在江苏一年卖10亿，这家椰汁品牌霸占了“酒席”

文字:周

来源:金基博财经（ID: jinbubo）

你喝过一种叫特种部队的椰子汁吗？对于这个问题，不同地方的人会给出完全相反的答案。在江苏的一次宴会上，一位朋友告诉我，当地人喝椰子汁时只选择特种部队。

与1988年创立品类的椰树椰汁相比，特种部队椰汁的出现晚了二十年。然而，就收入而言，特种部队仅次于椰子树。2016年，其在江苏省的销售额达到10亿元。

这确实让人好奇。在椰树稳坐头把交椅、格局相对固化的椰汁市场，特种兵以怎样的姿态落地生根，成为区域椰汁的代名词？作为一个缩影，《特种兵》在椰汁赛道上反映了哪些机遇和问题？

（注:特种兵椰汁现改名为Susa，本文跟随特种兵）

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突破特种部队

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在商业社会中，我们经常讨论的人货场仍然是煽动消费的底层逻辑。

人的需求是商品诞生的前提，而场景则为人与需求的交汇和产生创造了机会。不同的场景往往会聚集不同的人群，塑造不同的消费习惯。

比如提到椰奶饮料，有些人的第一反应就是便利店里常见的椰棕汁和HelloCoco。有些人会立即想到占据电商排行榜并被称为咖啡伴侣的菲诺椰奶。有些人，比如我吃过各种宴席的朋友，对椰汁的印象就是1.25L大瓶的特种兵椰奶。

事实上，作为典型的佐餐饮品，椰奶饮品近一半的消费需求来自餐饮场合。无论是结婚、增加幸福和延长寿命，还是搬到新房子或成为第一名，中国人总是举行宴会，然后购买烟、酒、糖果、饮料和其他食品。

我们发现特种部队椰子汁的成功始于煽动宴会的蛋糕。

椰汁的蓝海:宴会市场

1 & gt单一产品+单一渠道

国内宴会市场有多大？

数据显示，2021年我国结婚人数达763.6万对，婚宴市场规模超万亿元。2022年中国参加高考人数为1193万人，宴席酒水消费能力在百亿量级。如果我们细分宴会消费，我们还会发现生日宴会，满月宴会和答谢宴会等各种名称。

2012年，我们偶然发现的特种部队椰汁避开了拥挤的零售赛道，选择专攻江苏的宴会市场。针对人数多、消费量大的特点，特种兵主推大瓶共享单品，再根据宴会规模给予消费者1L和1.25L的选择，成功打开了椰汁市场。

2 & gt原始压榨概念+价格抢占

在中国的传统宴会上，酒和饮料是固定的。从某种意义上说，酒无非是社会货币酒和口粮酒，宴席市场的流通产物自然是前者。因此，在数百元甚至数千元酒的推动下，消费者对饮料也有了更高的价格接受度。

当其他椰奶品牌1L的价格保持在10元左右时，特种部队椰奶瓶的价格达到了15元。一方面，特种兵首创“生榨”概念，以更高品质抢占更高端定位；另一方面，它的选择高于同类产品的价格，这为经销商促销价格空留下了足够的空间。

3 & gt口碑裂变+产品复购

“如果一场宴会平均有30桌，按照每桌10人计算，300人将喝下特种部队的椰子汁。只要产品质量过硬，就能产生成百上千的裂变效应。”

对于宴席消费来说，最重要的往往不是消费前和消费中，而是在消费行为完成的反馈阶段。一位经销商告诉我们，由于特种兵椰汁以宴会为传播节点，消费者的反馈会持续影响消费者行为。

“做一个门和广告是一种宣传，但它最多能让客户看到你的产品，而做一场宴会是让他们从感知购买产品的最佳方式。”

