婴童零辅食市场新⼿还有机会吗？该出手时要出手！

核心看点

l四大力量包围市场

l新进入者需要创新能力、供应链能力和流量布局能力。

随着我国新生儿出生率的逐年下降，以及婴幼儿零辅食赛道优秀事件的频繁发生，很多人都在关注。现在，还有机会进入赛道吗？

我认为目前创业者没有必要纠结进入时机，因为这个新蓝海市场还有很多未解决的问题，市场体量摆在那里，机会肯定是有的。但机会并不意味着门槛低，这仍然是一个需要全方位综合能力的行业。

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多角色进入，同质化竞争严重。

目前，婴幼儿零辅食市场的主要参与者包括以下力量:银耳羹的做法

1.国外知名零辅食品牌:亨氏和嘉宝。

2.国内外传统零食品牌:旺旺集团、健合集团、三只松鼠和良品铺子。

3.零辅食的新兴外国品牌:小屁。

4、国内本土新兴品牌:米芽、巢芽、萌点、满秋、宝贝贪吃。

中国婴幼儿辅食市场相对国外市场起步较晚，早期婴幼儿辅食市场被国外婴幼儿辅食品牌瓜分，导致中国婴幼儿辅食品牌难以打破消费者对婴幼儿辅食的品牌认知，抢占市场份额。

据市场统计，中国的婴儿辅食，尤其是婴儿辅食，长期以来一直由国外品牌主导。根据2019年上半年的TOP 10，嘉宝（美国）、亨氏（美国）和小屁（美国）在婴幼儿辅食销售中排名前三，销售额分别为3859万、2912万和1618万。销售额排名前3的婴幼儿辅食品牌均为进口品牌；在销售额排名前十的婴幼儿辅食中，只有排名第五的石英、排名第六的方广和排名第十的依威是中国国有品牌。

其中，美国嘉宝成立于1927年。到1928年，嘉宝在市场上推出了五种食品:牛肉蔬菜汤、过滤豌豆、西梅干、胡萝卜和菠菜。半年后，嘉宝婴儿食品开始在美国全国范围内销售。

如今，嘉宝的产品分布在全球80多个国家，涵盖190多种产品，它已成为婴幼儿食品领域的领导者。2007年，嘉宝被雀巢收购，成为雀巢旗下众多品牌之一。

亨氏更早于1869年在加州成立。经过100多年卓有成效的发展，亨氏从当时的一个小农场成为全球最大的营养食品生产商之一，亨氏婴幼儿辅食产品遍布全球。与卡夫合并后于1984年进入中国，在中国婴幼儿零辅食领域占据重要地位，并长期占据市场占有率第一的位置。

如果说亨氏和嘉宝代表了外国传统品牌力量，那么排名第三的小屁则代表了新兴的外国品牌力量。2015年下半年进入中国市场，随后以零添加果泥和有机天然米粉打响品牌第一枪。如今已经在国内零辅食赛道站稳了知名头部品牌的位置。

经过6年多的时间，小屁的品类扩张并不快。专注于强势品类并继续做大做强是小屁的打法。

除了国外品牌，随着国内市场对婴幼儿营养辅食产品需求的快速增长，自然也引起了传统食品行业的广泛关注。健合集团、贝因美、旺旺食品、亲亲食品等婴配粉行业和休闲零食行业的头部玩家开始发力婴幼儿零辅食领域。

例如旺旺集团的儿童零食、旺仔小馒头儿童系列、旺仔儿童牛奶等产品都曾是很多人小时候的口味。

2020年，旺旺集团携贝贝妈妈“婴幼儿年糕”系列产品进行线上线下全渠道布局。贝贝妈妈年糕也是我国首个通过婴幼儿谷类辅食国家安全标准的婴幼儿辅食年糕产品。这也是旺旺集团正式进军婴幼儿领域的排头兵。

同时，2020年，三只松鼠、良品铺子、百草味扎堆入市。经过一年的发展，三只松鼠、一只鹿、良品铺子好食仙、百草味童安安都取得了不错的成绩。

据三只松鼠2020年年报会显示，2021年第一季度，卢晓蓝蓝全渠道营收7913万元，环比增长57.42%，连续7个月位居全网婴童零食销售额第一，全年销售额有望达到5亿元。

除了传统品牌，本土新兴的Z时代婴童食品品牌力量也不容小觑。

2021年4月，根据儿科研究所俱乐部的统计，这些新势力纷纷受到资本圈的青睐。其中，宝宝馋今年在4个月内获得两轮融资，在2020年双十一中，“宝宝馋”成为天猫“宝宝辅助零食”品类的第一品牌。

