茅台主动走下神坛

文字:吴小伟

来源:现代消费（ID: modengxiaofei）

短短两个半月内，茅台已推出三款跨界新品。

从29元的“小树枝”到38元的“大豆拿铁”，再到20元的巧克力，为了贴近年轻人，茅台的产品价格不断下降。

图/淘宝茅台冰淇淋旗舰店

值得注意的是，此次跨界合作茅台选择了国际品牌玛氏旗下的德芙合作，引发了业内对茅台“出海”的猜测。

茅台透露，合作方按照官方指导价采购了500ml53%vol的贵州茅台酒，然后进行加工。未来，它将根据市场反馈不断创新。9月16日，双方签署茅台巧克力项目合作协议。

然而，市场舆论发生了变化，一些网民认为过多的联名将损害茅台的品牌价值。

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01揭秘茅台巧克力的背后细节

时隔仅半个月，瑞幸的“天上财富”突然褪去，而茅台又有新宠——“茅台X德芙”联名酒心巧克力礼盒即将上市。

值得注意的是，在两个半月的时间里，急于打开年轻消费市场的茅台接连推出了三款跨界新品。

7月29日，茅台和中街冰淇淋股份有限公司上市。9月4日，与Luckin Coffee合作的“酱拿铁”上市彻底引爆市场，当天销售额突破1亿元；9月16日，与德芙合作的酒心巧克力将上市。

根据茅台提供的一份问答，所有九鑫巧克力中都添加了2%的53%vol贵州茅台酒。每种产品的包装上都标注了能量值，其中经典口味的能量值为每100克2194千焦，还原糖口味的能量值为1990千焦。

合作伙伴德芙购买了贵州茅台酒进行进一步加工，并以官方指导价购买了500ml53%vol贵州茅台酒。巧克力涵盖自享和送礼场景，未来将根据市场反馈持续推出。

值得一提的是，这篇问答还提到，贵州茅台股份有限公司与玛氏箭牌糖果（中国）有限公司于9月16日达成战略合作并签署协议。据业内人士透露，茅台巧克力项目的合作协议于16日签署。

从价格上看，每支29元的“小而小”冰淇淋、单杯38元的“酱拿铁”和礼盒装的葡萄酒巧克力都分为几个规格。其中，经典酒心巧克力礼盒包含2件、6件和12件，价格分别为35元、99元和169元。降糖酒心巧克力礼盒为2包、6包和12包，价格分别为39元、109元和179元。

从一杯66元的冰淇淋，到30元左右的冰淇淋冰棍，再到20元的巧克力，茅台产品的价格不断下降，以贴近年轻人。

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白酒分析师肖朱庆告诉现代消费，在茅台酒股份有限公司副总经理姜岩的领导下，茅台成立了几个新产品项目小组，这些跨界新产品诞生了。在前期的市场调研、合作伙伴的选择，包括上市计划的制定，整个工作非常繁琐。据他说，在“酱香拿铁”上市之前，它已经在互联网社交平台上准备了各种版本的TVC视频广告和各种种草话题。

“此次玛氏旗下德芙事业群的战略合作，是在全球范围内配置供应链资源，放大双方影响力，让两条平行赛道的巨头企业共享年轻消费者心智资源。目前甜品赛道利润附加值可观，且行业门槛不高，是吸引茅台集团等酒企积极入局的原因。”小朱庆说。

地图/图片网络，基于VRF协议

屈直咨询公司总经理、白酒营销专家蔡薛飞也表示:“不排除茅台和德芙的合作是为了利用其母公司玛氏的国际影响力出海试水，在国外市场取得突破。”

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这一猜想与贵州茅台集团董事长丁雄军提出的“2023年是茅台国际化战略布局年”不谋而合。此外，丁雄军提到，明年茅台将开始探索和布局新的渠道、产品、价格和传播方式。2025年，在国际化中形成具有茅台特色的国际化路径。

02出海困难重重

多年来，出海一直是各大酒企的难题。

7月以来，多家白酒头部企业负责人“出海”交流。

7月8日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军会见了英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里一行。7月5日至7日，五粮液集团（股份）有限责任公司党委书记、董事长曾从勤率队考察了英国伦敦和匈牙利布达佩斯的酒类市场，并与当地经销商进行了座谈。7月3日，洋河股份党委书记、董事长张赴巴黎考察交流。