渠道中介:烟酒店

专注于宴会后，我们不仅需要正确的产品定位，还需要选择渠道。与其他椰汁品牌不同的是，特种兵椰汁渠道不在酒店、便利店或批发市场，而是在烟草酒店。

或许这就是江苏和安徽的特殊之处。如果你走在街上，当你向左看时，你会发现一家烟草酒店。前方几百米是一家烟草酒店，向右看还有一家烟草酒店。

据天眼查数据显示，2012年中国共有81.33万家烟草酒店，2021年将增长3.97倍至322.71万家。人口越多、经济越发达，以烟酒店为代表的民生消费市场就会越繁荣。

通过采访，我们发现特种部队的椰子汁正在通过捆绑销售、横向联盟、农村宴会等方式渗透区域市场。在随处可见的烟草酒店里。

1 & gt烟酒联合销售

在不同的地区，与特种兵同时出现的饮料也各不相同。例如，在安徽，顾靖酒厂和特种部队的椰子汁往往是固定的；打开江苏经销商的朋友圈，特种部队和洋河梦之蓝并排出现。

宴会市场的竞争，从白酒和红酒大战到碳酸饮料大战和果汁饮料大战...新品牌、新产品层出不穷。

烟草酒店的常见玩法是组合销售。经销商在做椰汁特约代理的同时，还代理区域名酒和名烟，通过友好促销或产品捆绑等方式实现消费者的最大转化。

2 & gt与酒店、婚礼横向联盟。

“把宴会终端做深做透并不容易。除了烟酒饮料的组合，还需要在宴席消费者的购买场景上做链接。”一家烟草酒店的老板告诉我们，由一家联合酒店、一家婚庆公司和一家4S商店组成的横向联盟可以更快地将商品送到餐桌上。

例如，一些经销商和婚庆公司联合促销-用特种部队椰子汁举办婚宴，这不仅节省了客户选择饮料的时间成本，而且还赢得了一个好彩头。

3 & gt打通“一站式农村宴席”

中国是一个农业大国。据国家统计局统计，2012年，我国农村人口占总人口的70%以上。人们在农村的人脉，红白理事，凝聚在一场乡村宴席上。

真正了解农村地区宴席消费的人都知道，从宴席原材料的采购到锅碗瓢盆、桌椅板凳的摆放，很多时候都是由村里更专业的“一条龙”服务来完成的。

往返于人类社会的烟草酒店老板抓住了农村宴会市场的人气，并通过农村宴会厨师和红白理事会分销商品。或许正因如此，在更广泛的消费群体的年龄层，特种部队已成为椰汁在某一领域的代名词。

终端拦截:本地广告

渠道和终端可以说是决定产品销量的两大关键。前者决定了产品进入的方式和场所，终端直接影响消费者的购买行为。

但是，宴席消费也要考虑到“爱面子”的消费心理。要举办宴会和挽回面子，特种部队椰子汁必须需要广告支持。对于下沉市场，互联网广告不一定有效，但本地广告和地面市场大有可为。

在网上，如果你打开江苏卫视、安徽卫视和江西卫视，你可以在这些热门综艺节目中看到赞助商特种部队椰子汁，例如《非诚勿扰》、《超级大脑》、《少男少女火速前进》和《金牌调剂官》。

线下，如果你走访苏北、安徽、江西、湖南、湖北等地的县城，还能以墙面广告、店铺招牌、橱窗彩绘等形式找到特种兵椰汁。

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椰汁轨道，卷起

投宝研究报告显示，2017年至2021年，中国椰子液体饮料市场规模从102.8亿元增长至144.4亿元，属于椰汁品类的植物蛋白饮料正在向千亿规模发起冲击。

特种部队椰子汁的走红在一定程度上得益于小而美的椰子汁生意。

与国内近万亿元的软饮料市场相比，椰子汁只占很小的份额，而且从未诞生过宗后卿和钟勇这样的大亨。不过，就毛利率而言，椰汁饮料（50%）普遍高于市场口味饮料（30%）。当消费者对饮品的需求从满足口感升级为天然、健康、享受时，椰汁生意有多“美好”，看赛道的蜂拥程度便可略知一二。

今年9月，成立仅两年的可可满分完成数千万元A轮融资。去年7月，袁琪森林推出了低糖椰汁夏之风；主打年轻人市场的Hello Coco先后完成了罗森、7-11、全家福等连锁便利店的终端覆盖...

