做不对这5道品类创新题，你永远成不了三顿半、小罐茶、usmile等赛道冠军

2024-5-12

文字:肖鑫

来源:新锐品牌研究会（ID: innobrand _ BC）

关于类别创建的五个问题

如何做好品类创建，如果我们简化这件事，我们可能应该问自己五个问题:

1.有市场吗？我们的品类创作是否有长期需求？

如果没有长期的大的品类创造需求，只是商品创新或渐进式创新，很可能难以完成品类创造。

2.你明白了吗:消费者能理解我们的品类定义吗？

品类创建的名称决定了品类创建的效率。如果名称非常容易理解，则类别创建可以进入消费者的脑海中。如果品类创造消费者不懂，品类创造注定会因为传播效率太低而夭折。

3.我们能做到吗？我们有足够的产品支持和战略匹配吗？

我们在做营销咨询的时候，经常有很多品牌问我，吴老师，你能帮我们创建品类吗？非常抱歉。品类创造的核心意义在于企业创新和战略匹配。我们可以帮助企业传播和表达好的产品创新，甚至进行一定的战略配置，但我们无法将一个缺乏创新能力的产品变成一个真正革命性的品类创造。真正能做到这一点的，在于企业自身。

4.我们能赢吗:我们有足够的资源和路径赢得早期种子用户吗？

大概所有的品类创建都是渗透的前期，需要找到第一批完成品类创建的粉丝和种子用户。当种子用户完成商品测试和第一轮趋势测试后，品牌可能会走向更大的规模，成为社会的趋势。因此，能拿核心的第一轮用户将决定品牌能否扩大规模并走得更远。

5.我们能留着它吗？我们能建立壁垒以赢得长期优势吗？

很多品类创作者都有非常好的品类创作理念。为什么他们需要在这个时候进行融资？当建立壁垒时，它将决定我们是否能有足够的资源和资金来保持这样一个类别。

类别创建

八项关键行动

1、洞察长期趋势和产业机会。

对于所有的品类创造来说，它不是一个短期和简单的一次性商机，而是一个长期的消费趋势和产业趋势。企业家需要对时代趋势有更长远的眼光，包括对产业发展的不同阶段有非常深刻的洞察。

比如内衣品类，为什么非尺码内衣能引领当时整个时代的潮流，带动乌布拉斯的大增长？背后很大的原因是5年前内衣品类的渗透率只有20%。消费者最大的渗透障碍是很难在网上找到适合自己尺寸的产品，并且存在巨大的尺寸焦虑。而内衣无尺码的产品应运而生，成功打破了消费者在网购时的心理焦虑，引领了全品类的增长。

在不到三年的时间里，整个线上内衣品类的渗透率已经超过55%，因此一旦打开产业发展阶段的关键障碍，整个市场将迎刃而解。

三餐半也很典型。当中国所有的咖啡馆都应运而生时，咖啡成为了消费者新的饮用方式。如何像在咖啡馆一样在家快速冲泡一杯新鲜咖啡？这种新提取咖啡的剂型应运而生。所以这是一个产业发展的阶段，一定会有渗透带来的消费转型。

三墩半咖啡图源品牌官方微博

另一个例子是技术变革，这在当今环境下非常重要。无论是储能系统还是智能驾驶系统，特斯拉都是把握技术变革的典型。它整合了所有的技术变革，从而使特斯拉成为全球万亿美元的尖端汽车巨头。这是技术变革带来的整个产业变革。

还有一个长期存在的品类矛盾，这其实是一个品类创造的绝佳机会。例如，以袁琪森林为例。在当时的品类环境下，消费者和市场之间存在着重要的矛盾。一方面，消费者希望美味可口，另一方面，他们希望这样的商品健康、健康、美味。这是一个非常大的矛盾。

大家的原始心理一直认为商品健康就很难吃，再好吃的商品也不健康。谁能创造出如此美味健康的饮料？袁琪森林创造了零脂肪、零糖和零卡路里的气泡水。在解决一个行业矛盾后，它成为该品类的重要开拓者。

2.把握关键要求，完成品类定义。

所有的品类创建都有一套理想的特征，核心是把握最重要的维度，这些维度是我们在品类创建过程中需要完成战略匹配的关键定义。一旦锁定了两三个最重要的需求，就可以定义一个类别。

以一小罐茶为例。其最典型的品类创建背后的需求是什么？消费者希望随时方便地饮用新鲜生茶，这是中国人的典型需求。这样一个商品的定义，成为了如今小罐茶的核心品类。一旦锁定了这些词，一个品类的核心属性就完成了。

