒头

蘑菇:作为一个普通消费者，我真的尝不出很多情况下咖啡品质的差异。今天，我可能只是去喝咖啡，因为我需要找到一个安静舒适的工作环境。因此，对于每个人来说，除了咖啡之外，需要这杯咖啡的场景也值得关注。

丽贝卡:当我们从商业拆解的角度来看待一杯咖啡时，我们不能只看这杯咖啡本身的价值。一杯咖啡的成本可能没有星巴克的标价高，但我们愿意为此支付额外溢价的原因可能是我们购买了星巴克舒适的“第三空房间”。近年来咖啡市场的持续增长开辟了许多新的咖啡使用场景和相关商业模式。除了星巴克的办公场景，关于瑞幸的“互联网+”模式、便利店咖啡等讨论也很多。那么，你认为精品咖啡的流行市场前景如何？

粥单:日常生活中我喝咖啡的原因可能只有两个。首先，你提到我需要一个舒适的办公思维环境。另一个原因可能是我只是需要咖啡因来提神。所以在今天的专业咖啡讨论局中，我不知道下一句话是否会被击中:我认为全家9.9的咖啡相当美味。家庭咖啡让我可以随时随地路过便利店购买所需的咖啡因，这是一个很大的优势。

Vic:其实有一个核心问题是今天在场的从业者所代表的咖啡行业没有解决的——喝完咖啡睡不着怎么办？这个问题的核心其实并不是咖啡和失眠之间的对立关系，而是当我们将咖啡和奶茶进行比较时，为什么消费者在喝奶茶之前很少会有“今晚睡不着”的担忧，但睡不着的担忧实际上会影响他们购买咖啡的意愿？本质上需要区分和澄清的是咖啡在中国市场的定位，它是一种像奶茶一样的普通消费品，一种提神的功能性饮料，还是一种基于社交或尝鲜属性的文化归属。

凤凰网:无论是便宜的日常便利店咖啡还是高溢价咖啡，它们的存在都是合理的。我观察到成都有一些咖啡店很野。他们将出售5.91杯美式咖啡和9.90杯牛奶拿铁咖啡。如果你每天喝它，价格非常实惠，完全可以满足我们每天对咖啡因的需求。咖啡在欧美是一种非常日常且廉价的流行饮品，但在中国仍局限于中产阶级消费的场景，因此日常且流行的咖啡在中国仍有很大发展。

丽贝卡:今天有许多咖啡行业的从业者参与了讨论。你对咖啡很有研究。当你今天听到我们说“全家9.9元的咖啡也好喝”时，你甚至可能会感到惊讶或握紧拳头（笑）。我们今天的讨论从一个非常专业的咖啡知识开始，然后逐渐转向日常喝咖啡的场景。在某种程度上，这也反映了一个小众文化走向大众、精英主义走向大众的全过程。

花花:喝咖啡的人越多，咖啡馆就越能生存下去。在如今普遍不景气的大环境下，我们应该多出门，多去店里喝咖啡！