三只松鼠董事郭广宇：“枪响”之后，内卷才刚刚开始

文字:李佳琪

来源:雪豹财经（ID:xuebaoajingshe）

■

三只松鼠早在2020年就已入驻Tik Tok，但由于补充渠道较多，成效并不显著。直到2023年4月，一位达人在搬运10包19.9元的夏威夷水果时，不小心破坏了订单。跟着这个大单品，他计算成本，优化供应链，提高效率，三只松鼠在新兴渠道逐渐有了起色。

■

整个行业的声量只会越来越差:从年货节可以看出，三只松鼠今年抢占了很大的市场份额，这导致许多其他品牌的产品在这样一个本应在1月份爆发的时间节点上滞销。

■

传统货架电商是一个中心化的平台，许多品牌可以通过封锁所有“路口”并赢得搜索点来跑出来。但是在Tik Tok，一个去中心化和算法驱动的平台，你不能封锁任何路口。必须有源源不断的好内容和好商品。

1.1亿，2.1亿，3.1亿...新年以来，三只松鼠董事、短视频电商负责人郭光宇展示的“小目标”数量不断攀升。

1月6日至12日，三只松鼠参加了Tik Tok超级品牌日活动，GMV支付总额达到3.1亿元，其中大博支付2.1亿元，自播销售额同比增长70%。1月11日，杰瑞GMV代言专场活动总收入超过1.1亿元，打破了Tik Tok食品行业品牌专场单日最高纪录。

“我终于暂时打赢了这场翻身仗！”郭光宇异常兴奋，有些恍惚。他上一次有这种感觉是在2019年公司上市时。

郭光宇是三只松鼠的第001号员工，三只松鼠的内部“鼠名”是“鼠小疯”。2012年毕业不久，他就被三只松鼠的创始人张燎原“忽悠”了，而他也是创始团队五人中除张燎原外唯一一个留在公司的人。在过去的12年里，他领导了品牌、营销和门店等多条业务线，并从一个想认识大人物的新人成长为公司董事。

事实上，三只松鼠早在2020年就已入驻Tik Tok，但由于“对过去成功路径的依赖和惯性”，它们并未关注这一新渠道，其成绩并不显著。然而，该公司很快发现，Tik Tok出现了一批效率更高、价格更低的白色品牌，并开始抢占市场份额。这与12年前三只松鼠在淘宝起家的方式非常相似。

醪糟汤圆的做法

在新一轮渠道改革中掉队，让三只松鼠倍感焦虑。

上市后的三年里，三只松鼠的营收持续下滑，并未超过100亿。2022年营收水平回落至2018年，净利润直接回到2016年之前的水平。拓展线下渠道的尝试似乎也没有成功。一轮疫情过后，大量门店被迫闭店止血。郭光宇一度陷入极度焦虑。

2022年底，他接到了领导组建短视频电商团队的新任务，正式进入Tik Tok。

“面对一个完全没有接触过的业务，一开始真的不知道从何下手。团队还在磨合期，业务方向还没找到。没有人能告诉你该做什么和怎么做。”郭光宇在与雪豹财经的对话中回忆道。

直到2023年4月，一位粉丝不足4万的达人在携带19.9元的10包夏威夷果时意外破单，当月销售额突破百万。顺着这个大单品的脉络，核算成本、优化供应链、提升效率，三只松鼠在新兴渠道上做得越来越好。

几乎在进攻Tik Tok的同时，提出了“高端性价比”战略。这意味着，花了十多年时间沉淀品牌优势的三只松鼠，开始放弃品牌带来的高溢价，以换取微利时代的生存空和竞争优势。

这将是又一场硬仗。“一旦你上了战场，就没有退路。你必须把对手推出去。”

新任务的挑战是前所未有的。在传统货架电商平台，“只要我站在这个路口，我就是把手。”但在Tik Tok，“到处都是十字路口，你不知道该站在哪边。一旦内容和产品不好，你的路口很快就会挤满了别人”。

三只松鼠还能继续做好这项业务吗？答案是不确定的，但你可以随时尝试。

“我是射手座，INFP理想型人格，我更愿意挑战一些新事物。“他告诉学宝财经，“和爸爸（张燎原）一起创业的那天，我没有想太多。我只是觉得‘创业’这个词让我充满了遐想。我仍然不觉得我是一个伟大的人。无论我受到打击还是赞扬，我都会尽力扮演好目前的角色，体验新的可能性。”

