解读趋势定位爆品，小红书里的生意经该怎么念？
文字:朱丽珠天目青顶
来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）
随着多巴胺饮食、中式滋补品等饮食新趋势的出现，当下的消费需求和饮食行为日趋多元化。小红书商业化联合益普索发布的最新餐饮行业洞察报告显示，消费者的消费能力和偏好发生了相应变化，餐饮行业正迎来新一轮转型。
在转型时期，品牌需要与当前消费市场的新消费趋势相融合。为了给行业和品牌带来更多启示，小红书邀请了徐福记CMO蔡殿如和行业大咖沈帅波进行了一系列讲座，徐福记CMO蔡殿如分享了他对食品和饮料新变化和趋势的解读，并与沈帅波讨论了小红书营销方法论给品牌带来的启示。
徐福记作为国民经典零食品牌，作为一代人的童年记忆，拥有良好的口碑和众多线下粉丝，但如何在年轻人的生活社区中找到潜在的爆款产品焕发新的活力？如何用差异化工具覆盖新场景，让老品牌与年轻消费者同频共振，最终实现品效合一？
小红书作为一个能够帮助老品牌找到整合机会的载体，聚集了数亿懂吃、会吃、爱吃的人群，因此成为众多品牌抓住趋势、实现品牌年轻化的重要领域。此次，徐福记结识小红书，看中了小红书所展现的平台价值，将为品牌带来更多“解题思路”。
01
倾听年轻人的声音，
爆品千里挑一是如何诞生的？
在消费者不断变化的趋势下，产品更新换代的迭代速度越来越快。从“口味至上”、“健康需求”到“情感价值”，附加属性赋予产品更多内涵。市场瞬息万变，消费者的需求也在增加。如何推出符合消费者需求的产品，是每个品牌都需要思考的问题。
徐福记这个创立30多年的“老品牌”也不例外。见证了中国糖果市场一波三折的徐福记，发展出了1200+的丰富产品线，逐渐成为国人心中不可磨灭的“甜蜜印记”。尽管如此，随着新消费浪潮席卷全行业，面对日益挑剔和个性化的年轻群体，如何与他们对话、与年轻群体建立链接、实现品牌年轻化，成为徐福记在品牌年轻化道路上面临的新问题。
意利咖啡
作为品牌与消费者之间的桥梁，社交媒体在消费者的吃喝旅程中起着至关重要的作用。徐福记的CMO蔡殿如说:“我们的品牌战略是以消费者为中心。年轻消费者去哪里，徐福记就去哪里。所以我们来到了小红书。
作为吃喝种草的第一平台，吃喝在小红书的所有板块中始终占据主要地位。小红书也是为众多餐饮消费者提供“全链路体验”的“购前第一站”和主阵地。根据Yisop的数据，从认知、种草、购买到分享，年轻消费者更愿意在小红书被种草。
图片来源:小红书餐饮行业洞察报告
同时，平台用户的高活跃度也让群众带来的种草动力更加深厚。官方最新数据显示，小红书平台月活用户已达3亿，内容分享用户突破8000万，笔记原创度高达90%。
图片来源:小红书餐饮行业洞察报告
利用如此活跃的平台优势，抓住新的潮流爆款产品，对徐福记来说至关重要。在徐福记全产品线的1200+产品中，哪款单品最有潜力抓住年轻人？通过倾听用户声音，小红书将用户的种草内容和热点话题分解、整理、归纳成趋势洞察。在此帮助下，徐福记结合小红书独特的“货架漏斗模型”，筛选出最具潜力的品类——软糖。
首先，从几个小红书的数据洞察，如市场和品类趋势、站内搜索等发现，糖智能品类是一个具有高供需和竞争蓝海的潜在赛道。结合徐福记的品牌特点、平台表现和人群画像可以发现，徐福记在糖果赛道更占优势，其中软糖的受众明显年轻化，其与年轻人的高度关联是品牌年轻化的关键。
小红书进一步发现，软糖的趋势品类中，水果味与软糖的组合最为火热，“果汁软糖”增速高达211%，市场潜力巨大，是品牌入局的好时机。因此，徐福记最终以徐福记软糖和全果软糖为重点锚定了“超级单品”。这种循序渐进的产品选择过程就像一个“货架漏斗”。通过站内数据洞察和对市场、品牌的调性筛选，找到最具潜力的品类和产品。
在徐福记CMO蔡殿如眼中，棉花糖的热销与徐福记在小红书平台的战略布局密不可分。在小红书的帮助下，打通营销环节、定位核心场景成为徐福记和众多品牌需要迈过的第二道“门槛”。
02
在支离破碎的食物和饮料场景中，
“牛眼”的用户在哪里？
酿皮做法
在解决了选品和分众之后，徐福记CMO蔡殿如表示:“我们面临的第二个痛点其实是消费场景的碎片化。品牌是想全面覆盖所有消费场景，还是聚焦几个重要场景？”
