做完这9件事 顾客对你的奶茶难以抗拒！

文:小w

来源:中国饮料快报（ID: zgypkb）

DT财经和巨量引擎联合发起了一项消费调查，在参与调查的1659人中，有57.6%的人表示品牌越来越多，导致选择困难。只有7.8%的人认为品牌越少越有助于消费决策。

吃火锅买什么菜

这个数据也是目前消费体量的客观证明。

这种现象令人印象深刻，但如何打破这种局面需要从消费者购买一种商品和一种饮料的动机入手。

01

消费者购买一件商品的八个原因。

在日常消费者中，顾客购买商品的原因大致可分为八种类型，即:

1熟悉或喜爱的品牌

2身边人的推荐。

3品牌声誉

4其他用户的评论

5推广工作

6信任、喜欢的KOL或明星推荐和同款

7经常看广告或推荐。

其他8人

75%的消费者会因为熟悉或喜欢某个品牌而购买。更多的是来自顾客的主观判断，比如一款饮品的鲜明颜值，贴心的文案，或者店铺独特的装修，这些恰恰把他们的审美放在了中间。

67.8%、62.2%和45%的消费者是因为周围人的推荐、品牌声誉、KOL或名人推荐和同款而购买的。

在办公或购物的社交场景中，当有人建议喝奶茶，但不知道如何做出决定时，同行的人会给出他们的意见。这些意见可能包括某种饮料很好喝，或者某个新产品刚刚问世，或者有折扣活动，这些都会影响当时的决策动机。

除了质量、服务等基本要素外，企业的“三观”也会影响消费者的判断。比如庞东来超市的细心服务，收银员坐着干活。或者王老吉、米雪冰城和红星可儿在特殊时期的捐赠行为，不仅引发了品牌声誉的上升，还转化为消费者在商店的购买和支持。

星巴克疫情下送温暖。

疫情期间，许多茶饮品牌会组织门店向社区和抗疫人员赠送饮品。一位茶饮品牌负责人表示，通过这样的活动，很多社群成员都成为了他们的常客，这也是品牌口碑隐形效应的最好证明。

喜欢的KOL或明星推荐和同款虽然也是购买的主要原因，但与周围的人和品牌相比，其声誉较弱，这足以表明客户更愿意信任熟悉的人和自己的主观偏好。

同时，当消费者评论成为一种习惯或购买指导时，52%的消费者会参考其他用户的评论进行决策。

虽然促销是大多数品牌常用的方法，但它不是影响消费决策的最高因素，占50.5%。这也是很多茶饮品牌即使大力促销，销量也不理想的原因。主要原因在于品牌知名度的问题。

“经常看到广告或推荐”的比例为28%，这也表明，如果一个品牌经常在其特征不明显的时候出现在消费者的视线中，也可能会引起消费者的好奇心进行尝试。然而，这种概率要低得多。

2.7%的人会因为其他原因购买。如果你以饮料为例，可能是因为你只是口渴，周围没有其他购买渠道。这样的因素几乎可以忽略不计。

除了以上八大买房理由外，本次调查还有另外两个分析值得关注。

02

品牌与消费者之间的两种新关系

朋友和新知识的传递者

在调查了“消费者对促销内容的何种促销行为和感知兴趣”后，该报告得出了两个结论。

首先，“以朋友为导向”的品牌更受年轻人欢迎；其次，除了指导决策之外，能够让客户了解新趋势并获得难忘体验的广告更容易被接受。

寿司的做法图解

这也表明，品牌需要与消费者成为朋友，或者与消费者一起进入新的认知。

笔者前不久去重庆，特意打卡了黄的咖啡，同行的朋友推荐了当地的“牛仔”咖啡。

炒叉子

两家都是社区店，但在与消费者的沟通上各有侧重。

重庆黄雪珍咖啡

黄的咖啡最近在短视频平台上非常火，火的原因不能用常规的商业逻辑来解释。起初，这位老板只是在市场上摆了一个咖啡摊，并通过视频剪辑将他对这个摊位的生活记录上传到网上，但由于内容幽默有趣，他很快就吸粉了。

然后，咖啡摊主在重庆某小区开了一家社区咖啡店。在视频中，周围的顾客将他们的商店视为“据点”，幸福的生活氛围成为许多人观看视频后的向往之地。

打卡那天，我和一位从外地来打卡的小姐聊天。她在小红书的视频里看到了这家店，吸引她的是老板幽默的风格和笔记里的评论。

黄的咖啡可以说是“视消费者为品牌”的典型案例。

这家咖啡店吸引了很多人来打卡。

朋友推荐牛仔咖啡的原因，我抓住了三个关键词:生意不错，老板是咖啡冠军，自己烘焙咖啡豆。在与该品牌的老板何老师聊天时，我了解到他从2013年开始开设精品咖啡店。

当时，不仅是重庆，全国的咖啡市场都不吃香。大多数来店里的顾客都是对咖啡豆和咖啡技术感兴趣的人。店员不仅要做咖啡，还要宣讲咖啡知识。何老师感叹，当时一天做20多杯咖啡很忙，因为很多时间都花在了沟通上。

牛仔咖啡开业后，老顾客先来了，他们成了“原始人群”。与创业初期相比，何老师也调整了价格和产品结构。为了满足一些不喜欢咖啡的人，该店推出了各种脱咖啡因饮料，其中“抹茶黄油啤酒”是其代表作。

牛仔咖啡

据何老师回忆，生意最好的时候，一天能卖到8000多元。重庆关闭后，当时大量的老顾客没有回来，现在商店已经恢复了40%，每天可以卖3000多元。

与其他依靠团购或直播刺激消费的品牌不同，牛仔咖啡这种连小程序都没点过的咖啡店，主要依靠老客户的信任，时不时地带朋友来，从而形成了自己独特的客户群。

从客户关系来看，牛仔咖啡兼具朋友和“知识载体”的双重身份。

牛仔咖啡菜单

我们常说品牌要给消费者一个购买的理由，但很容易陷入打折促销的价格战。

如果消费者购买产品的上述七个主要因素，加上朋友的身份和新的知识载体被植入品牌建设，消费者对商店或品牌的感知可能不再局限于产品口味和价格。

无论是茶还是咖啡，我们能否以更多的传播维度与消费者建立联系，并让他们爱上它，可能是品牌存在的意义，也是门店生存的根本。