近日，郭光宇接受了雪豹财经的专访。以下为对话实录（节选、编辑）:

郭光宇

糖醋蒜的家庭做法

01

错过出路后，打一场反击战。

雪豹财经:1月11日，杰瑞为三只松鼠主持了一场特别直播。当你亲自走下舞台帮助广播时，你有什么感觉？接下来你会参加直播吗？

郭光宇:这确实是我第一次参加选秀节目，但我在现场扮演了一个更具工具性的角色。现场的快节奏和不断上升的数据让整个人都非常兴奋。

世界直播结束后，有人邀请我去直播间，但我觉得我毕竟不是一个成熟的主播，我担心自己做不好。我偶尔会尝试在自播号上直播，每小时最高GMV可以达到20万元。老板亲自进直播间发红包，转化率比日常单主播高1~3倍左右。直播带货还是挺好玩的，还可以继续挑战挑战。这次经历让我对直播有了更深刻的理解。

雪豹财经:在直播矩阵的构建中，头部主播和腰部主播的比例是多少？未来会考虑重新调整布局吗？

郭光宇:看淡旺季。在旺季，热门爆品或刚需商品会产生明显的头部效应。潮品达人2.1亿的成绩中，潮头贡献了大部分。年货节的“第一枪”非常重要。三只松鼠今年可以逃过一劫，迅速抢占大量年货产品的份额。

在淡季，一方面，超级头部主播不会对我们的产品进行大量投资；另一方面，零食产品不是日常生活中的高价刚需产品，在超级头部直播间投入额外的坑位费并不划算。如果我们能为中小用户提供一些有价值的产品，他们更愿意在淡季推广这些产品。

雪豹财经:自播量已经超过22次，GMV单场突破百万，这是一个很大的突破。这是因为广播的反向驱动，还是找到了自播的方法论？

郭光宇:达波可以很好地提升品牌潜力，有一些流量溢出，但不是决定性因素。在自播矩阵的构建中，只有商品策划、投资和内容都做好了，才有机会出爆品。

我刚开始做自播的时候，在流媒体、广告、内容等方面面临很多挑战。特别是在芜湖招聘的主播大多是小白人，经过几周的培训，我很快就开播了，没有太多亮点。因此，今年我们在不抑制订单的情况下，铺设了日播直播间矩阵。我们没有做太多的营销套路或脚本，而是主要介绍了安利产品，并更加注重订单的稳定和持续交付，争取所有产品的表现都在合格线以上。

雪豹财经:自2023年5月以来，三只松鼠在Tik Tok渠道实现了500%的增长。三只松鼠于2020年落户Tik Tok。为什么在过去的半年中会出现爆发式增长？

郭光宇:过去，像天猫JD.COM这样的平台仍然占据主导地位。我们对Tik Tok的了解停留在“增量渠道”层面，没有关注新兴渠道。我们认为销量暂时不会增长。然而，后来人们发现，许多在Tik Tok崛起的人都是白人。这和我们2012年刚创业的时候很像，淘宝上很多品牌都没听过。这引起了我们的注意。因此，在过去的六个月里，除了从组织战略的角度将Tik Tok归类为一流部门之外，我们还开始在Tik Tok探索一种类似于白牌的游戏。

雪豹财经:三只松鼠是从线上网点起家的。为什么他们错过了这么大的出路？

郭光宇:每个企业对过去的成功路径都有自己的依赖和惯性。传统货架电商是一个由需求驱动的中心化平台。许多品牌可以通过封锁所有“交叉点”并赢得搜索点来耗尽。然而，在Tik Tok这个去中心化和算法驱动的平台上，你无法封锁任何路口。你必须有源源不断的好内容和好商品，这些都是消费者认可的，才能继续有好生意。这对企业来说是完全不同的挑战。

以前只要停在这个路口（搜索入口），我就是来人。但是在Tik Tok，到处都是十字路口，你不知道该站在哪边。一旦你的内容和产品失败了，你的十字路口很快就会挤满其他人。

事实上，当时我们在Tik Tok投入了大量的广告，但没有奏效。或许Tik Tok的电子商务生态仍不成熟。然而，从去年开始，我们深刻感受到Tik Tok的电子商务生态和生态元素正在迅速成长和成熟。如果我们过去采取应对措施，将很难实现增长。这时，我们开始真正重视新兴渠道的力量，并迅速单独组建了一个团队，而我也回到了电商业务中。

