硬折扣来势汹汹，沃尔玛终于顶不住了

文字:赵胜男

来源:新发行版(ID: new-distribution)

1月17日，沃尔玛中国宣布首批在中国8个城市的29家门店升级。

此消息一出，行业内有数家媒体进行报道：以顾客为中心，精简50%SKU、精简无效促销；提升产品性价比，做低民生品类、品质好物价格；提高产品差异化……

沃尔玛官方将其定义为“越级”性价比，即以超出你价格认知的低价享受质量好的商品。

近两年零售业受到折扣店的冲击，性价比成为行业主旋律。

永辉、盒马以及老牌的BBK超市都在进行价格策略调整。比如永辉在店内开设折扣店，BBK整体实行低价折扣策略，盒马宣布线下优选商品普遍下调20%。

沃尔玛作为全球最大的零售商，已经连续10年位居财富500强榜首，但也抵挡不住价格的扰动。

01

沃尔玛4年内关闭100家门店。

生意会不会枯竭？

近年来，沃尔玛在中国的线下大卖场经营并不顺利。

早在2021年，#沃尔玛中国再次关店#这个词条就冲上了热搜，大家都在讨论沃尔玛中国是不是走不下去了。

最近沃尔玛对门店进行升级的消息再次引起了笔者的思考:连世界500强的沃尔玛都要向中国的价格战妥协？尚超真的运气不佳了吗？

回顾1996年沃尔玛的辉煌，正式登陆中国市场，一度成为中国零售企业的榜样。

截至2001年，沃尔玛在中国的五年间已经开设了18家门店。2007年，沃尔玛在中国开设了第100家门店——长沙店。进入中国市场后，沃尔玛曾高调创下每年新增40多家门店的纪录。

然而好景不长。随后几年，沃尔玛开始慢慢关闭门店。从2020年到今年，不到四年的时间，关店数量达到高峰，关店超过100家。

事实上，关店加速并不是沃尔玛的问题，而是行业共性。

渠道变化带来的格局变化是不可逆的。

2010-2018年期间，电商的快速发展，流量红利，价格优势，对实体店产生了巨大的冲击。零售店、百货商店、连锁超市、社区便利店等。，纷纷亏损或倒闭。

尽管线上电商发展势头强劲，但线下渠道仍占主导地位。线下渠道整体市场份额超过80%，所以电商对线下门店有冲击，但对他们不构成致命威胁。

时间来到2018年，传统电商流量红利消失，零食硬打折模式萌芽。

直到去年，零食折扣店爆发，线下市场开始呈现冰火两重天的景象。

一方面，零食折扣店不断扩店，消费火爆。《中国零食硬折扣白皮书》显示，零食硬折扣的门店数量从2017年的1250家增加到2023年的2万多家。

另一方面，传统超市、大卖场客流下降，关店消息不断。国家统计局相关数据显示，2017年以来，国内超市门店数量持续下降，从最高的38554家下降到24082家，降幅达37.5%。

大卖场和超市的份额从2018年的55.4%下降到2022年的49.6%。

不少经销商向笔者透露，“零食店卖得太便宜，很多产品的价格和我们的进价没有区别，严重影响了尚超和便利店的生意，尚超的消费者越来越少了。”

量价、低价、极致性价比成为行业共识。

在这种背景下，沃尔玛在低价上慢慢妥协。

02

为什么零食折扣店

能对尚超造成致命打击？

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在零食店迅速崛起之前，其他垂直超市也如雨后春笋般纷纷涌现，切割着传统超市的市场份额。

以锅圈食汇为代表的冻品超市断供冻品，以薛记为代表的炒货店断供油炸品，以百果园为代表的水果店断供水果品...

