盒马邻里退守上海，离全面盈利有多远？

文字:刘萌萌

来源:钛媒体（ID: taimeiti）

10月9日下午，家住杭州西湖区的李女士在盒马小区下单了三单。许多事情都是两手准备的。“我只恨冰箱不够大。”在此之前，她平均两三天下一次订单。家住南京市江宁区的何女士“一开始不知道买什么好”，于是下单买了8箱水，这在之前也是前所未有的。

而两者不谋而合的原因是都收到了盒马邻里将关停的消息。相关服务调整通知显示，2022年10月10日20: 00起，盒马邻里位于杭州、南京的站点将关闭。据悉，这是盒马社区团购业务一年多来的第三次撤退。到目前为止，它的业务范围只有上海一个城市。

事实上，不仅在盒马周边，今年盒马生鲜店和盒马mini的业态也在调整。其中，3月份4个城市的5家盒马生鲜门店同时关闭，8月份北京和上海的多家盒马mini门店关闭或转型。

这背后是整个生鲜电商行业面临的长期盈利困境，以及玩家围绕降本增效寻找新盈利渠道的现状。盒马也正在经历从创新到盈利的转变。

普林斯

专家认为这是新零售企业的必经之路，他们看好盒马自身的盈利能力和发展空。然而，何时能够全面盈利的关键在于线上线下的融合是否做得好。

01

赫马邻里撤退到上海

盒马社区在没有警告的情况下关闭了城市，“在关闭的前一天发布了通知”。然而，大多数人不知道它是如何发展到这一步的。“不赚钱，店面租金和人工太贵”。

公开资料显示，盒马NB（Neighbor Business）项目于2021年3月开始组建团队，盒马邻里首店于4月28日在上海开业。7月17日，该业务部门正式成立并宣布，这一业态的主要任务是“满足下沉市场需求”，为“盒区屋”之外的地级市、县级市甚至乡镇的消费者提供服务。

虽然同样是“预售+自推”的套路，但盒马CEO侯毅多次强调盒马邻里不是社区团购。“模式不一样，操作方式不一样，打法风格也不一样。”

据了解，传统社区团购通常采用“团长加盟制”，依附于开设在居民社区的“情侣店”进行客户关系的存储、配送和维护。盒马邻里是直营的，自建自采。用户当天下单后，商品由盒马连夜从中心仓直接配送至自提点，供用户第二天提货，类似于此前的生鲜电商萝卜。

同时，得益于盒马鲜生现有的供应链，盒马邻里的商品品类更加丰富，超过2万个SKU，涵盖日常生活和一日三餐。社区团购平台受限于情侣店铺的仓储条件，一般只准备高频日常商品，最多2000到3000个SKU。

莜面凉皮

此外，盒马邻里不实行补贴计划。在侯毅看来，“市场补贴带来的低价不可持续”，盒马邻里要比拼的是零售效率和服务体验。

以上决定了盒马邻里在租金、设备、人员等方面的成本相对较高，产品价格也高于社区团购平台。以广州和深圳为例，据报道，盒马周边单店的初期投入为6万至8万元，每天能做到的订单量在600至700单之间，基本处于亏损状态。

不过，侯毅对这一业态仍寄予厚望，曾称其为“盒马未来十年最重要的战略”，并在采访中预测其综合盈利周期为3个月至6个月。

现实是残酷的。仅过去几个月，盒马邻里就开始缩减规模。2021年11月，它关闭了广州、深圳和苏州三个城市。2022年4月，它退出了北京、Xi、成都和武汉四个城市。这两个城市被撤出后，它只在上海运营。

期间，盒马邻里一直试图通过精细化运营“自救”，并于今年3月推出送货到家服务，提升消费者的购物体验和复购量；今年7月率先在上海开业，并给出了目前国内加盟市场的“最低门槛”——品牌使用费3年1万元，固定设备买断费1.72万元，保证金3万元（到期可退）。目前来看，都收效甚微。

02

多格式复制和接收

盒马邻里的命运其实只是盒马不断迭代的一个样本。

2016年，盒马高举新零售大旗入驻，采用店仓一体化模式，以黑马之姿改变了人们对超市购物的传统认知——高效配送、现场就餐。然而，正是高端的用户体验带来了相应的高成本，使其难以复制和下沉。

公开数据显示，2016年至2019年，在阿里的重金投入下，盒马鲜生门店加速扩张，分别开设了6家、18家、88家和85家门店。因此，门店的地面效率持续下降。2016年，在上海金桥开设的门店的地板效率已经达到5.6万元。到2018年，所有门店的平均地板效率为2万至3万元。