小关茶图源品牌芳官旗舰店

什么词或属性将构成一个类别的基本定义？

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例如，该品类的一些全新优势以前从未在市场上出现过，例如一些新的优势组合，例如全新的功能设计、全新的包装形式和全新的美学。比如苹果iPad就是典型的强高科技产品，也是日式极简美学的有效搭配，从而完成了一个全新的品类定义。

另一个例子是新系统，或客户的全新参与。比如小米最初加强了参与感，米粉节是以用户参与为代表的全新品类定义。以及是否可以按需生产并根据个人需求进行定制。

例如，超低价格也可以构成一个全新的品类。虽然我们认为价格很难构成一个品牌的长期因素，但超低价格客观上是一个品类的重要特征。例如，原来Zara有最新的趋势，但价格相对较低，SHEIN的特点也是超低价格。超低价格和品类属性的结合也可以完成一个全新的品类定义，尤其是零售品类的定义与价格非常相关。

SHEIN官方网站主页

李佳琪大概也是一个品类，齐家完成了大品牌低价的品类定义，辛巴完成了白色品牌低价的品类定义，还是一个品类定义。这些人都是结合价格和商品属性来完成这些品类的定义。

另一个例子是质量上乘。典型的超优质产品网易YEATION聚集了包括小米在内的一类商品。一开始也是超优质，但超优质到了一个阶段就会出现品类分化。这个时候，这样的平台就很难存在了，最后每个品类都会独立成为一个品牌。

这些元素和特征是可以在类别定义中使用和定义的一些相关属性。如果我们想完成一个类别的定义，我们可以通过抓住几个要素并将其组合在一起来完成一个类别的实质性定义。

3.类别必须有一个好名字。

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古语有云:“名不正，则事不顺。”命名极其重要，指向的准确性比唯一性重要得多。如果我们只是取一个产品的昵称，独特性当然非常重要，但如果我们想成为一个品牌名称和一个为亿万消费者所熟悉的名称，此时准确性远比独特性更重要。在这个过程中，我们认为其背后的准确性代表了相关性，让消费者听完之后能够产生相关性，这是一个好的命名的关键。

因此，命名时必须使用常识，并且必须减少语义歧义。在创建品类的过程中，我们应该仔细推敲和构建品类的关键词，收集大量的消费者语义，然后不断实现相关的语义组合，让消费者听到后直观地感受到品类方向，至少可以定义一个品类的核心特征，从而完成一个好的品类定义。

因此，如果我们不能完成一个好的定义，产品肯定会失去变大的机会。天图公司的创始人兼首席执行官冯卫东在类目命名方面有几个非常好的建议:一个好的类目命名应该有根，有根意味着什么？消费者心中应该有一个长期的语义基础。

同时要让消费者有好的印象，在命名上不能让消费者反感，让消费者产生好的联想。然后是直白，这可能是因为我们很多有创造力的学生不愿意放弃。为了追求所谓的语言不奇怪，它造成了一个只有你能理解的类别名称，并且很难走远。

也需要简短。冯卫东提到的两个单词比三个单词更有效率，而且在这个过程中单词越短，越容易赢得消费者的记忆。

就像品类名称中的小罐茶，看起来只有三个字，但却代表了该品类的三个关键品类语义。第一个“小”是指它没有原来的茶壶那么大，而是一个小壶。其次，它是一个小罐子，易于密封和保存。第三，它是一种茶。“小罐茶”这个词非常准确地完成了类别定义。

还有像自助锅这样的品类名称，也是同一个品类。你听了之后产生了积极的联想，自煮锅也可能叫方便锅、自热锅。自热锅可能比自煮锅更准确。就自煮锅而言，如果你不解读它，你很可能不知道这个锅的初衷。但是在命名排他性方面，自热锅注册完成是可能的，但自热锅注册完成并不容易，但其语义会比自热锅更准确。

紫海果图源品牌官方微博

另一个例子是产品系列的命名，这经常出现在《beauty》中。就像小棕瓶家族和小黑瓶家族一样，整个商品心智是由明星商品和核心商品衍射形成的。谷亮季季箱包品牌，他们的一款包包被命名为陶陶包，这是为了完成包包的独特命名并形成一个品牌家族。当然，还有产品别名。比如ubras夏天的清凉内衣叫“小凉风”，是一种自带产品感的产品别名。

