2024年开年杂谈：我们的消费终局一定不是日本，因为？

来源:十里花（ID: Shulihua 2022）

从这里开始

这是新的一年的开始。我想用一篇没有任何数据的文章作为切入点，和大家谈谈我最近的经历、感受和想法。

日本是我们的未来吗？

几年前我去了日本20天，收获颇丰。我最近会再去。

几乎所有消费圈的朋友都关心一个重要话题，那就是日本泡沫经济破灭30年后，整个市场发展的路径是不是我们的样板间？我们的消费者、我们的品牌和我们的渠道最终将走向何方？如果日本的现在就是我们的未来，我们是否找到了一个合理的基准来避免走弯路？

我先给出我对这个问题的答案:不！完全没有！

包罗万象的消费体系

在解释为什么是这个答案之前，我想和大家分享一下我在日本的一些消费经历。

我这次在日本几乎没有使用银行卡，甚至支付宝和微信。19年同一时间去过东京。一个很大的反差是，支付宝和微信的使用场景变少了；虽然整个移动支付在日本非常普及，但使用率并不高。当地人几乎不使用支付宝和微信，而是更多地使用pay支付。一方面原因是日本本土电商不发达，电子支付的刚性使用场景还是太少；另一方面，你可以看到日本的移动支付看起来像15年前的国内混战，仍然有许多供应商。这是一个有趣的比赛结果。事实上，我对这件事的理解是，这种状态将持续下去。原因是这些移动支付服务提供商为来自不同地区的游客提供服务。只要日本的旅游业继续开放，日本的外交关系政策没有发生重大变化，它们就可以和谐共存。例如，line pay主要针对韩国和台湾省游客，支付宝和微信支付主要服务于大陆游客，PayPal可能更面向欧美客户，而pay pay则服务于那些有网购习惯的当地人。

除了现金，IC卡也是当地非常重要的交易媒介。我用suica，坐电车去超市买东西很方便，甚至很多连锁店和拉面店都支持。

当我给suica充值时，我发现我总是向一家名为“JR东日本”的公司付款。我向当地的朋友打听，原来的JR公司属于国家，后来私有化后成立了两家公司，一家叫“JR东日本”，一家叫“JR西日本”。

这个信息非常重要，因为它解释了IC卡的重要起源来自频繁的通勤，并且是全国性的；这与移动支付大多从电商发展而来的支付需求相同。

我从东京出发，期间我需要飞往北海道，我的飞机10点起飞。因为语言不通，我担心自己提着几个大箱子上电车会尴尬，于是当天5点就出发去了羽田。令我惊讶的是，许多乘客已经聚集在5点电车站，这是一个早高峰的场景。后来经朋友证实，东京通常在6点开始作为铁路的早高峰，并将持续到10点。很难想象日本（至少在东京）的铁路系统几乎24小时运行，并且在再次运行之前关闭了不到3个小时。

萝卜的营养价值

为什么日本能形成如此庞大的通勤需求，带动整个铁路网的繁荣？旅游业的需要是一个重要原因。我只在北海道通过JR去了很多地方。另一方面，我认为日本国土面积小可能也是一个重要原因。有轨电车是飞机的一个很好的替代品，它便宜，在时间上不比飞机慢多少，灵活（有很多航班），可以避免各种复杂的程序，如安全检查。更深层次的原因可能还与日本整个国家是一个高度分裂的社会有关。他们的产品很精细，他们的职业很精细，他们的专业更精细。想象一下，在不成熟的深空采集领域，日本主要在开发小行星特有矿物的采集技术。这种专业化分工也体现在城市集群上。你可能不得不去一个县寻找一个特定的螺丝钉，你可能不得不去另一个县寻找一个特殊的项圈。无论你做什么富有成效的整合，你都必须走出去，这创造了人们充分的流动动机。它首先繁荣了铁路，诞生了IC卡等支付形式。

让我们回到IC卡。正如我前面所说，IC卡在日本可以使用的场景相当多，但大多数实际上是围绕人们的日常消费需求，购买食品，购买饮料和购买者使用。

如果你在日本呆过一段时间，你会发现几乎每个车站都有一个完整的商业生态，其中包括百货商店、商业街、丰富的食品系统和药店（我更多地将药店视为家庭杂货），以满足你几乎所有的日常需求。这些商业生态可以说几乎是一样的，就像你在每个城市都能找到新赛巴什和海狸径这样的步行枢纽一样。再者，如果你看看展出的商品，除了一些民族品牌几乎在所有商店都有销售外，本土品牌的功效相差不大，而且有无数这样的本土品牌。

那么为什么这么多同质化产品能够共存呢？原因也很简单，因为他们服务的是当地市场的客户。我在这里出差，在这里花钱。如果我明天去其他地方，我会在其他地方花钱。你会发现一组非常有趣的因果关系。如果你将日本视为一个整体，那么这样一个市场是如此同质化和包容性，以至于人员的流动性构成了前提。