因此，在盒马生鲜生活馆的基础上，基于不同的人群、场景和需求，盒马先后推出了盒马F2、盒小马、盒马菜场、盒马mini、盒马X会员店等近10个业态。

但正如后羿曾经说过的那样，盒马不会提前设想，而是边做边改。不行就换一个，然后就被看到了。这些格式中的大多数都像盒马社区一样经历了扩张和收缩，甚至有大约一半已经被优化或取消:

盒马食品市场在上海等城市的尝试不到一年，没有后续；盒马驿站于2020年3月废弃，大部分陆续升级为盒马mini，其余直接关停；盒小马截至2020年底仅开设14家门店，2021年1月被大润发完全控股；2021年9月，盒马市场与淘宝买菜合并，成为淘菜菜。

如今，盒马的主要业态有盒马鲜生活、盒马mini、盒马邻里、X会员店和Fresh Ole。根据其今年9月成立的“三横三纵”业务架构，盒马生鲜生活事业部负责盒马生鲜生活和盒马mini的业务运营，盒马MAX事业部负责盒马X会员店的业务运营，盒马NB事业部负责盒马邻里和盒马Ole的业务运营。其中，盒马生鲜生活事业部和盒马MAX事业部主要服务一二线城市消费者，盒马NB事业部主要服务下沉市场。

具体到实际管理层面，仅今年以来，盒马生鲜生活和盒马mini的发展就不太顺利。今年3月，盒马鲜生在四个城市的五家门店同时关闭。除南京两家门店外，青岛、成都和广州各关闭一家门店。今年8月，北京和上海的多家盒马mini门店关闭或转型。截至10月20日，钛媒体App在大众点评和两个城市搜索发现，只有13家门店仍在营业。

比哈根达斯贵的冰淇淋

从去年年底到今年年初，盒马X会员店在一个月内开了四家店，目前还没有新的进展。相反，在盒马社区收缩后，鲜奥莱正在“冉冉崛起”。自去年10月第一家门店开业以来，中国约有40家门店，据称每5~6家盒马生鲜门店将配备一家Ole店。

据盒马官网显示，盒马在中国约有326家门店，其中上海大本营是门店最集中的城市，有73家门店。

03

全面盈利还有多远？

事实上，不仅是盒马，生鲜电商最近的日子也不好过。

在每日烧掉110亿元融资后，优鲜已于今年7月陷入破产危机。目前仍拖欠员工工资和供应商货款，创始人正在寻求“接盘侠”；尽管丁咚今年前两个季度的亏损继续收窄，但它在很大程度上受益于“断臂”举措。从5月底到6月中旬，它在天津、安徽等地区平仓了约30个前置仓，然后在10月初退出了厦门市场。

社区团购在2021年开始了新一轮收缩和调整。包括同程生活、食享会和第十俱乐部在内的中小玩家不断出局。互联网巨头淘菜菜、京喜频频裁员，美团优选在连续退出甘肃、新疆、北京后直接升级为同城零售。

盒马也不得不面对“盈利问题”。2022年新年第一个工作日，侯毅发内部信，明确盒马的目标是从单店盈利升级为综合盈利，并制定盒马内部组织机制和薪酬福利机制，暂时“勒紧裤腰带”。于是打出了降本增效的主旋律，撤出了一些效益不好的城市，关闭了一些盈利无望的门店。

“这是每个新零售企业的必经之路。”盘古智库高级研究员江瀚在接受钛媒体App采访时表示，新零售是一个试错的过程。例如，优衣库创始人刘曾直言不讳地表示，品牌每年开设的商店数量与关闭的商店数量相同，甚至后者比前者更多。

但在问题的最后，我们还是要回到盒马的盈利问题上:经过一些调整后，盒马的整体盈利能力还有多远？

从阿里财报获悉，2023财年第一季度，盒马商品交易额逆势增长超30%。具体盈利情况未知。不过，阿里也表示，在改善中国商业事业部亏损业务的运营效率方面取得了进展，包括淘特和盒马的亏损总额同比收窄15亿元。

此外，从区域市场也能获得一些信号:三江购物日前发布的2022年半年度业绩公告显示，盒马宁波区域期内盈利697.12万元，实现6个月连续盈利；毛利率达到25.75%。

据了解，宁波盒马虽然不是直接运营，而是由盒马授权运营三江购物，但它也“复制”了盒马的整套运营模式和商品结构，其特殊性主要在于三江购物的仓储和物流基础设施，这在一定程度上降低了宁波盒马的成本。目前，这种盈利模式理论上可以在盒马的其他门店应用。

蒋晗还表示，看好盒马本身的盈利能力和发展空。然而，何时能够完全盈利的关键在于线上线下的整合是否做得好。“这是盒马最需要做的事情”，这也是他最关注的方向。就现有业态而言，他认为盒马X会员店率先取得进一步突破的可能性更大。