还有一张我们重视的白卡。它们在Tik Tok可以卖得这么便宜，但我们不能，我们真的会感到焦虑。大企业的会计环节非常复杂，到处都需要钱，品牌只能被迫不断涨价。但是工厂和商店只看订单，只要能赚钱，他们就可以做。

回顾三只松鼠的路，也是因为线上效率很高，可以打到线下。然而，在拼多多和Tik Tok时代，这是一种大爆品、大单品和单工厂的模式，交付的物流效率更高，可能只有我们的一半。因此，为了贯穿Tik Tok的大单品模式，我们在不断整顿整个产品的环节。

雪豹财经:过去的产品策略是什么？Tik Tok时代发生了什么变化？芋圆的做法

郭光宇:过去旺季只有坚果礼盒，人们无法做一场特别的直播。今年，我们丰富了产品矩阵。除了坚果礼盒，我们还将许多淡季遗留的爆款产品视为旺季福利产品。

达人带我们特别节目，每次播完一个产品，我们都需要快速发一波福利，否则在线人数就会下降。后来，我们发现那些在淡季用完的爆款产品可以成为非常受欢迎的福利产品。主产品播出后，添加这些九块九和十九块九的产品后，在线用户数可以拉高几千。当交易非常密集时，系统推送流量会暴涨，并带来一波新人。这时候主打产品继续播，然后福利产品继续炒，周而复始。因此，我们现在可以用一个品牌来支持选秀节目。

过去，我们努力打造品牌的目标是产生溢价，因此许多礼品的价格都不低。但在低消费时代，我们开始“杀死”溢价，做更多的品类。虽然市场不好，但这对我们来说是一个机会。

02

当低价成为一种“正义”

雪豹财经:2022年底，三只松鼠提出了高端性价比战略。为什么？如何理解这两个词字面上的矛盾？

郭光宇:我们诞生于网络。过去，在线效率非常高。当线上流量红利不再时，我们的第一反应是去线下，但我们发现效率变低了，价格变贵了，相当于在倒退。与此同时，Tik Tok和拼多多变得更有效率，价格更低，而我们的份额被稀释了，这让我们非常焦虑。

经过反思，我们认为应该回归根本:在质量不变的情况下，让产品价格更低。因此，我们重新确立战略方向，以高端性价比为导向，不断优化和调整供应链，为消费者提供质量更好、价格更优的产品。

高端是相对高端。比如专门做蛋黄酥的品牌肯定比你好，短时间超越它不现实，但你可以做到和它一样的品质，价格可以比它低30%~50%。

雪豹财经:高端价格是在2022年底提出的，但在2023年4月19.9元和10包夏威夷果的意外爆炸后，这一战略被具体化了。

郭光宇:确实如此。虽然我们之前有这个意识，但一直没有找到好的牵引点。传统渠道是购物车逻辑，很难计算单品的效率。但是Tik Tok是一个大的单品逻辑，你会发现整个环节的成本核算非常清晰。从工厂生产到原材料、采购、损耗、加工等。，每个环节的流通成本都可以细化到分，可以快速看出这个单品能否盈利，如何优化才能让它持续产生利润。

这才真正导致了三只松鼠供应链优化逻辑的改变。我们会在内部计算每个大单品的全链路成本，从产品开发到分发到用户，每个环节的成本是多少，哪些环节可以优化，这样我们才能最终跑通盈亏。我们和前端销售、后端供应链的合作，从被别人卖变成了被别人提供。经过更好的协调，开发新产品的速度非常快。

雪豹财经:如果争取低价成为一种“正义”，品牌还有意义吗？

郭光宇:你对品牌的理解可能存在一些问题。我认为品牌是信任的象征。

过去，品牌、内容和广告都是为了实现产品溢价。溢价越高，品牌力越强。但在微利时代，大众消费品品牌的真正价值是在保证基本品质的同时砍掉溢价，恢复商品原价，充分让利消费者。