传统超市固有的流量池越来越小，零食店的崛起给了超市致命一击——把高利润的零食品剥离出去。

为什么零食折扣店能对尚超造成致命打击？

首先，零食折扣店的价格优势碾压了超市。

今年年初有机构做了一个数据调查。受访者表示，传统超市最大的软肋在于福利和便利性的消失。近七成消费者认为这些超市的价格没有太大优势，折扣越来越少。

传统超市逐渐失去的“价格优势”是零食折扣店最大的优势之一。零食店把以前超市里分散的柜台和零食区搬到了社区，价格体系是网上的价格体系。

冲突之下，传统超市的客流自然会受到侵蚀。

其次，消费者不再认为白牌是低质量，品牌是高质量。

在市场供给相对不足、产品质量参差不齐的前期，尚超=高质量。

随着市场供求关系的变化和白色品牌产品质量的提高，尚超作为质量保证的象征逐渐弱化，小吃店的白色品牌产品同样质量上乘。

此外，传统超市没有任何结算、工厂收费等规则，大大降低了交易成本。

在传统超市的黄金时代，这些超市拥有压倒性的市场影响力，品牌能进入超市的货架，就意味着进入了消费流量池。

主流的商业模式一直是向品牌商/供应商收取各种渠道费、推广费，记为后台收入，刻意拉长账期。营业利润=购销差价+后台收入-营业成本，后台收入为主；商品方面，定价策略为高低，商品初始价格高，促销是促进销售的主要方式。

各种费用让品牌苦不堪言。2008年，家乐福进场费中的“节日费”高达30万。

麻辣鸭脖的做法

随着业务超负荷的减少，品牌/供应商的投入和收入比例过低，投诉越来越多。

许多品牌将与尚超的合作描述为“食之无味，弃之可惜”的尴尬局面。

相比之下，零食折扣店没有费用抵扣，交易成本降低，产品价格优势进一步凸显，吸引了大量客流，与品牌的合作意愿开始向零食折扣店倾斜。

细数零食折扣店的优势，会发现尚超因为满足了那个时代消费者的需求，一度成为传统零售的主要形式。

现在亏损的深层原因不是因为现在的渠道分化和消费力不足，而是因为没能适应消费者不断变化的新需求。

小吃店的兴起正好抓住了这些新兴的需求。

《零售的哲学》曾经提到，“在零售行业，企业的敌人从来不是同行，而是不能满足顾客的需求。”

零售企业的生死决定权始终掌握在消费者手中。

03

选择一点还是全力以赴？

今天是性价比极致的时代。

在这种情况下，尚超迫切需要进行改革，破旧立新，以求生存。

各大超市纷纷寻求改革之路，折扣元素成为近年来普遍关注的焦点。

拓展新业态，开设折扣店，是目前传统超市普遍的改革方向之一。佳悦和永辉正试图开设折扣店。

也有一些超市开始灵活和有针对性地结算费用。

比如与经销商的合作将调整为购销+抵扣的模式。

只做超订业务的经销商越来越难做了。据知情人透露，以前经销商预定30-35%，退货率1%。现在退货率可以提高1-2个点，所以很多经销商不敢搞联营和固定费用。

为了缓解这个问题，尚超开始灵活结算费用，和经销商做购销+扣分，即进店多少货，结算多少款，扣款多少。

再比如，取消热门厂商的入场费。

一位网络名人厂商曾对笔者提到，“一位顾客给超市留言，想买我的产品。超市是为了流量和让顾客满意才找到我的。我抱着合作不合作的态度谈，最后谈妥了。我不需要支付任何条形码费、入场费和现金。”

这种形式并不常见，但偶尔也会有个别超市采取权宜之计，暂时缓解目前的困境。大型连锁店发展到今天，经营成本已经固化，完全取消进场费不太现实。

简述尚超过去几年的改革方向。大多数尚超在进行改革时，要么抱着“试一试”的心态，要么采取的措施没有长远规划，很少有勇往直前的勇气。

圣诞雪人

在不动摇企业基础的前提下，他们在现有业务的基础上进行修补，努力寻求新的扩张方向。

反观沃尔玛这一次的“越级”性价比，虽然官方没有公开宣称要进行折扣改革，但实际上这是一次变相的折扣改革，目标是全面推广。

据沃尔玛首席采购官朱军介绍，2024年，沃尔玛将继续升级40-50家门店。

相比其他超市，沃尔玛的改革更加坚决，不是抱着试错的态度，而是在现有业务的基础上进行大刀阔斧的调整。

沃尔玛一位负责人在接受相关媒体采访时表示，转型后，门店客流实现了两位数的增长。

零售企业能不能下决心转型就完全不一样了。沃尔玛的改革很可能会产生示范效应，促使其他超市纷纷效仿这种改革态度。