随着吃喝场景变得更加多元化和碎片化，人们的生活正在被切割、细化和再创造，从而随时随地产生食欲。对于品牌而言，准确把握细分场景中的核心诉求，从相邻场景中为同品类甚至相邻品类的产品抢占更多“场景份额”，可以为产品提供新的增长点。通过场景挖掘和场景覆盖触达更多核心人群是品牌触达核心消费者的第二步。
图片来源:小红书餐饮行业洞察报告
在小红书这样的天然内容领域，消费者更注重反馈的真实性。除了配料表和产品评价，人们更愿意相信“同温层”的声音、真实的消费体验和反馈，这更有助于年轻消费者做出理性决策。
受新破圈模式的启发，徐福记利用小红书的“人群倒漏斗模型”锚定了棉花糖的核心关联场景，如餐后场景、户外休闲场景、万圣节场景和新年场景等。以新年糖果为例，徐福记花大力气营造了一种龙年的新年氛围感，以大福袋的形状呈现，寓意着繁荣昌盛、福气满满。结合民族风插画和龙年元素，年味十足。包装自带提手，果盘翻面，适合新年多场景使用。新一年的新设计推动了产品和品类的持续上升。
图片来源：徐福记
找到场景中的核心人群后，徐福记继续分阶段渗透。通过进入年轻人的生活场景，结合限定款式，我们设计了更多个性化、差异化的卖点，如解压、闺蜜分享衣服、童年零食等。，突出了软糖的Q弹解压和休闲零食的本质，成功地将人群渗透到充满零食的人群中，实现了产品心智的占领。
徐福记对碎片化餐饮场景的成功捕捉，得益于小红书反漏斗模型的应用。“人群反漏斗模型”的本质是利用“内容种草+场景渗透+人群辐射”的优势，帮助品牌更精准地渗透场景。
品牌确定主打产品后，基于产品特性找到最核心的人来种草；核心人群买单后，更多的资源将迅速投入到扩大产品知名度上，自然流量和商业流量将逐层增加产品，放大产品流量优势，逐步辐射到感兴趣的人群，最终影响泛人群。
“人群反漏斗模型”可以让品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈，大大节省了营销成本。
图片来源:小红书
小红书通过深入挖掘市场、品类和品牌的各个方面，为品牌找到了合适的方法和合适的人。在品牌层面，我们不仅可以以更高效和安全的方式与消费者沟通，还可以获得可预测的结果和预算优化。
03
产品和效果双丰收的背后，
重新认识小红书
徐福记利用小红书对人群和消费环节的精准洞察，以及对细分赛道趋势的把握，精准锁定核心爆品并渗透场景。最终，徐福记在小红书的渗透率增长了4倍，新增客户数增长了35%。在小红书的帮助下，徐福记实现了新客户和销售增长，为产品和效益的双收入做出了贡献。
在对话中，徐福记CMO蔡殿如表示:“小红书帮助我们抓住了更多年轻的目标消费者，并与TAs进行了深度互动。我们也希望通过小红书来识别和校准产品群体和用户场景，提炼差异化卖点，更精准地触达目标群体。”
徐福记也将借助小红书的优势，结合新产品战略进入更多有潜力的赛道。徐福记的成功也将激励更多品牌，将小红书的核心方法论复制到更多产品线。
从2023年开始，小红书的商业化进程开始加速，在聚集了数亿用户的社区和商家之间实现了“导航”。在社区中，无数“个体”的力量正在聚集和堆积。品牌商家看到了继续“向上”经营的潜力。
用户在平台中浏览笔记并成功下单的行为都反映了人们被笔记植入的概率。作为餐饮新营销的第一平台，小红书为品牌寻找潜在新品，借助新趋势发现新场景，触达新人群。通过更精准的人群辐射，在小红书的优质内容领域，通过认知、种草、购买、分享等一系列动作，实现平台内从种草到转化的完整链路，促进品牌盈利。
渠道与品牌的共建联动，将使品牌更高效地从用户需求中发现创新和场景，打造真正契合市场趋势的优质产品，并反哺企业的营销策略。小红书作为自然趋势和需求发源地，无疑是品牌与消费者实现同频共振的关键环节。
04
摘要
中国青年网去年6月发布的网络调查显示，64.3%的受访者已将网购作为娱乐休闲方式，90后网购比例接近70%。新消费时代，年轻人的消费偏好和决策偏好更加依赖线上渠道。传统社交媒体不再局限于信息的分享和交流，开始拓展更多的商业领域。作为当代年轻人最活跃的社交媒体渠道之一，小红书无疑为消费者和品牌提供了双向引导。
对于许多像徐福记这样的品牌来说，小红书不仅是最高效的营销选择之一，也是新商机的发源地。小红书利用平台上餐饮圈人士展现出的鲜明个性，为品牌增添C2B影响力，促进产品快速迭代，更灵活地适应市场变化。在与平台的合作中，品牌获得了更广泛的曝光机会、更深入的用户参与体验，并制定了更具针对性的营销和产品策略，最终实现了业务增长。
