胖东来， Costco的本地化写法

文:梦。

来源:博湖财经（ID: Bohufn）

这一年刚刚过去，拥有自己热搜系统的胖东来又被推上了舆论的风口浪尖:

前脚三天内接待了116.33万游客，被网民称为没有淡季的“6A级景区”。员工尝到风波后，后脚通过民主合议庭给了网友一点“胖东来的震撼”。

很长一段时间里，河南以外的人对胖东来的印象都来自网络上那些噱头十足的词条:设立“500-5000元委屈奖”，员工每年休假140天，花数百万买厕所，戴森洗吹水龙头。

然而，胖东来2023年营收超百亿、税收3至4亿、利润3至4亿的成绩证明，这家扎根许昌、从未走出河南的零售商，以更本土化的方式走出了一条与山姆类似的道路。

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为什么胖东来这么火？

成立于1995年的胖东来，虽然线下门店仅限于河南省，但其影响力早已遍布全国。在Tik Tok、哔哩哔哩等社交平台上，有一个来自胖东来的身影，甚至成为了一个流量密码。

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博湖财经发现，在哔哩哔哩有34个页面与搜索“胖东”相关，其中55个视频的播放量超过100万。就连胖东来的一家超市也成了“旅游景点”。

胖东来之所以能频繁出门，是因为它被称为“天花板服务”。

入口处和停车场入口处设有自助宠物储藏室，母婴室内工具齐全，堪称“小月子中心”。每层楼都提供自助饮水机，并为不同的人提供七个购物车。产品上标有食用方法和保存方法等。这些都是来自胖东来的基本服务。

在过去的两年里，有许多关于胖东“花式宠物”的报道。

例如，“一件羽绒服只赚3毛钱”“一瓶酱油滴下架被整改”“看电影不满意可以退票”“售货员挑出死海鲜称重”“免费清洗皮衣皮包、免费煎中药、免费看保姆”等新闻，大大提升了胖东来的知名度和美誉度。

与此同时，来自庞东来的员工待遇也引起了网友的众多讨论。

比如备受热议的“委屈奖”。去年6月，河南许昌庞东来一名顾客与一名员工发生纠纷。庞东来随后发表了一份长达8页的调查报告，内容涉及该客户与该员工之间的纠纷。胖东来在报告中提到，由于服务问题，所有经理被降职三个月，并带了礼物和500元服务投诉奖向客户道歉，并给予被大声训斥的员工5000元的精神补偿（即委屈奖）。

去年12月初，于东来在网上分享了他目前的工作时间和薪水。不少网友兴奋地留言，“我准备把家搬到许昌，去胖东上班。”

薪资待遇方面，基本福利齐全，五险一金等。每个节日都有节日福利，情人节有价值400元的礼物，中秋节有价值800元的礼物，春节有价值1000元的礼物，重要时刻还有关怀福利，例如500-3000元的结婚礼物，500-3000元的生育礼物和近10000元的育儿津贴。

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于东来再次分享道，“截至上个月，我们员工的收入基本上都在7000元以上，最低的平均收入为6500元，而最高的收入就像天使之城上个月的工资8400元，这还不是最好的部门，最好的部门比这还要高”。对于许昌这样的三四线城市来说，这样的薪资水平可以说是非常有竞争力的。

在工作时间方面，工作时间为7小时，每周二休息，年假为30至40天，外加5天春节休市。

而以上只是针对普通员工。公司管理层已经在周末了。中层管理人员配奔驰，高层管理人员配300多万的车。

这一切都与胖东来的创始人于东来密切相关。对于网友对胖东来的赞美，于东来在多年前的演讲中回应道:胖东来的神话是一种悲伤，但我们无非是善良和真诚。而极致的服务和足够优厚的员工待遇成为了庞东来最好的招牌，他们也成为了一次又一次舆论战中的赢家。只是既然胖东来这么优秀，为什么是胖东来，为什么胖东来不能离开河南呢？

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为什么只有一个“胖东来”？

好市多的成功源于两个因素。首先，它依靠会员制度来定义特殊消费者。会员进入超市购物需要缴纳会员费，消费者的客单价大多在千元左右。其次，采用低SKU精选商品+大规模采购的运营模式，主动拉低商品毛利率，实现低成本引流。通过这个周期，开业客户在收入规模、地板效率、人力效率和库存周转率方面均排名全球仓储和零售行业第一。其中，在2021-2023财年，仓储和零售子行业的开业客户市场份额超过70%。

胖东来的逻辑也差不多:

一是线下门店的情况，高客单价、强留存和高复购；据胖东来创始人于东来透露，胖东来去年的收入预计超过100亿元，税收收入为30-40亿元，利润为30-40亿元。

二是通过复购和好品质，最终获客成本被摊薄；如前所述，春节如此受欢迎，以至于被网民称为“6A级旅游景点”。

第三，流量。由于良好的服务带来的品牌声誉，它不断吸引周边客人，甚至突破城市圈。

一个明显的例子是，2021年，胖东来在行业内率先做出承诺，只赚20%，并标注成本价、产品产地、买家电话等。在产品标签上。

显然，这需要商业信心。庞东来很早就开始探索“自采”和“自管”模式。凭借巨大的销量和超高的成交率，胖东来在采购时保持着强大的议价能力。采购量大时，价格可能同比下降30%-50%。

然而，与市场开放客户的会员制不同，某种程度上，胖东来的成功在于在低线城市成功树立了高端超市形象，这与其在供应链上的积累、口碑的塑造以及三四线的消费环境密不可分。这既是它的优势，也是它的壁垒。

2005年，在成立近十年后，胖东来第一次离开许昌，在新乡市开店。截至目前，庞东来共有30多家门店，扩张步伐仅在新乡。它没有向外扩张，而是开始收缩。近年来，胖东来已经关闭了周边十多家店铺。

一方面，于东来离开河南的愿望并不大；

另一方面，胖东来实际上很难走出河南。当提到胖东来没有在郑州开店的原因时，于东来也给出了解释，因为与许昌相比，郑州的门店成本、员工福利等综合成本要高得多。事实上，许昌令人兴奋的工资在一二线城市可能会大大减少。

其次，服务本身难以复制，“胖东来”的模式高度依赖人来完成，但更难标准化任何在其中扮演重要角色的人。而且，胖东来在当地的发展具有很强的人文属性。一二线城市的环境差别很大。

一个极其明显的例子是，三四线城市的生活节奏相对较慢，人们有更多的时间享受逛超市的乐趣。一二线城市的购物生活越来越多地被在线食品市场取代。

另外，硬件条件也不一定匹配。在向其他城市开放后，在超市仓储、配送和供应链的硬性要求方面可能会面临许多挑战。此外，一二线城市的激烈竞争和消费者需求的巨大差异都成为胖东走出去的障碍。

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写在最后

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在祭坛上受到称赞的胖东来也面临着一些质疑。

有员工曾向媒体反映，胖东来工资高，但确实累，工资和工作强度是匹配的。同时，对于所谓的“极致服务”，公司也有诸多处罚制度。齐鲁晚报还报道称，胖东来还被一些网友投诉商品价格昂贵，这也是胖东来接下来可以努力的方向。

然而，值得一提的是，在撰写本文之前，博湖财经在Tik Tok、知乎、微博和小红书等社交平台上搜索了“恶评”。结果，很难找到。这已经是一个奇迹了。