90后，第一批接棒白酒的“年轻人”

文字:卡米尔

来源:潮商评（ID: daily-case）

又是公司每月的团建，似乎“团建必须喝酒”已经成为大家的共识。

不过，在饮料的选择上，有红酒、啤酒、洋酒，还有低度果酒，但我还没听人说过聚会喝白的。当杰森问为什么没有白葡萄酒时，他得到了几乎一致的回答:“在聚会上喝白葡萄酒是我们父亲那一代人的标准。年轻人一起喝白酒有点老了，更何况白酒入口太辣，非常容易喝。”

“父辈”“不时髦”“太辣”“不好吃”……这些都是年轻人给白酒贴的标签。作为曾经“风靡一时”的社交硬通货，白酒在21世纪被这群年轻人“踢出局”是显而易见的。

如今，这些不爱喝白酒的年轻人正逐渐成为白酒市场的消费主力。根据CBNData发布的《2020年年轻人酒类消费洞察报告》发现，90后和95后无论是消费人数还是人均消费水平都呈现出持续增长的态势，其中95后的人均消费增速最快。

“日益增长的年轻消费群体”和“不喜欢白酒”...白酒和年轻人的差距就是一代人。目前，白酒企业可能需要一个“机会”来融入这群年轻人，而这群年轻人“共情”白酒似乎只是时间问题。

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白酒“失宠”年轻人

为什么白酒在年轻人中“失宠”？

在喝酒这方面，和父母辈儿上一代消费者酒饮需求相比有明显差异，这届年轻人们有着自己的个性与标准。白酒度数高、口味刺激、更易喝醉，这与他们追求的好喝、小酌微醺完全相悖。据《当代年轻人轻饮酒报告》显示，有超过八成的年轻人偏好轻饮酒，而且有59.2%的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺的状态。

与传统白酒生硬、庄重、正式的应用场景相比，这部分年轻人的饮酒场景多为朋友聚会、日常餐桌烹饪、独自放松饮酒等轻松氛围。在饮酒方面，他们追求和谐自由的氛围。

喜欢微醺，却不想喝醉；不喜欢辛辣刺激，想喝口感新颖的好酒；与正式场合相比，轻松的饮酒氛围才是年轻人对酒的真正需求。

据益普索调查分析，困扰年轻人消费白酒的主要因素是优质白酒价格高、不健康、真假难辨、口味辛辣、酒精度高和厌恶酒桌文化。

在年轻人长期拒绝在中国酒桌上“统治”白酒之后，他们也给了其他酒类发展的新机会。中国白酒市场的消费更加多元化，这也让消费者在白酒之外有了更新的选择。

《2020年年轻人酒类消费报告》显示，酒类品类多元化是目前的发展趋势，其中主流白酒和葡萄酒的渗透率在下降，而啤酒、葡萄酒和果酒的渗透率在上升。

据《中国酒类品类创新研究报告》显示，10度左右的酒最受年轻人偏爱，而酒精度数在0.5%—20%之间，以甜酒为主的低度酒成功站上了年轻人的“酒桌”。随着Z世代、她经济、悦己经济的消费崛起，果酒/梅酒、黄酒、米酒、清酒、苏打酒等低度酒品类也站上了年轻人们的消费风口。

与此同时，当酒类主要消费群体逐渐向年轻群体过渡，酒类市场也会出现更懂“新消费群体”的后起之秀。

如2019年正式上市的梅剑，以高品质梅酒、低度、酸甜风味、百搭餐桌、宴会、礼品等多元化场景应用成为梅酒代表品牌，强化与消费者需求同频，赢得了万千消费者的喜爱。2022年，梅剑成为第一个10亿美元的新葡萄酒和饮料品牌。

十七光年凭借自身独特的优势，“米酒是基酒而果汁是轻度发酵的”，从产品创新上不添加人工色素、防腐剂、香精等。，到推出口味多样化的产品，从线下餐饮到泛娱乐营销，积极构建消费场景，深受年轻消费者青睐。自2020年底上市以来，年销量增长速度惊人。2022年，17光年的年销售额已经达到近3亿。

