为什么年轻人开始为“场景”买单

文字:刁德义

来源:虎嗅App（ID:huxiu _ com）

一对新人搬进了老张的隔壁。改造已经进行了一个多月。为了表示歉意，这对年轻夫妇邀请老张参观他们的新家。

一进门，老张就看到了巨大而明亮的厨房，过了一会儿，他意识到这对年轻夫妇把厨房和客厅连在了一起。女孩说，这是JD.COM推出的“概念厨房”，少油少烟，还抗菌:除了蒸烤一体集成灶、嵌入式洗碗机和空燃气炸锅等常见便捷设备外，老张还看到了抗菌菜板、母婴消毒柜、垃圾处理器、防霉玻璃胶...

这些产品，老张基本上没用过，“概念厨房”，更是第一次听说。他记得他的厨房，已经完好无损地使用了20年。

老张知道现在的年轻人有主见有个性，愿意买贵的好的。我不知道他们已经开始购买“概念”。此外，商家总是试图弄清楚他们的想法以满足他们。蒜蓉粉丝娃娃菜的做法

老张说:“年轻真好。

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去现场消费

女孩提到的“概念厨房”正式名称为“新健康厨房”，是JD.COM今年11月11日推广的八大消费场景之一。其他七个场景分别是全面细致的护理、适时滑雪、电子竞技室改造、健康饮食、秋冬科技温暖、轻健康护理和方便食品。它们基本上与健康、舒适和技术有关。

这些场景不是随意的噱头，它们迎合了人们新的消费观念。例如，“健康厨房”主要宣传少油、少烟，甚至无油、无烟、抗菌和清洁，满足年轻人对健康生活的追求；“享受快餐”是为了解决年轻人因工作和生活节奏快而没有太多闲暇烹饪美食的问题。可选产品包括免蒸煮快餐、西式糕点半成品、懒人复合调味料等。在“秋冬科技保暖”现场，汇聚了科技面料羽绒服、火山休闲裤、太极石休闲裤、抗菌保暖内衣、防静电保暖内衣、新一代轻薄羽绒服等一大批具有科技功能的服装产品...

这样的“场景”需要丰富的商品共同搭建。和JD一起。COM目前的规模，它不再需要努力说服品牌所有者，而更多的时候，双方一拍即合。可以说，“场景消费”是JD.COM和品牌针对年轻消费者的一场“阴谋”，这表明人们的消费观念正在发生巨大变化，而JD.COM和他的品牌可以应对这种变化。

场景消费正受到越来越多年轻消费者的青睐。事实上，他们是“场景”的制造者，而JD.COM及其联合品牌只是帮助他们构建了这个场景。

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趋势决策情景

JD后面。COM的“场景”设计是对消费趋势的研究。更重要的是，我们可以在形成新的消费观念的过程中尽快总结出新的消费观念。因此，场景消费不是简单地堆砌相关品类的商品，它应该体现来自消费者的价值主张。

此外，趋势也意味着可持续性，不再强调爆品转瞬即逝的逻辑。JD.COM趋势业务负责人曾鸣告诉虎嗅，“对于趋势，我们更关注中长期增长，比如半年甚至一两年的长期增长。一开始可能只是在一个小众的圈子里，我们想做的是在早期抓住它。”

这样的目标仅靠被动感知是无法实现的。JD.COM一直在对消费趋势进行系统分析。例如，与罗兰·贝格合作进行的一项JD.COM用户调查显示，33.4%的消费者愿意为高质量付费，27.1%的消费者追求购买更多商品。然后，在“买得更好，买得更多”的新理念下，消费者有强烈的细分场景和人群的意愿。第一个地方是他们愿意为某些场景设计中的商品付费，第二个地方是愿意为个性化定制支付溢价。

消费的变化将意味着消费者将变得更加自信和挑剔。相应地，新产品普及的平均周期将缩短，单一品牌和品类的业务发展上限将更早到来。近年来消费趋势的变化给品牌带来了困扰。他们不断追求新的和潮流。在与JD.COM的交流中，他们中的大多数人都表达了“计划赶不上变化，厌倦了追赶市场趋势”的感觉；用户的品牌忠诚度不再像过去那样容易保持:他们越来越没有耐心，决策越来越快。

