鬓微霜，又何妨——深度解码被遗忘的黄金一代

2024-5-12

来源:OCC欧洲分析咨询公司(ID: OCC策略)

年轻的千禧一代和Z世代一直被认为是中国消费市场的“颠覆性力量”，受到品牌方与零售商的大量关注。与此同时，人口迅速老龄化背景下所催生的“银发经济”也在持续升温。

而夹在两代人之间的这类人群却似乎总是被忽视，鲜有品牌和企业的重视，得到的市场关注与报道也少之又少。但实际上，他们才极有可能是目前市场留给企业们的“黄金机会”。

中国宏观环境逐渐由“人口红利”向“老龄化社会”转轨。中国现阶段约有4亿人口处在45至64岁之间（即出生于1958年至1977年之间），相当于总人口的30%。这一群体不仅人数众多，购买力也首屈一指，贡献了全社会约45%的可支配收入。

图表1：2020年中国人口划分及收入结构

随着中国人均预期寿命的不断增加（2020年整体预期寿命已达到78岁），这群消费者不应再被定义为“老年人”。相反，他们中的许多人正处于职业生涯的巅峰时期（或者刚刚退休），拥有真正进入老年阶段之前的“黄金岁月”，对于企业而言蕴藏着巨大的商业机会，是理所应当的“黄金一代”。

为了真正了解“被遗忘的黄金一代（下文简称为黄金一代）”该类消费群体的人群特征、价值观念以及消费偏好，OC&C针对中国大陆各线城市约1400余名、年龄在18-75岁间的消费者进行专题调研。本文将分享黄金一代区别其他世代的消费特征、内部消费群体的细分差异等部分研究重要发现。

还原黄金一代最真实的消费观

尽管黄金一代年龄段横跨二十年，但因成长于相似的时代背景下、处于相似的家庭环境与人生阶段中，黄金一代在生活方式和价值观上呈现着以下五大显著特征：

根据OC&C调研发现，黄金一代受访者普遍认为自己的健康和精力水平正在逐渐下降。有趣的是，随着临近退休年龄、子女逐渐成年开始独立，黄金一代的工作与生活压力相对减弱，他们精力水平下降的趋势也明显放缓。

图表2：日渐下降的健康和精力

尽管身体状态已经过了巅峰时期，绝大多数的黄金一代不认为自己已经进入老年阶段，有74%的受访者自我定位为“中年人”，部分受访者认为自己依然很年轻。

图表3:自我定义的人生阶段

还原黄金一代最真实的消费行为

“极度节俭”？“小气”“不合时宜”？是时候纠正我们对黄金一代的刻板印象了！

误区一:他们很节俭，不舍得花钱。

真相一:他们是社会消费力的关键组成部分。

调查数据显示，黄金一代的受访者平均每年只为自己花费5.5万元，远超银发一代和Z一代，略落后于千禧一代。

图表4:每年自己的年消费支出

OC & ampc分析这种消费现象背后的原因是，作为可支配收入最高的黄金一代，他们有很强的购买力。此外，很多黄金一代开始强调“活在当下”，开始践行“悦己消费”。再加上他们对经济的乐观，黄金一代越来越愿意消费，是不可忽视的“消费大户”。

误区二:说到花钱，他们对价格极其敏感。

真相2:他们只是在消费时更“务实”。

黄金一代认为他们是高度理性的消费者，但这并不意味着他们对价格更敏感。事实上，超过一半的黄金一代受访者认为“如果质量好，我就不那么在乎价格”——由此可见，产品的“实用性”是黄金一代消费者在购买决策时首要关注的问题。

然而，现在的品牌或多或少都在讨好年轻的千禧一代和Z世代，注重品牌故事、个性化等情感元素的推广，却忽略了黄金一代其实在期待一个完全不同的故事——除了品牌提供的情感价值，他们往往更在乎产品的功能性和实用性，关注“现实”而非“中国”，这也解释了为什么知名品牌对他们来说没有其他世代那么重要。