此外，MissBerry甜心、十点十五、邹清酿酒、空牌、马力吨等低度酒品牌都登上了年轻人的酒桌。

去年年初，工信部发布《关于加快建设现代轻工产业体系的指导意见（征求意见稿）》，提出针对年轻消费群体和国外消费群体，开发多样化、时尚化、个性化、低度化的白酒产品。这也是国家部委首次提及白酒的年轻化和国际化。

与年轻人青睐的低度酒相比，白酒本身和酒桌文化与这部分年轻人格格不入。然而，规模达4000亿元的年轻人饮酒市场也不容白酒企业忽视。如何抓住年轻人的心，或许是白酒企业需要学习的“新课题”。

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对于一个抓不住你的年轻人来说，说他爱你并不容易。

如今，国内葡萄酒市场迎来升级，“年轻化”逐渐成为葡萄酒市场关注的焦点。白酒进入存量市场博弈阶段，年轻消费者成为酒企新的突破口。

因此，改变传统刻板的企业形象，从口味和包装创新入手，依托时下热点，推出新的产品或活动，成为酒企吸引年轻人关注的重要手段，从而进一步促进年轻消费者对白酒消费的提升。

2022年5月，茅台正式宣布国内首家冰淇淋旗舰店开业，并与蒙牛推出战略合作产品——茅台冰淇淋。该产品主要包括三种口味，价格在59元/杯-66元/杯，通过线下门店和I茅台电商平台销售。

事实上，在白酒圈“白酒+冰淇淋”的产品创新方式，茅台并非个例，早在2018年，五粮液就和喜茶合作推出过两款酒味冰淇淋；2019年，泸州老窖与钟薛高联名推出了“断片雪糕”；江小白和蒙牛随便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2022年8月，洋河也紧随其后，在“梦之蓝社区”公众号发文称即将开售雪糕。

2012年，江小白在成都糖酒会一炮而红，打破了国人对白酒品牌的传统印象，其独特蓝白风格的外包装和肆意青春、真我性情的表达一度风靡市场，让白酒在年轻消费群体中占得了一席之位，同时，江小白也成为了白酒先锋性的代表。

对于传统白酒企业来说，如果有新的想法，就必须大胆研究。自2018年以来，传统白酒企业创造了至少200种“青春酒”，试图取悦年轻人的口味和审美习惯。例如，五粮液的歪嘴酒、红星苏变、京都轰炸机的炸弹二锅头、洋河杨小二、泸州老窖股份有限公司的陆小二、汾酒集团的大闹小酒、郎酒集团的萧郎酒等等。

无论是白酒冰淇淋、年轻白酒，还是传统白酒企业生产的低度酒，与白酒销售收入相比，这些产品对白酒企业的贡献并不大，但却承载了白酒企业品牌年轻化的迫切需求。

但事实上，传统白酒企业已经尽力“取悦”年轻人，但对于年轻人来说，这些标榜年轻化的产品相当尴尬和尴尬。

对于“白酒+冰淇淋”的产品创新，不少年轻人表示就是图一新鲜，消费过后通常不大可能复购，还是会选择正常口味的冰淇淋。而对于传统白酒企业推出的青春小酒，尝试过的年轻消费者表示“每次看到那些白酒品牌推出的小酒都会觉得怪怪的，单看瓶子包装透露着一种‘装嫩’的感觉，审美与年轻人不符。”

不得不说，曾经叱咤中国酒桌的传统白酒正在被这届年轻人牵制。年轻人对酒水的消费观念，将白酒排除在他们的酒局之外，与此同时，年轻人的婚姻生育观念也同样影响着白酒事业的发展，白酒在婚宴、家宴中扮演着举足轻重的角色，而逐渐走低的结婚率、生育率，也让白酒在宴会市场上难以施展拳脚。

根据国家统计局的数据，中国白酒生产规模从2012年底的1153.1万千升达到2016年1358.4万千升的峰值，随后逐渐下降至2022年底的671.2万千升。根据中国酒业协会此前的数据，规模以上白酒企业数量从2016年的1578家下降到2022年的963家。