因此，一个品类，从产品别名到产品系列名称，最后到品类命名，将是分级递进的。在为许多客户服务的过程中，我们发现人们会混淆这三种类型的命名。你正在寻找一个可以成为产品别名的昵称吗？还是做一个产品家族名？还是未来可以实现品类创建的品类名称？它们的整个语义表达和相关诉求完全不同。

4.找对手形成竞争表情。

所有品类的创造都不是在完全空的白色市场中实现的。随着时间的推移，我们将遇到明确的竞争对手，并包围我们的品类创造。

一旦类别创建完成，我们必须找到我们潜在的和最大的竞争对手，在我们的表达中实现竞争阻塞，并预测和防止竞争对手可能的竞争行为。因此，在品类创建过程中，找到竞争对手是一个一旦完成就必须回答的问题。

原来美国有一个非常好的披萨品牌，其实就是在家吃的即食披萨，但是比普通披萨贵，比超市卖的自制披萨贵很多，但是和外卖比起来并不贵。其锚定的竞争点是外卖，其核心是与外卖品类的披萨区分开来。

另一个例子是气泡水。0糖、0脂肪、0卡路里，毫无疑问，它的潜在竞争对手是原来的碳酸饮料。当提到0糖、0脂肪、0卡路里时，它会给许多含糖起泡饮料带来巨大压力。

袁琪森林图源品牌官方微博

又如凉白开，与创作特别适应的是他提到“煮水更适合中国人的体质”。但这样的竞技表达，我觉得可能是失焦了。失焦的原因在哪里？在纯净水市场，核心竞争对手是以农夫山泉为代表的中国品牌，没有消费者会认为农夫山泉不适合中国人的体系，所以说在这个过程中，如果是在饮料行业，面临的是两种音乐的竞争，提到凉白开更适合中国人的体质，大概是没有问题的。

但可惜凉白开就是这样一个品类。其核心品类市场在水市场，而水市场主要由中国品牌打造。因此，在这个过程中，虽然它提出了一个更适合中国人的系统，但它是否能与竞争形成有效的划分需要讨论。

再比如农夫山泉。我们当时在创造天然矿泉水的时候，非常明确地表示“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，这是上一个时代对纯净水非常明确的竞争划分。原来最典型的是乐百氏的27倍净化，它的水是自产的，包括原来的蒸馏水。而农夫山泉则提出，对于一些水生产商来说，它只是天然矿泉水，是大自然的搬运工，这就形成了非常强的竞争差异。

农夫山泉图源品牌官方微博

然而，中国菜肴喜欢真功夫，“营养胜于蒸”，缺乏核心信任。为什么叫“营养比蒸好”？好消息在哪里？这几点需要回答。因此，寻找竞争对手和形成竞争区是我们在创建类别的过程中不可避免的问题。

5、要形成战略匹配。

如何让品类创造与消费者有效沟通，创造更高的价值，我们前面提到的很多关键点都需要在品类创造中逐步完成战略匹配。

例如，设计是一个非常重要的匹配点。作为新鲜咖啡的领导品牌，如果没有如此高辨识度的核心包装，三墩半几乎无法在市场上与常规咖啡竞争。正是因为它打破了像麦斯威尔、雀巢等咖啡最早的竞争壁垒，形成了一种全新的咖啡表达形式，在办公场景和白领中赢得了大家的青睐空。

另一个例子是苹果和无印良品，它们也是打造品牌核心竞争力和设计战略匹配的典型表现。

无印良品图源品牌官方微博

再比如，技术也是非常重要的战略匹配。例如，不久前刚刚完成融资的Xi安·杨东鑫是类人胶原蛋白的先驱。2021年实现营收15.53亿，净利润8.37亿。如此高的利润是如何实现的？

大概率与其核心技术的打造有关。当时与他们讨论了“Humanoid”的商标，并将胶原蛋白命名为核心品牌，使Humanoid垄断了流行胶原蛋白的核心属性。七八年前，可以完成“人形”商标的注册，但现在很难注册此类商标。这样的技术壁垒对于战略匹配非常重要。

比如体验，以体验为名，套餐是很重要的一点。香蕉是一家非常注重体验的内衣公司。他们内部将设立独立的体验部门和产品体验官，专注于消费者体验的表达。通过不断改善消费者体验的表达，消费者的整体综合感受将得到增强。

代言也很重要。不要引导消费者做出太多理性的选择。背书最大的核心是听后相信，而不是思考。而且背书的时候尽量少用数字，尽量用一些绝对化的表述，让消费者不用判断就能快速选择。