详述消费品（化妆品）

在这次日本之行中，我还多次访问了@cosme。@cosme应该是日本最具影响力的化妆品测评网站，也是日本最大的线下化妆品集合店。我在商店里发现了一个非常有趣的现象。大多数产品的价格在1000-5000日元之间（折合人民币约50元-250元），5000-10000日元的产品非常少。好像一万日元以上的产品比较多，但是很多产品在@cosme没有卖。一般来说，这种定价的产品在百货公司或购物中心都有自己的专柜或专卖店。这些发现也让我注意到价格较低的产品出现在哪里。事实上，许多价格在1000日元以下的化妆品都是由松本、堂吉诃德和大创等渠道经营的。这些化妆品大多是自营品牌。我甚至发现松本的自营品牌面部精华只卖790日元（折合人民币约39元）。

对于经济和消费之间的关系，我一直有一个未经证实的观点:我认为市场上消费品的定价结构反映了该国公民的真实收入结构。

腊鸡腿的做法

于是，我问朋友，日本人是否也分阶级，他们之间的收入差距有多大？

她告诉我，日本真正的富人几乎是普通公民接触不到的。这种接触在真正的物理意义上是不可接近的，它是完全孤立的。这些人去的餐厅几乎都是私房菜，他们的日常消遣也去俱乐部，那里的门槛相当高，他们使用的消费品甚至是一些私有化的品牌（意味着这些化妆品不会在一般的公共渠道出售，最多有自己的官网下单）。这些富人通常参与垄断行业的运营，如重工业、交通系统和高等院校。如果你在日本成立一家30-50人的贸易公司，那只能被称为中产阶级，其余的大多是接受救济和做小时工的农民工和社会底层。

不，这些类别只是与我观察到的主要产品系列相对应，但我对私有化品牌的理解仍然不够清楚，因此我再次询问了我的朋友。她说，一般来说，这些私有化品牌的创始人通常都是闲来无事的富太太。她给我看了一款叫55霜的产品，我问她为什么叫55霜。她说，因为创始人在55岁时创立了这个品牌。

日本的富太太经常搬家。一方面，这被视为帮助丈夫链接资源的一种方式。另一方面，她们自发组成各种“妇女俱乐部”，组织许多活动。这些产品通常在各种“女性俱乐部”中流动。你可以把这些“女性俱乐部”理解为私人领域。

想要在日本消费市场站稳脚跟并不容易。这与在中国经营一个消费品牌所需的能力完全不同。我列举了我所看到的一些相似之处和不同之处:

国内消费品业务的起点是营销和资金，而日本消费品业务的起点是产品和渠道。

l现在在中国的营销能力包括出色的产品解读能力和迅速吸引消费者注意力的能力。

l日本人非常关心产品是否在中国制造。在他们心目中，国货永远是最好的，国货的溢价甚至可以超过奢侈品的溢价；除了国内生产之外，产品如何呈现给消费者（在货架上），是否有新颖的差异，良好的体验过程，以及产品本身的质量是否优秀，产品是否具有合适的性价比决定了它的命运。

如果国内消费品通过任何在线平台销售，则需要巨额资金购买，这是平台垄断后的必然结果；日本消费品成败的第一步取决于渠道关系。能否快速同时进入@cosme、loft等店铺是关键。

中日之间的消费品市场没有机会，至少肯定没有大的机会。就化妆品而言，中国品牌想去日本是极其困难的。一方面，日本化妆品市场变化非常快，很难实现本土化。另一方面，不同的进口标签和对质量的不同理解会导致产品水土不服；最后，中国团队很难在短时间内自行或在供应商的帮助下建立广泛而深入的渠道关系。以上三点都将大大限制中国品牌在日本市场的发挥。

电子商务的邪恶

现在回到我们最初的讨论，国内消费经济会去日本吗？我将在这里用有限的线索来推断我对这个问题的看法并给出否定的答案。

我们都知道日本经历了泡沫经济后30年的大起大落，而时至今日，日本经济已经开始显现出一些潜力；著名经济学家顾朝明认为，日本经济衰退属于一种“资产负债表衰退”。简而言之，对于普通公司来说，资产端（如房地产）大幅缩水（房价暴跌），但债务锁定（企业欠多少钱）导致企业财务成本急剧增加，投资R&D的行为减少，创新不足导致经济停滞甚至倒退。至于是什么导致了日本经济泡沫的破裂，这是一个不清楚的问题。由于缺乏数据，这个市场的争论很多，我们先不纠缠。

要准确判断我们的消费经济将走向何方，首先要确认的是我们与当时日本的宏观经济形势是否一致。我曾经写过一篇文章，说我们目前的经济不是处于“资产负债表衰退”，而是更复杂的“损益表衰退”。感兴趣的朋友可以戳超链接阅读一下。

“利润表下滑”的含义也很直接。我们的现状是企业缺乏盈利能力，甚至一些“资产负债表下降”的症状是复杂的。

造成企业盈利能力不足的最重要因素是高度同质化的供过于求，导火索是全球合作拆解的政治经济背景。我们前面提到日本的消费市场上有很多同质化的供应，但为什么另一个市场可以消化这样的供应而我们不能呢？找到这个关键问题的答案，其他问题也就迎刃而解了。

