2024消费趋势：情绪价值引导年轻态消费

文字:唐飞

来源:价值星球（ID: Value Planet）

春节假期结束后，消费市场在享受了8天假期后达到了一个新的高峰。

根据国家统计局数据，2023年中国GDP增长5.2%，达到预期目标区间。同时，物价总体稳定，全年CPI上涨0.2%。

许多与民生相关的经济表现也非常抢眼，比如去年贯穿全年的“演唱会经济”、年底“二宾”爆款带动的旅游经济、新能源汽车热潮带来的汽车销量增长等。

从1月底的情况看，我国经济复苏态势向好，居民收入稳步增长，国内总需求也在扩大，商品和服务价格回升是有基础、有条件的。春节前后，食品消费需求也在增加，外出就餐、走亲访友、外出旅游等服务消费较为活跃，将助推CPI季节性反弹

作为2024年的第一个小长假，许多消费者已经走进电影院和商场，一些消费者选择踏上寻求完全不同体验的旅程。2024年消费者有哪些新的偏好，从中可以发现哪些新的消费趋势？

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趋势一:在理性中找到平衡。

2023年，年轻人将更加注重性价比，追求品质而非品牌。

机构调查发现，消费者变得更加理性和冷静，大多数消费者在购物前会更仔细地思考，通过多个平台搜索和比较，详细阅读评论和评级，并充分进行调查和比较，以追求消费的确定性并寻求生活安全感。

在谨慎和精明的消费趋势下，具有“极致平价”和“优质平价”的产品将始终受到消费者的青睐。

“高品质替代”产品也将迎来机遇，并可以此为基础完成品牌的持续提升。

零售商业回归“物美价廉”本质的趋势不可逆转，价格是硬道理，是决定消费流向的关键。

2024年，中国的消费者将变得更加理性，尤其是中产阶级消费者的理性化将对整个社会的消费尤其是城市消费产生决定性影响。

来源:pexels

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趋势二:愿意为情感买单。

2023年的热点事件丰富多样，比如多巴胺穿搭、美拉德穿搭、电子木鱼、城市漫步、热门演唱会、职场疯狂文学等等。尽管这些事件有不同的表现形式，但它们都围绕着“情感”这一核心主题。

2023年青年消费调查显示，近一半的年轻人愿意为情感价值消费，人们已经从简单的“购买-使用”转变为主动参与和沉浸式消费。

调查显示，64%的消费者更注重精神消费，年轻消费者更注重精神消费。从情感浓缩、文化滋养、自我丰富三个维度出发，消费者开始为自己打造一个精神世界。例如，如果一个产品想给消费者带来愉悦，除了产品功能的易用性之外，还有情感激励、新体验、颜值和文化是非常重要的。

英敏特甚至在报告中指出，从2023年到未来五年将影响全球消费市场的五大趋势之一是“放松生活”。这种“放松”体现在消费者希望摆脱倦怠，致力于对自己真正重要的事情，建立优质的生活体验。换句话说，我愿意为我的“情绪”买单。

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可以预见，2024年，消费者不仅要“迁就取悦自己的人”，更要“迁就取悦自己内心的人”，更多形式的情感消费将会出现。

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趋势三:消费品的两极分化分布

2024年，奢侈品牌掀起新一轮“涨价潮”。

1月1日，爱马仕完成全产品线涨价，其中Mini Kelly一代涨价1万元至5.65万元，涨幅21.5%，Birkin30手袋从9.275万元涨至10.5万元。瑞士手表品牌劳力士也在元旦后进行了全球统一调价。热门钢笔的平均涨幅为2%-5%，金表的涨幅在6%-8%之间。劳力士的另一个品牌帝舵手表也在同期涨价，平均涨幅约为3%。

中国消费者在世界奢侈品消费版图中具有举足轻重的影响力，这早已是各大奢侈品牌的共识。

2024年，中国和亚太市场仍将是奢侈品销售的重灾区，但这块蛋糕的竞争也将变得激烈，市场分化加剧。奢侈品消费的分化还在于，越来越多奢侈品“定位”品牌开始面临市场基本面带来的经营风险。

另一方面，一些被消费者定义为“奢侈品”的品牌在产品和定价上逐渐变得“老套”，打折促销简直是“家常便饭”，性价比成为它们抢占市场份额的关键。根据时尚搜索平台Lyst发布的2023年时尚榜单，“年度最热手袋”由优衣库的“饺子包”获得，99元的价格使其成为Lyst榜单历史上最便宜的产品。

随着中国高线市场进入第四消费时代，“物可以贵，但不能贵”成为消费者购物的指导原则。

“大品牌膨胀”和“降价保量”将长期并存，这种消费品的两极分化将进一步重塑市场格局。

来源:pexels

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趋势四:直播电商重塑商业渠道

随着直播的火爆，越来越多的消费动作从全面的“平台电商”转向了“直播电商”。

另一方面，直播带货开始颠覆商品流通的传统渠道，主播带货逐渐将消费者挑选商品的基础从“品牌信任”转变为“主播信任”，形成了全新的商品流量模式。

传统商品的商品流从工厂开始，然后到品牌，然后到商店，最后到消费者。消费者对商品的偏好或多或少源于对品牌的认可和信任。电子商务的兴起使商店从线下实体转向线上虚拟，但本质仍然是通过在线或线下商店将品牌的商品销售给消费者。