小罐茶一个非常典型的代言名为“由小罐茶大师制作”。一旦说出“大师制造”，消费者就会觉得这是一种绝对的表达，没有必要去探究。

例如，一个酱油品牌提出“干燥180天”，但竞争对手立即出现在后面。有必要干260天吗？270天？一旦数字出现，消费者就会被引导理性思考，否则他们的头脑中就会出现犹豫。180天是最好的吗？这个无法判断。因此，既然需要背书并给出绝对信任证书，就需要用一些消费者不需要质疑的表达来完成消费者认可。

例如，在渠道方面，不同的产品需要使用不同的渠道，无论是线下体验还是在线购物，甚至是机器人商店，这些都是与推广商品渠道相关的非常典型的关键战略指定。例如Apple Store中的Genius Bar可以引导消费者更多地使用苹果，并教他们如何操作苹果，这是一个非常重要的知识传播过程。

比如在选择代言人的过程中，一个好的代言人对于品牌的战略匹配非常重要。例如，usmile邀请肖恩来代言，这大大增强了品牌的竞争力。

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Usmile图源品牌官方微博

与此同时，一些公司加强了创始人的故事，例如最初苹果公司的乔布斯对整个品牌的贡献，马斯克对特斯拉的贡献等。，而创始人的故事也将构成公司信誉的重要战略价值资产。

最后，是关于知识的输出。现在，市场上最好的企业和最好的前沿品牌不仅决心创造产品，而且决心输出知识。如果尖端品牌能够成为知识输出者，它将成为该赛道的绝对领导者。

6.寻找种子用户引爆销量。

我们也看到了很多品类开拓者最终死在了创业的路上。如何抓住机遇，成为真正的趋势驱动者，第一批用户至关重要。我们如何围绕战略用户、目标用户和时代用户一步步拓展核心用户？事实上，我们需要找到用户背后的深层焦虑，然后完成消费者的逐步转化。

在这个过程中，知乎、哔哩哔哩、Tik Tok、小红书和微信官方账号各自承担了不同的使命。

比如回答消费者在知乎上的知识焦虑。当消费者对一件商品不了解，想深入了解时，就想在知乎上寻求答案，这是为了解决知识焦虑问题。哔哩哔哩首先要解决年轻人对美好事物的焦虑。年轻人如何意识到他们第一次购买的商品可能会在哔哩哔哩上被搜索到。Tik Tok是为了解决对新奇和美好事物的焦虑。在Tik Tok怎样才能买到性价比高又新颖的商品？小红书满足了消费者对个人设计的焦虑。我希望我能更有个性，有更好的形象。这个时候，每个人都会在小红书上寻找解决方案。微信官方账号是一个中年人的保鲜焦虑。当他超过35岁时，我担心他与时代脱节。希望在微信官方账号上找到各种保鲜解决方案。

如果我们善于发现各渠道人群的底层焦虑，就能有效刺激和推动第一批原生用户实现高增长。今天所有品牌的增长都与其原始流量的引爆有关。

7.建立赢得偏好的障碍

虽然我们具有先发优势，但成为长期品牌以形成规模和框架效应并保持品类先锋的领导优势已成为所有新品牌的关键行动。因此，要建立壁垒，我总结中的核心是保证五个“最”。

第一个是最多人使用的。一旦我们意识到品牌的规模，就应该尽可能广泛地渗透，促进更多的消费者购买，并使用更多的消费者购买，以证明商品的热销，例如“一年在全球销售3亿杯香飘飘奶茶”，这是一种典型的表达方式，以更广泛的用户渗透率来确定消费者的核心心态。

香飘飘图源品牌官方微博

第二种是最常见的。为了实现更广泛的分布，它可以在所有终端商店中看到。因为消费者的遗忘是非常快的，我们最多出现的时候，这个时候就会给消费者留下长久的品牌印象。袁琪森林从网上发展起来后，我们现在开始与农夫山泉抢占终端位置。这是所有新品牌必然面临的第一场战役:如何让产品更多地出现在消费者的终端零售网络中。

第三种是最常见的。广告、活动和品牌活动帮助我们保持了品牌知名度。因为当你成为一个公关和一个事件时，足够的品牌活跃度会提升品牌的综合感受。

第四个是最常用的。要建立消费的使用依赖，在重要的点上不断提醒消费者。比如王老吉，“怕上火喝王老吉”，就像舒付嘉提到的“洗手吃饭”，就是不断建立消费者依赖，让消费者使用更久。

第五种是最权威的。它通过各种公关事件和权威代言，不断构建消费者的长期偏好，建立消费者心目中的长期价值。

8.通过品类打造品牌。