在四大势力的围猎下，我国婴幼儿零辅食赛道的竞争十分激烈。但在激烈态势下，部分地区也存在产品同质化、价格战等问题。

例如，目前新兴品牌的产品线基本包含基础调味料（各种猪肝粉、虾皮粉、海藻粉等）、面条、年糕、溶豆、零食（山楂棒、鳕鱼肠）等。

然而，过度同质化的产品必然会导致品牌之间的认知混乱，品牌不得不通过价格战来赢得用户。目前，0元或超低价试用产品被广泛用于获得新用户，199-100、99-50等类似促销手段实现了更低的价格竞争策略。

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新来的人在打铁的时候需要努力工作

之前已经介绍了强大的竞争对手和激烈的竞争，但这并不妨碍新进入者仍然有很多机会。但食品行业，尤其是婴儿食品，对创业者的要求更高。

这里将其概括为创新能力、供应链能力和流量分配能力。豆腐的菜谱

之所以把创新排在第一位，是因为在产品同质化严重的当下，如果没有创新的态度，很难在消费者心中留下印象。

例如，米芽以小袋婴儿大米为起点，婴儿以海藻产品贪婪地占据用户的品牌知名度，以及儿童麦片切入的小黄象。

新进入者必须选择自己能够在供应链或品牌营销中形成差异化的品类。

例如，在短短几年内，它逐渐成长为一个具有气候的蓬勃森林，而它在早期脱颖而出的原因与它独特的日式包装和小清新的颜值有关。此外，0糖、0脂肪和0卡路里是早期快速出圈并使其营销故事特别完整的重要技能。

供应链能力也非常重要。目前，中国的供应链基本成熟，大多数产品可以实现OEM和ODM。然而，如果你想早点走出去，你需要打造市场上不流行或稀缺的产品。

这就需要创业者在产品研发和供应链方面有一定的基础。比如婴儿胚芽米品类的米芽跑了近一年才找到相应的工厂进行研发生产。

一些企业家还表示，在韩日流行的儿童鳕鱼肠是由爆浆奶酪制成的，味道比国内市场上的味道好得多。然而，经过长时间的调查，国内工厂没有类似的生产能力。

所以如果你想进入这个游戏，不要太轻易考虑供应链。

最后，对快消品太重要的流量能力是品牌的水分。目前流量被各大平台垄断，流量越来越贵。以低价获得流量是快速崛起的重要能力。

比如2020年成立的。今日宣布获得数千万元A轮和A+轮融资，其快速崛起与其流量布局密不可分。

首先，沃小雅依靠一周零辅食:一周米饭、一周面条、一周彩虹面等差异化定位，在用户心中形成了差异化印象。

此外，沃小雅团队已连续三年在微信官方账号更新1000+道原创菜谱。除了积累专利配方外，获得一批种子用户非常重要。

目前，沃小雅也在为低价获取流量和通过塑造自己的IP创造格力品牌溢价做准备。

此外，举个跨界的例子，花西子本身可以说是流量布局的绝佳标杆:

1）品牌定位、顺应趋势

自2015年以来，国潮兴起，华出生于2017年。品牌定位是:东方彩妆，以花养人。与其他国风化妆品相比，华拥有完整的品牌形象，国风一词贯穿品牌文化始终。

l花西子品牌名称植根于古典文学。

鲜花:源于“以花养人”的品牌定位。

习字:这句话出自《水浒传》中的名句“欲将西湖比作习字，淡妆和浓妆总是相宜的”。

2）营销策略，专攻线上。

细心的人会发现，华习字与许多传统彩妆最大的区别在于没有线下实体店。华的营销策略是专攻线上。

因此，华踩中了中短视频直播的红利。

首先，邀请大主播李佳琪作为其平台，李佳琪作为美容领域的专家，可以同时促进销售和建立品牌。在美容行业，李佳琪可以带来一个品牌。

除了顶级流量带来的曝光，花还与杜甫、、夏天、等不同风格、不同年龄阶段的女性以及众多腰部kol和网络名人合作，在小红书、和微博等平台投放种草视频，对品牌进行全面二次曝光。

据统计，中国婴幼儿零辅食是一个5000亿市场规模的大市场，并将增长500倍空。

简而言之，这仍然是一个充满希望的市场，但时间窗口可能不会很长，2021年可能是黄金的最后入场点。营养减肥食谱