弘章投资创始合伙人翁怡诺：现在是投资大消费的最好时机

文:郑

来源:经济观察网（ID: eeojjgcw）

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“消费投资进入寒冬”“消费项目估值降低一半，没有投资者出手了。”...2022年下半年以来关于消费投资退潮的消息到2023年年中仍未平息，部分投资机构甚至取消消费组、退出消费赛道，成为当前消费赛道投资的真实写照。

然而，在近日接受《经济观察报》记者专访时，宏章投资创始合伙人翁伊诺持相反观点。他认为，投资和消费的最佳时机是回归理性的当前市场。“历史上，大钱往往是逆势赚来的。”

翁伊诺是一位拥有20多年投资经验的投资老手，曾数次穿越“牛熊”周期。他所在的鸿章投资是一家专注于大型消费领域的中国私募股权投资基金，投资了许多消费企业，如家家悦、德尔玛、钱大妈、蓝月亮和晏子百味鸡。

翁伊诺介绍，今年弘章投资仍保持每年6-7个项目的投资节奏，投资重点领域包括消费医疗健康、大型消费项目和消费科技。此外，一个值得注意的变化是，今年可选消费品面临的压力越来越大。敢在“618”电商大促期间发战报的品牌，都会引起鸿章投资的注意。它们可能是在消费投资的逆流中被市场验证过的、有潜力的好品牌。

以下是对话内容:

经济观察网:今年你的投资节奏有变化吗？

翁伊诺:今年的投资节奏没有改变。一般我们一年会投资6-7个项目。无论是市场过热的前两年，还是所有人都认为市场不好的那两年，我们都有这样的节奏。我们节奏清晰，严格遵守投资纪律，严格遵守自己对企业估值的看法，不受市场情绪干扰。

经济观察网:今年估值模型有变化吗？

翁伊诺:没有变化。估值模型是一个技术问题。每个人都没有什么不同，但都会受到情绪的影响。

此前，消费市场火爆，其实很大程度上是因为二手市场火爆。二级市场给出了消费品牌10倍收入的PS估值（PS估值被称为市场效率估值法，计算方法是总市值除以销售额或股价除以每股销售收入），因此一级市场的一些机构愿意给出10倍的估值，而这些机构认为这一估值是合理的。

但长期来看，我认为无论是一级市场还是二级市场，10倍的估值都太高了，背后往往很难实现如此高的增长预期。对于同一个项目，我们可能只能给出1-2倍PS的估值，而且无从谈起。今年以来，一二级市场的估值处于相对底部阶段。

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经济观察网:去年以来，市场上出现了一种消费投资进入寒冬的声音。就周期而言，您认为目前消费投资处于什么阶段？

翁伊诺:当然，市场情绪是可以理解的。大家都在疯狂投资项目，怎么可能是好时机呢？在我看来，现在是投资和消费的最佳时机，项目估值合理，并且涌现了许多好项目。如何看待寒冷的冬天也是分人的。我认为消费不是一个类似于过去TMT的超高增长赛道，投资和消费也不是一个超高附加值的业务。历史上所有的大钱都是反周期赚来的。毫无例外，今年是赚大钱的机会。

宏观来看，一级市场的反馈比二级市场滞后半年。现在二级市场的整体氛围和情绪都比较低迷，我认为短期内不会有太大的变化，所以一级市场的情绪也不会发生变化。从历史上看，几乎五年是一个完整的周期，而今年是新周期的底部。

在投资策略方面，我们喜欢人弃我取，逆向思考。两年前大家都看好消费的时候，项目估值太高了，但我认为很多项目不值这些高估值。市场特别火爆的时候，我们没有碰所谓的新消费品牌。消费不仅是To C，也是to B .我们投资了很多超级供应链公司，现在有几家消费制造供应链公司已经提交材料准备上市。相反，在几乎投资者不关注新消费品牌的时候，我们重新审视这个赛道，并开始投资一些已经证明有能力逆势而上的品牌公司。

过去两年，消费投资者喜欢说所有类别都值得再做一次。我不太同意这个观点。并不是所有品类的天花板都很高，很多品类的市场容量都很低。即使企业家再做，也还是小生意。例如，在天猫上，许多拥有第一类别的公司一年的收入为3亿至5亿元，甚至许多拥有第一类别的公司的收入仅为数千万元。此类别太小，无法重做。

经济观察网:您如何预测下半年消费市场或消费投资的走势？

翁伊诺:我认为与上半年没有什么不同。首先消费是一个超级大的概念。其次，消费市场是热是冷对我来说并不重要，因为我们只投资有特殊头脑的好项目。因此，对我来说，在经济逆周期中，投资头部公司是最好的机会，因为头部的市场份额正在提高。

未来，企业家想让小公司逆袭的概率越来越低，但对于已经具备一定规模的龙头企业来说，现在是最好的时机。

经济观察网:今年的钱都去哪了？早餐的做法

翁伊诺:主要表现在三个方面。

第一种是消费医疗的高增长企业，将投资、消费和医疗结合在一起。这类项目有技术壁垒，市场需求大，比如合成生物学中的发酵产品，这是我们正在拓展的方向。

二是大型海外项目，其中大部分是中国公司面向海外新兴市场，如东南亚、中东、非洲国家和其他一带一路国家。去欧美的企业不是我的投资主线。

第三是消费科技，偏向于科技型应用技术，比如企业级服务。我们用提高效率的技术来解决一些人类效率问题，我们不投资硬技术。

经济观察网:今年项目的重点与以往有什么不同？有什么新要求吗？

翁伊诺:与过去几乎没有什么变化，但投资标准会更高。我们更喜欢收入已经超过8亿元、净利润超过6.7亿元的公司。在未来3-5年内，它可以增长到30亿元的收入和2-3亿元的净利润。我们喜欢退伍军人，他们有丰富的经验和长期观察和验证的能力。

经济观察网:今年消费市场有什么变化？你对消费企业有什么建议？

翁伊诺:一是客单价下降了，消费者的消费欲望下降了，企业也降低了客单价。

第二，消费服务行业出现反弹，一些好品牌几乎可以回到2019年的营收水平。然而，今年可选消费品一直承受着巨大的压力，而在线收入却没有动静。今年通过“618”电商推广战报的品牌非常少，我们非常关注今年敢发战报的这些品牌。

此外，我们现在正在做线下分销和下沉市场。当时我们非常看好中国的下沉市场，很多消费者的诉求没有得到满足。

因此，我们一方面建议企业适应客单价下降的大趋势并做出调整；另一方面，他们应该重新关注线下，并将资源作为分销系统放回线下。