赚35个点，满足盈亏要求就行，不要整天想着赚三五十个点。大众消费品应该人人买得起，随处可得，这样才能获得更多的信任。

雪豹财经:过去11年，三只松鼠的每一次突破都发生在线上，线下并没有太大的水花。离线对你来说意味着什么？

郭光宇:一开始确实是因为线上流量枯竭。线下过程中找不到好的长期发展逻辑。我急于做流量扩张和销售增长，忽略了作为一个自有品牌，很难像一些折扣零食店那样在线下拥有两三千个SKU。过去，我们能有两三百家就很了不起了，产品的丰富度存在很大问题。

其次，在产品定价方面，在那个年代，我们更多地将线下商店视为品牌商店，认为线下消费者不会过多地比较线上价格。但消费者不傻，一次两次，长期来看用户在不断流失。目前，线下折扣零食店对毛利有着极致的控制力，既能为消费者提供价格更低的产品，又能保证自己有一定的利润空。我们从去年开始迅速做出调整，不仅增加了很多SKU，而且价格也更具竞争力。

雪豹财经:做传统电商时代的品牌和做短视频直播电商时代的品牌最大的区别是什么？

郭光宇:那时候我们挺先进的。我们很早就有了动漫形象。有了IP，我们就可以用IP与消费者对话。现在看来，这一套相当“Tik Tok风格”，很受那一代新消费者的欢迎。近年来，我们更加注重品牌端渠道的发展，品牌的投入和扩张更多地体现在产品上。

雪豹财经:投资比以前更谨慎了吗？

郭光宇:这几年品牌的逻辑发生了变化。比如教育消费者的方式，以前喜欢说某类销售第一，某类销售专家第一，现在这一套行不通了。用户不需要被说教，他们有自己的判断。

现阶段，品牌的玩法并没有那么集中。它不仅仅是一个可以解决大多数问题的大媒体。要用一种长期的方式，针对不同的人采取不同的方式，做出不同的内容。今年，在Tik Tok，我们在销售方面做了更多的叠加，而不是直接将其用作投资媒介。

03

没有出路，你必须把对手推出去。

雪豹财经:下一个周期，三只松鼠应该做哪些减法？有什么优势？

郭光宇:这些年沉淀下来的品牌本身还是有很大优势的。同等情况下，有品牌和无品牌，消费者肯定会更倾向于选择品牌。“三只松鼠”这个品牌本身仍然是我们最大的优势。

其次，让整个供应链的运营效率最大化，这决定了我们在各个环节是否拥有话语权，也是支撑高端性价比战略的底层门槛能力。

雪豹财经:休闲零食赛道目前最重要的变化是什么？

郭光宇:这个行业现在是存量竞争，因为它不是刚需。大家突然意识到，稍微贵一点的东西都卖不出去了。我们的客户应该来自消费者。即使只增加2000~4000人，他们也愿意每个月在零食上多花20元、50元，整体涨幅会很明显。但现在很多人选择暂时不买或少买。

所以整个行业的体量只会越来越差。从年货节可以看出，三只松鼠今年抢占了很大的市场份额，这导致许多其他品牌的产品在1月份滞销，这是一个本应爆发的时间节点。

雪豹财经:未来行业的趋势，或者说下一场“战争”是什么？

郭光宇:明年大家可能都会来新兴渠道，这又是一场硬仗。一旦你卷入这件事，就没有出路了。你必须让你的对手参与进来。例如，三只松鼠的澳洲坚果正在慢慢地将许多白色卡片推出战场。品牌有长期走下去的能力，但白牌是小厂和个人。如果你现在能赚钱，你就能做到。如果你不能赚钱，你就不能做。

学宝财经:休闲零食行业经历了五轮渠道变革:大流通-超市-品牌专营店-电商-大卖场。它必须具备哪些能力才能跨越周期？

郭光宇:周期的每一次迭代一定是找到了一些新的组合，可以让效率更高。所谓新零售，无非是更有效率的零售，只是冲击了旧业态。这就要求老企业在做大的过程中要及时改革，否则组织和模式的冗余必然使其效率降低。

雪豹财经:线下零食店和折扣店越来越多。对行业影响大吗？

郭光宇:对行业的影响没有那么大，但对超市和便利店的影响比较大。消费者以前在超市买的东西在这些渠道都可以买到，品类丰富，价格低廉，商店设计也更加时尚年轻，这确实抢占了许多超市零食柜台和零食便利店的原有份额。当然，他们也在不断扩大自己的圈子，补充其他能力。零食是相对高频的，高频可以使他们不断拓展其他低频业务。他们的能力越强，对传统业态的威胁就越大。