图表5:务实的黄金一代

以服装品类为例，黄金一代消费者认为“穿着舒适”是首选标准，他们看重的是材质，而不是款式偏好。调查数据显示，优质材料(如丝绸)是黄金一代的五大购买指标。

图表6：购买服装的5大关键购买因素

误区三:他们对社会福利的关注有限。

真相三:其实他们也重视ESG。

大锅菜的做法

倡导ESG(环境、社会与治理)不是年轻人的特权。70%的黄金一代受访者认为品牌支持环保、承担社会责任、积极为社会问题发声很重要，这一比例超过了年轻一代。超过一半的黄金一代受访者表示愿意为支持环保、承担社会责任的品牌支付溢价，与热衷环保消费的千禧一代接近。

图表7:7:ESG对黄金一代的重要性

如前所述，黄金一代更加务实。愿意为ESG相关产品买单的黄金一代更看重产品能带来的实际利益，但也不完全是出于利他。比如黄金一代选择节能冰箱主要是为了省电。然而，人们对简单强调“环保”的产品兴趣不大，比如用可再生材料制成的电视机。

此外，黄金一代还看重购买以“安全可靠的原材料”著称的品牌对健康的潜在益处。考虑到黄金一代年轻时经历了大量的食品安全丑闻，他们自然对自己消费的产品了解更多。同时，黄金一代的家长也将ESG作为一种实践教育，培养孩子的“正确价值观”。他们希望通过购买支持ESG的品牌和相关产品，为孩子树立榜样。

误区四:他们是“独立”的消费决策者。

真相4:他们非常依赖家人和朋友的意见。

黄金一代最容易受到传统口碑传播的影响，尤其是家人的推荐。与年轻人相比，黄金一代决策的信息接收网络更窄，但影响更深。相对而言，他们较少主动搜索产品信息，购买前依赖的信息接触较少，但受家人朋友推荐的影响较大。这个信息渠道构成了黄金一代买不买的“信任圈”。

图8:各代受影响的因素和程度

肉丝拉皮

误区五:他们不精通互联网。

真相5:他们有一种独特的“触网”方式和他们的“必备应用列表”

黄金一代的消费者不像年轻的“互联网原住民”那样熟悉各种应用软件，但作为互联网的“新移民”，他们也有独特的“触网”方式。

黄金一代消费者对许多生活类应用(如美团、滴滴和携程)的关注度较低，但他们有一个“必备应用列表”来满足他们的偏好。超过一半的黄金一代消费者是短视频平台(如Tik Tok)的活跃用户，并将其视为连接年轻人的工具。他们还经常使用新闻和信息应用程序(如标题)。在他们看来，头条可以取代电视，帮助他们及时便捷地了解身边发生的事情。

图表9:最常用的在线渠道/应用程序(除了在线购物)

网购方面，黄金一代的活跃比例仅略低于年轻一代。对于积极线上消费的黄金一代，淘宝等传统电商平台仍是首选渠道。

此外，他们似乎更喜欢使用社交电子商务进行网上购物，约三分之一的人每周至少使用一次，其中一些人甚至使用社交电子商务进行购物。这可能部分是因为社交电商平台通过模拟线下消费“亲朋好友推荐”的体验，帮助黄金一代建立了对网购的“信任”。

图表10:网上购物渠道使用情况

03黄金一代中不同细分群体

尽管存在共性，但二十岁的年龄差距意味着这群黄金一代的消费者正处于不同的人生阶段。因此，简单认为只有“一种”黄金一代的观点是错误的。不同的工作状态及家庭状况塑造着黄金一代中不同的细分群体，而每一个细分群体都展示出差异化的消费态度与行为。

图11:黄金一代消费者的细分比例。

黄金一代的不同细分人群不仅规模不同，消费时对品牌和产品的偏好也不同。所以企业很难进入黄金一代细分市场。例如，更大和更高端的品牌在与更节俭、更不关注品牌的“快乐的祖父母”和“节俭的草根父母”建立联系时，可能会遇到更大的阻力。然而，提供限时优惠可能无法有效针对那些经常不愿意尝试新产品“退休空 Nest”的人群。