通过这样的趋势研究，京东。COM的解决方案是把握消费者的底层趋势主张，把握不断变化的真实消费者价值，与消费者站在一起，甚至跑在消费者前面，并创造和引领趋势。

JD.COM正试图规划其品牌的未来。这个庞大的零售平台拥有研究消费趋势所必需的海量数据，用户在平台上发表意见的及时性和多样性对品牌非常重要。

趋势不应该是“单一的静态研究”。在过去的一年里，JD.COM一直试图通过社区连接和共创来跟踪前沿的消费趋势信号，并结合自己对行业的洞察，对用户的购物行为、态度和需求进行了大量分析和判断，并得出了“八大消费趋势主张”:健康欢乐、内心愉悦、自由释放、专属效果、愉悦、万物智慧、高效平衡、简单真实。

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JD.COM想向品牌和商家传达的是消费者对消费态度的转变:消费不再是简单的商品购买，更多的时候，它成为情感价值的外化表达——消费者希望在商品购买中获得温度并展示自己的态度。

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有益品牌

“JD.COM通过场景消费开始做消费趋势和土地的研究，是一个长期的考虑。目前，我们看到它正在为我们的品牌带来明显的价值，并为那些容易受趋势影响的人带来价值。”曾明对虎嗅说。

海信是受益于此类合作的品牌之一。海信视频电商部总经理周告诉虎嗅，“作为品牌方，我们也在研究消费趋势，但掌握了大量用户反馈，对市场的预判和理解比品牌方更全面、细致。”

这意味着JD.COM将深度参与品牌产品的设计和研发。“JD。COM给了我们对用户和场景的分析，我们与开发部门一起研究每个细节。”周对说道。

这是一次成功的尝试。海信的240Hz电子竞技高刷大屏幕游戏电视Ace在JD.COM上市当天销售了3000多台。周表示，2022年618和海信游戏电视Ace的销量将增长105%。618之后，同比增速保持在50%以上。JD.COM今年11.11开门红，海信游戏电视销量仍居同类第一。

越来越多的品牌开始加入场景消费。美的是另一个例子。这家家电制造商的产品已进入JD.COM推出的许多相关场景。嵌入式洗碗机就是其中之一，它已成为JD.COM“新健康厨房”场景中的一个耀眼商品。11月1日，当JD.COM 11月11日全面开放时，美的嵌入式洗碗机在一小时内的销量超过了10月份整个月的销量。

“与JD.COM的合作对品牌来说非常有意义。谁能掌握场景消费，谁就掌握了消费的未来。这是让品牌非常兴奋的事情。”美的洗碗机业务负责人邱灿华告诉虎嗅。“智能互联”是这家公司努力的方向。消费者的日常用品，如油烟机和炉灶、冰箱和烤箱、洗碗机和消毒柜，应该有一些自动交互。可能用不了多久，相应的消费场景就会出现在京东上。COM的页面。

邱灿华说:“JD.COM和我们想要的是给消费者一个整体解决方案。”。“那么，这就不是时间和地点的问题了。双方利益的驱动点一定是长期消费。现在整个JD.COM平台都在推动这件事。凭借其对消费者这么多年的了解，我们认为潮流场景本身就是大势所趋。"

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趋势决定未来。

趋势决定品牌和零售商的未来，这已成为双方的共识。一个最重要的变化是，过去狂轰滥炸的营销效果日益下降。一个品牌要想走得长远、走得远，真正孵化出常青的单品，就需要提前布局，投入相应的研发和技术，为消费者需求的更长期变化做好充分准备。

经过近20年的积累，京东的供应链。COM的智能化社会显示出巨大的能量。正是基于在供应链领域的深耕，让JD.COM洞察趋势，让场景消费成为现实。毕竟，这个行业有很多趋势，但很少能落地。

打开京东，它基于趋势洞察不断推出的多元的消费场景无疑能让消费者感到愉悦。京东提出的“八大消费主张”，事实上都与愉悦相关。取悦消费者，正在变得更难，也因此更有价值。