“国内白酒企业都在吃品牌历史积累的根，研发和创新都有所欠缺。因此，白酒企业要想突破增长预期瓶颈，只能拓展海外市场。”广科咨询首席策略师沈梦表示。

早在2018年，时任泸州老窖股份有限公司常务副总经理、董事会秘书王洪波表示，面对不同国家和地区的文化和政策差异，中国白酒走出去仍面临挑战。“如何适应西餐的消费习惯，需要我们去适应和学习，也有一个提升的过程。”

另一个大问题是税收。“中国加入世贸组织后，洋酒作为一般商品进入中国，没有太多限制，可以说是一种进步。但中国白酒本身粮食酿造程度较高，在国外作为烈性酒的特殊商品征税，甚至达到300%。”王洪波说。

酒企出海的表现也难言乐观。

图/贵州茅台2023年上半年销量及经销商情况

图/泸州老窖股份有限公司2023年上半年销售及经销商情况

2023年半年报显示，茅台对外销售额仅为20.42亿元，仅占总营收的2.93%。国外经销商数量为106家；泸州老窖股份有限公司的海外销售额更少，为7687.25万元，占总营收的0.53%。海外经销商数量为111家，同比减少15家。

对于借巧克力出海的意图，沈梦告诉《现代消费》:“外国人有他们自己的白酒文化，没有中国人的时候他们不会喝茅台。值此中国人之际，喝白酒的中国人还不知道茅台吗？”

肖认为，如果茅台巧克力的第一阶段将有一个良好的销售规模和市场反应，那么未来的合作将继续并逐步实现国际化。

03 舆论180°转变

当新产品频繁跨界生产时，社会舆论与早前的“掌声”发生了180度的转变。

有网友表示:“茅台品牌是茅台中最重要的护城河。在城里做生意不好。管理层突然觉得护城河里的砖值得卖了。卖了之后，他们还沾沾自喜，觉得自己赚到了收入。”

“我第一反应是这批茅台酒卖不出去，只能变相卖给我们。”

“我觉得没必要这么快吧？”

“茅台终于知道自己最有价值的东西是ip，现在它像添加剂一样到处添加。”

“茅台的品牌价值很快就被摧毁了。”

对此，沈梦直言不讳地告诉《现代消费》，茅台最近的跨境活动毫无章法。

“作为中国毛利率最高、美誉度最高的品牌，茅台现在就像一个不知五谷杂粮的好人。他利用祖辈长期积累的品牌价值和形象，为各种急需翻身或代言的低毛利率品牌赋能，美其名曰贴近年轻消费群体，却不知除了短暂的热搜，他一无所获。一方面，像瑞幸这样针对中低消费水平的品牌，或者像德芙这样不被年轻人关注的品牌，无法为茅台贡献任何潜在的消费意愿。沈梦说。

地图/图片网络，基于VRF协议

蔡薛飞提到，跨界对主品牌的价值和运营有更高的要求。如果跨界产品开发不当或过度开发，那么跨界产品将稀释主品牌的价值，而不及时的品类跨界将混淆消费者的心智并影响品牌形象，尤其是对于高端白酒这种社交产品而言。消费者非常重视产品赋予的身份赋能价值。高端白酒品牌一旦失去这种神秘感和稀缺性，必然会削弱其核心价值。

“茅台在这个时候推出联名巧克力是不理智和草率的，市场和消费者不一定会有积极的反应。品牌传播和销售价值有限，可能存在吃茅台口碑的风险。”蔡对说。

另一方面，肖认为目前白酒行业同质化竞争非常严重，面临社会购买力不足的问题是中国白酒行业的共同隐忧。通过平价甜品、咖啡饮品、巧克力赛道的跨界进入，盘活大型白酒企业的闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业淡季明显的经营压力，创造名利双收的增量价值。

那么，在新品密集发布后，茅台是否会保持这一频率，继续推出新品类？据内部人士透露，丁雄军明确表示他不会制作新茶。

肖朱庆预计，为了确保跨界新产品的质量，茅台不会在没有做好充分准备的情况下贸然推出跨界新产品。