年轻人的硬骨头已经僵持了很多年，“中年”白酒企业说爱你并不容易。

但，那些即将进入中年的年轻人，似乎给迫切需要融入年轻群体的白酒企业带来了些许转机。

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没关系，他们永远是“中年人”

茅台集团原董事长季克良曾在一次访谈中说道：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

虽然白酒产量一直在下降，但我国白酒企业销售收入以及利润总额却一直是呈增长趋势。2017年，规模以上白酒企业销售收入为5654亿元。到2022年，规模以上白酒企业销售收入达到6626亿元。

年轻人不爱喝白酒，那么这百亿的增长又是谁撑起的呢？无疑，中国白酒市场的核心消费人群是那群已有社会阅历的中年人。

年轻人不需要承担太多的家庭和社会责任，但一旦步入中年，突然增加的社会压力使他们“被迫”融入更多成人社交场合，而“白酒”作为成人社交的调节剂就显得尤为重要。因此，随着代际互动的增加，那些中年年轻人开始学习“成年人的样子”，融入酒桌文化并品尝醇厚的白酒。

很显然，这个趋势正在悄然发生。有数据显示，90后作为第一批步入中年的“年轻人”正在接棒父辈，成为白酒消费的潜力股，未来中国白酒新的增长点。2022年京东超市一季度白酒消费趋势报告中显示，31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%，与其他几个年龄段的用户拉开了明显的距离。

与昔日年轻人购买白酒多为送礼不同，今年1月，京东超市发布《90后白酒消费趋势报告》显示，近六成90后消费者在京东超市购买白酒是为了朋友聚餐所用。根据调查问卷显示，90后消费群体，占比Top10的城市中，北方城市仅占两席，为北京和天津，其中北京人“最能买”、“最能喝”；而南方城市占八席，其中，上海占比最高。此外，成都、广州、苏州、重庆等城市的90后，白酒消费也较多。

同时，《2022年Tik Tok感兴趣用户调查》中也提到，30岁以下的消费者在偏好、白酒购买渗透率和购买者占比方面相对较低，但30岁已成为白酒消费的转折点，30岁是白酒消费的分水岭。第一批90后现在已经“三十而立”，95后也在向第三名迈进。这批新一代年轻人将成为未来五到十年白酒消费的中坚力量。

与此同时，资本也在加大投资力度。去年10月，姜的酒庄“酒庄”完成了总额为10亿元的新一轮融资。投资方为重庆市江津区国有资产监督管理委员会控股的华信资产。本轮融资后，重庆市江津区国有资产监督管理委员会持有江姬酒厂13.79%的股权。随后在11月，酱酒品牌“龚振酒业”完成了总额为6亿元的首轮融资，由日兴资本进行战略投资。

与其想方设法接近年轻人，不如直接走出年轻群体。2023年，作为酒企中独树一帜的白酒品牌，上海贵酒针对年轻消费者的新潮生活方式推出了新文化白酒品牌——“醉酒”，在固有的白酒消费认知和文化价值体系中另辟蹊径，深化年轻人的新潮生活方式，从产品层面深化年轻一代的白酒消费需求。

事实上，去年下半年白酒市场的总投资已经超过140亿元，其中包括中粮集团、华润啤酒和国有企业，白酒行业也出现了明显的投资热潮。

似乎总是赶不上年轻人的传统白酒，似乎从来不缺“年轻人”。

商业社会从来不是一成不变的，就像参与其中的每一个消费者一样。从出生到死亡，不同的消费场景和消费诉求总是如影随形。

正是这些不断变化的消费者和消费需求，推动着这个看似庞大的商业社会有规律地螺旋前进。毕竟，当我们看向浩瀚的历史长河时，年轻人仍然在一波一波地到来，而那些曾经的年轻人已经进入了一个新的人生阶段。就像喝酒一样，20岁和30岁可以是完全不同的需求，但对酒精的需求从未停止。

“事实上，看到办公室里的那些家伙，我也看到了自己的影子。二十多岁的时候觉得白酒老气，不够新潮，一直避而远之。但是现在我已经30岁了，甚至我已经开始不自觉地融入我父母的圈子。我身边的朋友也开始主动接受白酒，甚至很多人已经开始感受到白酒的魅力。”杰森感慨地说。

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