火锅率先满血复活?看谢谢锅、后火锅、朱光玉的经营方法论

文字:内参君

来源:餐厅老板内参(ID: cylbnc)

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谢谢你张振伟。

年轻人对火锅和烧烤的双重嗜好

2021年4月,张振纬离开了之前服务并创立的品牌湊湊火锅,开始创业。创业伊始,就拿到了红杉资本1亿人民币的融资。谢谢锅主打「涮烤」一体,首批两家门店于2021年11月在广深开业,之后进军上海,

「我出来创业不是做比别人更好。比如说别人做到95分,我做到100分,甚至做到120分。而是寻求新的想法,想办法扩展餐饮新边界,这是我创业最核心的想法。当时我一直希望能够做一个更年轻化的品牌。」

在模式创新上,谢谢锅选取「火锅+烤肉」。「最主要的核心点在于火锅和烤肉都是面向年轻人聚会最核心的品相、赛道」,火锅和烤肉的淡旺季比较明显,两个业态间能够形成相对好的互补,「全新复合的业态可以打破框架跟边界,让消费者有更多选择,能够在一个门店里吸纳更多消费者」。

「消费者除了吃火锅+烤肉,最重要的社交场景催化剂就是酒饮」。后疫情时代,人们的压力越来越大,越需要出现解压的环境。「星巴克说他是第三空间」,但没有人会在下班的时候喝咖啡,需要一些酒精成分的环境来解压,来释放你的压力。

「快速抢占年轻人,得Z世代者得天下」是谢谢锅的想法,「我们要打造的不仅仅是一个潮流火锅,更是一个懂年轻人、治愈年轻人的归属地带」,「从菜品、服务、空间,三位一体地强化消费者的体验,塑造出年轻力的消费场景」。

「2022年受疫情影响,发展速度比较慢,相对比较保守一点」。张振纬坦言,目前谢谢锅遇到了几个问题,第一,同时在多个地方开打,考验更加剧。第二,资源没法集中,火锅+烤肉的模式并没有清晰的路径,消费者接受它的过程其实是缓慢的,还需要长时间的积累。

「最主要的问题还是疫情,因为一个品牌必须要有爬坡期。这一年以来,我的感觉就像是在攀岩一样,攀到一半的时候,疫情一来又掉回原点。然后再攀,疫情一来又掉到原点。」

对于如何挺过寒冬,张振纬有着自己的思考:第一点,放缓开店速度,第二点,做减法,不能提供正向现金流的门店,就必须快速停下来。第三点,组织瘦身,调整组织结构、人员优化。「没有办法期待未来怎么样,但我们要做好自己能做好的事情。」

疫情期间,谢谢锅一直持续不断的创新产品、快速调整模式,到2022年6月份的时候,所有产品基本已经更新了90%以上。「未来一年,我们能够把产品打磨得更好一点。因为做餐饮嘛,万变不离其宗,还是在于产品的硬功夫上。」

2023年,谢谢锅「火锅、烤肉」两块比重「会有比较大的调整,等调整好的时候我会第一时间跟媒体或者消费者宣告」。张振纬希望「把重心再往火锅方向去转移,让消费者能够形成一个更清晰的定位和更清晰的消费观,他的决策会更快速」。

在张振纬看来,火锅赛道还会有相对蓬勃的发展,「火锅是行之有年的品类,即使有调整周期,但是火锅的创新能力和品牌创起的速度,还是各个品类里最多、最快的」。

干豆角

02后火锅 君师

站在顶层思考问题

2019年,后火锅品牌诞生于重庆,开创性的「先烧后烫」的吃法,打破大家对重庆火锅守旧的既定印象。如今后火锅已经拥有50+门店,后火锅联合创始人君师透露,12月将在上海开出首店,「位置在南京东路,出去就是外滩」。

火锅市场到底进入什么时代?君师认为,火锅1.0时代是传统火锅的时代,2.0时代放大单品,3.0时代玩场景创新,4.0时代开始做加法,5.0时代聚焦细分赛道做减法。「6.0时代一定是综合体,谁的管理更有效率,谁的流程更优化,谁的产品创新是真正站在点子上的创新」。

餐饮从业者要如何找到真正的突破口?「底层逻辑是不是可以回到马斯洛的“需求理论”,一切的生意一定是围绕人去做的」。除非做奢侈品,大众消费基本上停留在社交需求就上不去了。「在社交需求的背景之下,其实逻辑就简单了起来」迎合人性,敢为人先。

「后火锅特别喜欢站在一个逻辑思考的角度原创一些方法工具」,比如四维定律:用户是中心,产品是根基,营销是跳板,品牌是围墙。秉承着这样一套逻辑,我们先去想why?用户他想看什么?怎么去做?How,以及细节做什么,What。

