价格战与闭店潮下，为何老牌餐饮们却逆势开店？

文字:陈艳

来源:健之研究Pro（ID:GH _ 34389d 0696 ba）

餐饮行业新一年的好消息。

春节期间餐饮数据超预期，恢复程度超去年同期和前年同期；

酱牛肉做法

（重点餐饮品牌监测，来源:德邦商贸公司、九千口径）

海底捞业绩不错。预计2023年净利润不低于44亿，符合市场预期。春节前8天，海底捞总销售额同比增长7.5%，延续了去年12月以来的出色表现。

餐饮业在2023年经历了“惨淡”，食客更关注食物本身而不是概念和包装；品牌与平台之间的“价格战”没完没了，许多曾经风靡一时的餐饮品牌“势不可挡”，包括网络名人烤老虎头局和Momo点心局；然而，与此同时，一些老牌知名连锁店开始逆势增长。都好吃！中国和达美乐已表示将加快开店步伐。......

2024年的餐饮市场会发生什么变化？

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春节餐饮数据超预期，但出现分化。

2023年一度被称为“餐饮复苏元年”，但现实与预期大相径庭。

品牌充斥着优惠券和折扣。8.8.一杯咖啡在9.9元已成为行业新常态；为了抢人和抢品牌，平台之间也打起了价格战。太二酸菜鱼第一天在Tik Tok有一个低价团餐，但第二天在公众评论中找不到它。餐饮企业同店销售额同比普遍下降，毛利率和营业利润率均承压。

价格战没有赢家。企查查显示，去年新开业的餐饮相关企业有318万家，而吊销和注销的企业数量为135.9万家。实际情况可能更加严峻。

现实让餐饮人怨声载道，2024年寻找新出路迫在眉睫。

尽管年初以来市场对餐饮的预期不断恢复，但仍存在结构性差异和量增价降的局面。

例如，海底捞由于强调服务和节日气氛而恢复良好。初一至初七平均成交率为6.0（去年为5.6），但客单价进一步下降，去年已降至100元以下；廉价披萨达美乐的外卖员工排队拥挤，受欢迎的家常菜和茶饮增长迅速，而西餐和自助餐等高端餐厅则相对冷清；

另一个值得关注的现象是，春节期间，海底捞一线城市店均数量与三线城市店均数量的差距进一步拉大。去年，一线城市的平均每日门店数量比三线城市落后约13张桌子，今年这一差距已扩大至约31张桌子。低线城市的餐饮业复苏好于高线城市。

2024年，许多行业分析师对餐饮行业仍保持相对保守的态度，他们更看好价格更具优势、加速下沉和扩张的品牌，如百胜餐饮。中国和达美乐。

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来自百胜的启示！中国金融报道

肯德基和必胜客成为中国餐饮市场的增长亮点。

根据百盛中国年前发布的2023年全年及第四季度财务报告，公司多项业绩指标再创新高，其中公司系统销售额同比增长21%，核心经营利润同比增长79%；期内餐厅利润率达16.3%，已超过2019年同期水平。

该公司的成功很大程度上归功于低价策略的推广，例如肯德基在中国的门店推出了价格低于20元的汉堡、薯条和饮料套餐；必胜客约20%的披萨比50元的披萨便宜。

其有效性也反映在财务报告中。2023年第三季度，肯德基平均客单价下降5%，同店客流增长9%，同店销售额同比增长4%。必胜客的平均客单价下降了9%，同店客流增长了12%，同店销售额增长了2%。

低价策略的背后是西式快餐的高度标准化，这使其在高效供应和成本控制方面更具优势。作为行业的标杆，百胜！已与800多家供应商合作，国产化率高达98.7%。有些单品销售额甚至超过5亿，而大多数单品销售额都在百万以上。