这一渠道的变化使得过去隐藏在品牌背后的代工厂的价值开始在整个消费链中推进。通过主播的推广，工厂的产品可以直接获得消费者的青睐。是否是注册品牌，品牌是否知名，都不再重要。基于这一渠道，代工厂的产品也能在主播口碑的加持下成为市场上炙手可热的“爆款”，并且因为减少了品牌介入的中间环节，从工厂到消费者的供应链更短，市场价格更具竞争力。

因此，直播带货逐渐重塑供应链和商业流通道路，进而引发消费行业的深远变革。

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趋势五:县域生活服务潜力爆发。

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县域经济作为城乡的交汇点，在经济发展中发挥着重要作用。

随着消费场景的恢复和消费条件的改善，我国县域居民消费潜力得到释放，县域生活服务消费市场总体稳中有升。

2023年是县域商务三年行动计划（2023-2025年）的开局之年。商务部等九部委提出，到2025年，全国要建成500个左右县级商业“先行县”。通过不断完善县乡消费市场基础设施，更好地满足乡村产业振兴和农村居民生产生活需求。

美团研究院发布的《2023年县域生活服务消费报告》认为，当县域人均GDP发展到6万元时，建议优先满足消费者在美容行业、休闲娱乐、运动健身、票务服务和出行等方面的消费需求。当全县人均GDP达到14万元时，建议进一步发展体育健身、美容产业、居民服务和旅游业。

如今，在县城的连锁咖啡店喝一杯咖啡，然后在电影院看一部刚刚上映的大电影，已经成为当地人的日常生活。各大赛道的企业都将“下沉”作为战略之一，这也从侧面说明了县域经济的巨大潜力。

县城承载着越来越丰富的消费场景，释放着更大的消费活力。

哈尔滨巨型雪人。来源:微博@央视新闻

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趋势六:烟火会温暖人心。

进入2023年以来，最重要的关键词之一就是“旅游”，出去看一看成为更多消费者放松身心的一种形式。

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然而，与传统上追求壮丽的自然和名胜古迹不同，如今的消费者更喜欢探索当地的“烟火气”，并放慢脚步体验城市的人文风情。与此同时，他们更愿意为能够创造独特生活体验的元素、富有文化底蕴的城市特色以及反映生活本质的当下肌理买单。

除了热衷于文化旅游，大多数消费者还喜欢避开拥挤的旅游景点，选择人少的城市的宁静和舒适，感受生活中的未知和惊喜。与此同时，消费者越来越青睐带着烟火气息的沉浸式深度体验之旅，感受城市的“新烟火气”。

毕竟，“世界上的烟火对普通人的心灵来说是最舒缓的”，它抚慰了我们的思想，使我们忘记了生活中的烦恼，使我们感受到了世界上的温暖。

去年上半年，全国各地的网民“去Zi吃烧烤”，下半年则直接安排了“宾至如归”。淄博烧烤和哈尔滨冰雪并不是传统意义上的热门旅游项目。但在“烟火叙事”的趋势下，城市可以用烟火形成专属吸引力，让城市文旅内容化、主题化，用IP价值赋能文旅，打造全新体验。

打造城市IP也成为争夺旅游市场份额的重要手段。去年，《去有风的地方》火了的大理，台江县大班村，《巴村》火了的石家庄等。，都抢占了网络流量和客流，这直接提振了当地旅游市场的繁荣。

摘要

中科院预测科学中心1月发布的《2024年中国经济预测与展望》预计，2024年中国最终消费名义增速为4.2%-5.1%，仍将是经济增长的主要动力。

该机构还预测，2024年中国PPI将温和下降，CPI将温和上涨。基准情景下，CPI全年上涨约0.7%；PPI全年为-0.6%。

值得关注的是，更倾向于后物质价值观的80后、90后和00后已占据中国人口的55%以上。

他们消费的主力军不再只是为了满足实际需求。对他们来说，商品的“情感价值”、“情感链接”和“自我认同”更为重要。功能性、品牌、价格、个性化和附加情感价值缺一不可。而这种消费价值观的变化将是商业企业未来能否创造利润的分界线。

除了年轻人，“银发消费”也发生了新变化。日前，我国首个支持银发经济发展的纲领性文件《关于发展银发经济改善老年人福利的意见》发布，2024年将是银发经济发展元年。

中国的消费趋势已经接近“第四消费时代”。新的一年，消费品牌只有“跟风”才能成功突围。

参考资料:

【1】《2024中国消费趋势报告》，智萌咨询。

【2】《2024年中国零售消费十大趋势展望》，仲量联行。