麻辣鱼火锅的做法

这一切要以用户是中心出发,以用户为考虑,「以人为始。我们先去思考为什么他要来吃;以人为终,我们还会去思考为什么他还来吃?」产品是根基,「爆品可以帮你找到支撑你流量爆破的杠杆」

「品牌力前提一定是基于你有产品力,产品力一定是基于你能够持续创新爆炸」。产品力是根,决定了你的品牌能不能一直屹立下去,运营力是魂,如果魂有问题,那你这个根是不稳的。

后火锅也有一套目标管理模型解决运营问题。「数字化管理、工具化执行、可视化复盘」。从选址策略、盈利测评、门店筹建、营销规划、营运管理到结果追踪,形成一个真正意义上的工具化和数字化的看板。

疫情加快了行业的迭代速度,对综合实力的要求越来越高了。「绝对的壁垒是什么?我觉得一定是沉淀下来的那套体系,那套经营的方法论,一定是你最宝贵的资产」。

君师认为,疫情只是让人们变得更加理性了,以前没有疫情的时候,大家更多是感性消费,也会感性投资,大家都在做感性的事情。「对我们来说,不管是疫情前还是疫情后,我们没有想好的事情不会轻易去做,不管是不是有疫情,我们做我们觉得正确的事情就对了」。

03朱光玉 李扬

疫情是一体两面的事

2020年9月,朱光玉在重庆观音桥开出了第一家店。据联合创始人李扬介绍,朱光玉这个品牌是从疫情后才开始,但合伙人干这个活已经很多年,是「谋定而后动」的品牌。两年三个月的时间,就完成了「三级跳」。

朱光玉诞生于重庆,「第二级就是成为川渝两地区域的头部品牌,第三级别就是从上海开始,变成一个全国性的品牌。在这个过程中,第一要跑通门店模型,然后需要标准化供应链和一系列的培训体系、运营体系,可落地、可复制、做全国」。

疫情是一体两面的事儿。「疫情三年下来,我们还在往上走,也因为疫情的原因,以低价拿到了原来渴望不可及的地方,没有疫情的话可能冲不出来。」

李扬「非常承认」朱光玉是一个会做营销的团队,「不会做营销怎么成网红呢,不成网红怎么变长红呢?」但他同时认为,说他们是硬砸钱的「钞能力」是最大的侮辱。「从9月份开始,整个推广都是零,不用花钱,所有的流量全部都是外部主动搜索的流量。」

「我们来上海的时候,在封控之前我准备了不少的营销费用,我准备了大概小三百万的营销费用,我觉得上海这场仗太难打了,后来只花了28万就停了,什么事都没做,原本计划重投的大号一个都没用。」

用内部的话说,朱光玉进军上海「挺悲壮」的。上海首店人民广场店是封控之前拿下的,装修进展了70%,在成都招募了70多号员工,突然就停了。「那时候我花了很多人力成本,但是这70号员工最后也变成了核心力量」。

「他们上来的时候,高流量的产品接得住。我为什么20多万就打爆了,因为三四个月下来之后,之前那些品牌的流量全部清零了,你可以这么去理解,所以我们算是遇到了一个好的时候,做了一些正确的动作。天时地利人和」

面条卤的做法

朱光玉突然在上海一夜蹿红,「全城的黄牛聚集到我那去了」,这成为了李扬非常头疼的一件事。「我们排号机一开,也有黄牛攻击你,一秒钟7000次」,「我们上海首店现在不到4星,3.9,95%以上全部说排队这件事情,痛苦死了」。

在产品研发方面,李扬认为「所有的流量密码其实掌握在市场部手上,市场部基于流量点提出产品基础的方向,研发部门只是把这个方向变成了实际的产品。再让供应链部门去解决全国统一性的问题」。上新还要注意到新品的食材在全国的通用性高不高。

朱光玉每个月随时都在提新产品,「每个月拎一个东西出来叫“小新”,每三个月的时候做一次大的“推新”」。朱光玉的流量推新的时候,基本上都是推产品。「营销只能解决一件事:拉新的过程。拉新完了以后还是要通过运营和产品主动复购给拉出来」。

今天的用户愿不愿意复购其实由几个东西决定。「好吃不好吃,这是最基础的一件事,其次是能不能给到相应合适的服务」。过度的服务,成本可能支撑不住,基础的服务做不好。最后造就了他有没有二次再愿意来复购,流量再大,拉新的成本再便宜你也扛不过来。

普通的一夜爆红的就死掉的门店,只能满足“打卡属性”的需求,「火锅这个品类要把它做到“长红”,一定要把大聚会和轻商务属性牢牢地抓住。」 这几个属性都拿到了以后,还是应该要有稀缺性的,「把密度拉那么高,没有意义」。

李扬认为,现在朱光玉更像是山姆会员店逻辑,「一个城市山姆会员店只需要有几个就可以了,但是门店覆盖整个半径和流量,是能够持续且饱满的」。

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