百盛中国去年的另一个关键词是下沉。

据该公司披露，超过一半的新店开在下沉城市，人工成本和租金更低，但人均消费与高层城市相当。例如，长沙的租金只有上海的10%到15%，但人均消费的差异并不显著。

该公司对在中国的长期增长充满信心，并将继续以两位数的速度增加门店数量。预计2024年将净新开1500至1700家门店，2026年将达到20000家门店。

与此同时，好吃！中国还计划增加股息并扩大股票回购。2023年全年，公司现金分红和股票回购均创分拆以来历史新高。截至2023年12月31日，该公司仍有约15亿美元的回购授权用于未来股票回购。

2024年，百胜！中国计划进一步增加股东反馈。董事会宣布，每股现金股息增加23%至0.16美元，相当于每股1.25港元，除息日为3月4日；同时，该公司计划通过公开市场交易回购12.5亿美元的美国和香港普通股。寿司卷的做法

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餐饮牛长期不衰的“秘诀”

百胜餐饮集团首席执行官曲中国，也在业绩会上强调了门店模式的关键。“减少单店投资并优化单店盈利能力，使百胜的投资回收期缩短。中国的新店将保持在健康水平，肯德基为2年，必胜客为3年。”

如果连锁餐厅想要做大，驱动因素不仅是门店的扩张，还有同店的增长。

参考美国市场，Wingstop、墨西哥烧烤、星巴克、麦当劳和达美乐披萨等连锁餐厅往往可以实现10-20年的同店增长，这最终决定了扩张周期的连续性。

然而，中国餐饮公司很少有超过三年的同店增长，增长主要依靠快速扩张。后遗症是部分公司低效门店会太多，供应链跟不上，快速扩张后竞争对手不断涌现，会减缓同店增速甚至转负，业绩估值双杀。

（中美不同领域领先连锁餐饮企业同店增长表现对比，来源:洪泽研究）

在《连锁餐饮行业研究框架》报告中，洪泽研究将美团连锁餐饮牛股的持续同店增长归因于三个关键因素:1。线上外卖和得来速业务扩张带来的客流增加；2.品类扩张和产品服务创新带来的客单价提升；3.会员制运营带来的回购频率增加。

例如，管理团队换血后，达实股份6年同店增长占比超过70%，高于行业50%的平均水平。

与大多数依赖线下商场和第三方外卖的餐饮企业不同，公司在中国建立了成熟的自有交易平台/系统，2023年自有线上渠道交易比例将达到60%以上，第三方平台订单比例仅约36%。中国会员数量已超过1000万，活跃会员比例超过50%。

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同样注重自身会员体系的Luckin Coffee，不仅消费用户数突破5000万，而且用户和消费数据完全由公司掌控，不受商场物业或外卖平台控制，这也为公司根据实时数据掌握顾客的口味和偏好并推出“爆款产品”奠定了基础。

从创新的角度来看，肯德基基于中国人口风味的全新多汁整鸡牛肉汉堡已经超过了该公司36年来一直引以为傲的原始鸡肉销售份额；疯狂星期四不再是一种营销活动，而是一种文化现象。第三季度，周四的销售额总是比其他工作日高出40%左右。

2023年，海底捞推出了300多款新品，不仅是产品，还通过“跳三科”“演唱会门口捞人”“推出洗头服务”等方式“出圈”，成功摆脱了近两年重庆火锅和网络名人餐厅的竞争，再次成为食客关注的焦点。

2月20日，海底捞发布了积极的盈利预测。公告显示，截至2023年12月31日，海底捞持续经营业务的年度收入预计不低于人民币414亿元，增长率不低于33%。

与2022年的净利润16.4亿元（不含特海国际业务）相比，海底捞2023年的净利润将不低于44亿元，这主要归因于海底捞餐厅的翻台率和运营效率的提高。

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摘要

总体而言，随着年初超预期的餐饮数据，以及百盛中国和海底捞业绩的披露，外资投资者对港股上市餐饮的关注度明显上升。但显然，2024年餐饮行业将继续面临客单价的下降和出清，重点是性价比策略和下沉市场的门店争夺，这是2024年餐饮行业最值得关注的焦点。

餐饮业的增长不仅依赖于门店的扩张，还依赖于同店的增长，尤其是在门店密度不低的情况下，可以拉长公司异地扩张的时间周期，这也是国际巨头经久不衰的关键。