在我看来，因为电子商务的邪恶。

从某种意义上说，电子商务是一种“全国统一的大市场”。在这个领域，资本是唯一的游戏规则，几乎所有商品的信息都被聚集在一起，这最大限度地消除了信息的不对称。所有商品都在这个“透明场”中竞争，这就像把全国所有的消费品都放进了一个嘉里中心。在库存竞争日益激烈的当下，这种整合至少会造成三个严重问题:

麻花的制作方法

l不公平竞争扼杀了大量创新

由于电商是公共领域，这个领域的定价是统一的，我的营销费用和你的一致。不会因为我是四五线城市就在平台上给我优惠。在流量被如此践踏的当下，高昂的流量和营销成本将严重挤压很多线下城市和项目在起步阶段的生存空，扼杀创新。

l摧毁一线城市的中小公司

线下城市和一线城市的价格体系肯定不一样，成本体系自然也不一样。现实是他们之间可能有好几倍的代沟。一旦这些低价供应品全面接入市场，将直接冲击一线城市中小公司的经营业绩，因为这些公司尚未形成大公司的规模效应。他们提供的产品没有价格优势，经济紧张迫使他们为数不多的客户转向线下城市的低价产品，这加剧了他们的消亡。

l垄断加剧，导致缺乏多样性

特别是在一些标准产品领域，领先公司享有全国市场。由于消费者的集聚效应，将更容易获得市场份额，并在生产端进行更深层次的成本革命，也有更充足的资金投入研发以保持产品的领先地位来强化市场地位。一旦巨头占据垄断地位，就会缺乏迭代产品的动力。由于其他企业无法获得足够的利润，也很难进行产品变革，市场缺乏多元化供给。

我这么说似乎有点凯恩斯主义的意思，我站在了电商自然发展的对立面。但从来没有绝对的自由主义和凯恩斯主义。我认为面对几百万人和几十亿人的市场，我们应该从不同的角度看问题。

因此，电子商务在一个拥有数百万人口的小规模市场中可能使许多人受益，但面对一个拥有十几亿人口的超大规模市场，其最终发展结果极其缺乏包容性。这个包容性是指同质供给的包容性。因为信息是高度对称的，这鼓励了垄断，甚至扼杀了多样性的存在。

中国的消费经济不具备向日本发展的基础。

我们的消费经济不是一个简单的领域问题，也不是他们线下而我们线上的问题。这是一个同质化和宽容的问题。我们的主频道已经完全瘫痪，甚至无法在这方面做出调整。

日本消费的繁荣很大程度上取决于市场的同质化和包容度，这种同质化和包容度孕育了时间尺度上的细节分化，强化了整个体系。

电子商务彻底摧毁了这样的前景。

日本市场的同质化和包容性得益于人们高度的通勤习惯。高通勤率下的高流动性造就了日本铁路和丰富的商业设施。这些商业设施和日本独特的文化特色吸引了全球游客来日本消费。

人们很容易相信许多不完整的陈述。例如，大多数人甚至许多学者都会认为1989年之后，整个日本陷入了彻底的萧条，但我不这么认为。

我认为日本当时只是陷入了“无法投资”的暂时境地。虽然企业资产负债表受损，但并未威胁到日本大多数企业的盈利能力。30年后，大多数日本公司的资产负债表已经修复。我认为有两个数据可以反映日本普通企业的盈利能力。一是观察访日游客数量的变化，二是观察日本铁路里程的变化。事实上，这两个关键指标在过去30年中一直以相对强势的姿态呈现。

回到我们的话题，我将详细阐述我们在日本不会也不可能走的消费经济路线:

中国的快速现代化牺牲了许多文化塑造的机会，导致我们缺乏独特的社会文化面貌和国际形象来吸引大量游客到中国。

l中国游客的缺乏和电子商务的发展导致了低水平的通勤和人员流动，这极大地限制了线下商业生态的发展。

l电商的高度发达和线下的禁用，造就了一个充满垄断、缺乏多样性、缺乏同质化包容的消费品商业环境。

这样的环境使得头部公司几乎吸收了市场的所有利润，这使得大多数公司陷入了无利可图的境地。

那么我们的消费经济将走向何方？

不是日本，那是谁？

有人说我们可能会走向俄罗斯模式，但我不这么认为。

事实上，这篇文章只是从一个非常小的角度论证了美日消费经济之间的关系。但影响当前经济的因素有很多。例如，我们是否问过自己，我们的整体债务结构是否与日本相同？企业债务和个人债务是两个概念；地方债和* *债是两个概念。我们是否清楚，无论后期发展什么样的制度，任何经济都会出现垄断？重要的是如何在市场经济框架下为垄断对象找到一条自给自足的道路？

反正我不知道我们的消费经济最终会是什么样子，但我知道做好消费经济有三个重中之重，分别是文化塑造、对外开放和自下而上的债务转移。