烘焙品牌相继倒下，好利来凭什么活得好好的？

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文字:玲玲绿茵阁菜单

来源:博湖网

最近，好利来又有新动作。

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2月20日，好利来推出全新品牌“好利来宠物”，在官方小程序和天猫商城正式上线。

根据好利来官方解释，好利来宠物业务专注于宠物生日蛋糕和宠物服务体验，使用人类食品级原料和用新鲜食物制备的肉饼。

在其小程序中可以看到，除了围兜等少量配件外，目前该品牌共有骨头、花朵、花胡蝶、玩具和爪子等4个系列共19款蛋糕，每款重约350克，价格区间为168-218元。此外，在下订单时，它可能会发送一个包括旗帜和蜡烛在内的宠物生日配件礼包。

事实上，近年来好利来有了许多新的发展，这个老品牌变得越来越活跃。其中，一个重要的原因来自于他在红一代的接班人罗成。

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网红一代，接招接棒。

“我是一个害怕社交的富二代。昨天是我的生日，我爸送了我一家公司。”在麦卡洛的著名故事中，他是这样开始的。

后来人们才知道这家公司就是好利来，他是好利来的接班人和品牌总监。

2021年，罗成凭借一条“社恐富二代”短视频迅速走红。从那以后，他以傻白甜霸、手艺人、反差萌等标签吸引了一大批粉丝，并在Tik Tok吸引了306.3万粉丝。

2022年5月，罗成为楼下的邻居，做了一个1万块的鱼子酱生日蛋糕。该视频最终获得了125.4万个赞，仍然是流量最多的视频。

此外，拥有数千万粉丝的欧阳娜娜、皮友、王者荣耀、梦与泪也与罗承佑联系在一起。

截至2024年2月23日，罗成的Tik Tok账号已发布257件作品，点赞数达3278.1万，粉丝数达306.3万。

据麦卡洛自己说，他与从牙膏到冰箱等品牌合作。换句话说，“老板罗成”已经发展成了一个IP。

在麦科勒姆的视频中，霍利兰的出场率也很高。通过新品品鉴、产品植入等。，罗成将发布的内容与好利来的产品业务绑定，从而起到宣传作用。

例如，在好利来推出芭比联名蛋糕之前，罗成密切关注社会恐惧，设计了一个与客户尴尬沟通的故事，其中植入了新芭比的联名蛋糕。在与年轻人的联动视频中，还有一个新品品鉴环节，通过这个环节默默推广产品。

此外，罗成还通过自身IP影响力推动了品牌与好利来的合作。此前，罗成曾为美容护肤品牌海伦娜·鲁宾斯坦打造了一个“第一届HR蛋糕大赛”的创意视频内容，展示的主题是海伦娜·鲁宾斯坦的两款面霜产品黑绷带和白绷带混合在一起使用。视频的创意和精美制作得到了网友的高度评价。

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好利来越年轻了。

继承人多种多样的背后，是近年来好莱坞越来越年轻化。

2006年，好利来在全国拥有600多家连锁店，年销售额达到12亿元，员工近万人。

此后，由于金融危机，罗红停止了所有城市的扩张，并关闭了全国300多家门店。好利来也笼罩在商业危机中。

2014年，罗红的两个儿子罗浩和罗成走上舞台，开启了升级创新的改革之路。当时，为了振兴好莱坞，罗浩和罗成远赴日本邀请著名甜品师中山甘露。2018年，好利来推出新品“半熟奶酪”，成为当之无愧的行业大爆款。

此后，好利来也开始接近年轻人，品牌也逐渐年轻化。据统计，自2016年以来，好利来在7年内推出了33个联名款。从同一食品赛道的喜茶、奥利奥、王老吉，到跨界哈利波特、玩具总动员、谍战过家家、橙花绽放等多元IP。，好利来改变了进入年轻人视野的方式。

在品牌年轻化下，业绩数据也变得亮眼。据魔镜市场情报数据显示，2021年10月至2022年9月，好利来仅在天猫旗舰店就销售了3.49亿元，销量达568.71万件。其中，半熟奶酪的销售额占近30%，联合品牌产品的销售额占25%以上。

这也被认为好利来的两大产品方向是长期的明星产品和短期的联名爆品。

然而，近年来，随着好利来联名活动的火爆和罗盛ip影响力的花式助力，好利来在产品力方面并没有更引人注目的举动。自2019年以来，好利来从未推出过半熟奶酪和冰山熔岩的大爆品。

无论如何，对于一个烘焙品牌来说，年轻化不仅仅是在营销层面，还需要与时俱进。

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好利来值得学习。

近年来，烘焙市场的发展并不乐观，大多数品牌要么一蹶不振，要么陷入困境。

根据《2023年美团到店餐饮品类报告中对疫情后烘焙行业发展变化的洞察》，2019年，美团TOP100烘焙商中有39家在2023年停止运营，32家减少了门店数量。

2023年，LadyM、Rainotte、陶乐等国际知名品牌相继关店，网红烘焙店虎头局关闭所有线下门店，“第一烘焙坊”克莉丝汀总店上楼空。

另有数据显示，麦趣尔前三季度亏损同比扩大79.88%；主打高端市场的元祖第三季度营收再创新高，但利润仅增长1.1%。

首先，近两年“平换平经济”兴起，人们不再愿意为高溢价产品买单，而是更加追求性价比。一些成本接近100元一块蛋糕的品牌也失去了大量的追随消费群体。

其次，烘焙行业存在明显的问题，即产品容易被模仿，品牌难以建立核心竞争力。这也使得大多数没有强大产品能力的品牌在竞争中失去光彩并退出。

而且，许多烘焙品牌在运营之初，没有找到适合自己的盈利模式就盲目扩张，导致品牌经营不善，被迫收缩和倒闭。

相比之下，好利来的发展确实需要一些声色犬马。这也说明，爆款+二代IP影响力的提升能够让品牌在市场竞争中抢得筹码，获得更多优势。在这一点上，好利来的火爆或许值得其他品牌深思和学习。

从数据来看，中国烘焙行业依然大有可为。《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模将达到2853亿元，预计2025年市场规模将达到3518亿元。

如何在瞬息万变的市场中保持年轻态，是烘焙品牌争夺市场的必修课。

参考资料:

1.Vista氢能商业:当好利来进入娱乐圈时，粉丝们需要购买多少半成品奶酪？

2.剁椒辣条:好利来、旺旺和特步。为什么品牌继承人热衷于成为网络名人？

3、斑马消费:烘焙江湖，其余为王