去年4月，瑞幸咖啡推出了一款生椰子拿铁，一周销量超过400万杯。同时也彻底点燃了菲诺浓浓的椰奶味。《2022年中国饮料行业产品报告》显示，在40个现制咖啡和茶饮品牌中，92.5%的品牌有新的椰子产品，椰子材料的使用频率占据首位，超过草莓108倍。

随着无糖椰奶和浓椰奶产品的开发，椰奶饮料进入了下一轮创新。2021年，特种兵主打NFC的第三代椰汁上市，1.25L瓶装应用于宴会市场，便利店即饮市场主要应用于420ml和250ml便携设备。官网显示，因商标纠纷更名的苏萨椰汁在2016年重点开拓浙江、安徽、山东、湖南、湖北等八大市场，未来将加速全国化进程。

不过，从近年来相对“稳定”的营收来看，逆袭全国的特种兵椰汁与传统椰汁和区域品牌有着相似的危机。

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难以攻击的国有化麻辣香锅加盟费多少

产品:不够好。菜谱图片

例如，与越来越多的椰汁新品牌相比，十年前开始“生椰汁”的特种部队似乎停滞不前。当产品理念和卖点长期不变时，品牌升级和全国化的困境就会随之而来。

某种程度上，这也是传统椰奶品牌的共同困境。近年来，风味饮料在充气、无糖、NFC、复合和风味衍生方面进行了升级和转型，而乳制品行业则经历了从基本纯牛奶到安慕希和纯珍，再到金典、特仑苏和隽山的品类扩张。

反观特种兵椰汁，第三代椰汁尚未完成新一轮推广普及，多样化果汁、Susa乳酸菌和全成分玉米汁往往表现不佳。

渠道:地理限制

不可否认的是，特种部队椰汁在江苏市场的“霸主”地位即使是最古老的椰子树也无法撼动，但在全国化的过程中，这样的区域模式仍有很大的局限性。

作为中国第二经济大省，江苏在25个百强县中拥有硬核经济，宴会的传统奢华程度甚至不如其他地区。这意味着，如果特种兵椰汁只能在江苏、安徽等地走红，可能很难获得全国范围和长期的品牌销售。

毕竟，当曾经不可替代的烟草酒店纷纷走向华智酒行、1919等连锁模式的转型之路，当椰汁等高端饮品涌向更加分散的乡镇市场时，如何重塑渠道、如何防止假冒几乎是区域品牌的共同难题。

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区域品牌的信心

区域总是多样而复杂的。特种兵椰汁的样本不能代表区域品牌的全部情况，但仍是我们观察市场的窗口。

当我们走进一条代表着“特种部队椰子汁、蒙牛酸奶饮料和长城干红葡萄酒”的业务线时，一眼望去，只能看到中间一条狭窄的过道，两边的椰子汁和门口一样高。

老板、店员、收银员、送货员...贸易公司CSI的一天从戴几顶帽子开始。“我几乎跑遍了县城主要街道上的农家乐、超市、烧烤店和花店。618、818、双十一，顾客在宴会上订购我的产品，我给其他超市、烧烤店、花店发优惠券，逢年过节跟着厂家做金蛋、广场促销。”

Csi告诉我们，近年来生意确实越来越难做了，但如果你愿意在客户和人情上下功夫，你仍然可以做到。顾客和人情可能是椰奶新品牌的出现。一个扎根地区、渗透终端的椰奶老品牌活得很好，甚至形成了割裂感。

另一方面，也存在竞争。由于经济、文化、习俗和品味的差异，广阔的国内市场总能形成几个独立的领地。如果把时间轴拉长，如何跨区域发展、如何保持长期优势是特种兵的下一个命题。