红海、蓝海or绿海？领头羊眼里的啤酒新世界丨专访华润啤酒

文字:风里

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

日前，华润啤酒斥资数百亿控股贵州金沙酒业一事引发业内热议。从企业管理的角度来看，头部白酒企业通过相互共享渠道和资源，达到在淡季平衡经营的目的，无疑对增加利润、稳固市场地位具有重要意义。多家媒体分析认为，国内啤酒人均消费量已达瓶颈，啤酒企业采用多赛道布局寻找第二增长曲线，完全符合市场运行规律。

作为国内啤酒行业的领头羊，华润啤酒的一举一动都具有很强的示范效应。华润啤酒接连收购/控股白酒企业，间接反映了对当前啤酒市场的洞察和对未来的预判。为此，Foodaily专门采访了华润啤酒，并就并购、渠道、产品、生产线和未来规划等问题走访了华润啤酒的真实声音。从行业领导者的角度，帮助我们重新认识当前中国的啤酒市场。

华润啤酒眼中的啤酒市场底色，红海市场的激烈厮杀，创新开辟的新蓝海，可持续引领的绿色新未来，哪个才是底色？

图片来源:freed.news

01

“白+啤酒”:维稳的新方式

葡萄酒行业的并购通常发生在同行之间。比如2015年，百威英博收购南非米勒，一个市值2500亿美元的“超级啤酒国”就此诞生。国内的，如青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒等。，在成长过程中收购了当地葡萄酒企业，所有这些都为进入全国市场积累了良好的能量。

跨行业酒企之间的合并始于华润啤酒。从2021年收购景芝酒业40%股权，到持有贵州金沙窖酒业55%股权，华润啤酒向白酒领域的逐步渗透给外界带来了各种猜测和解读。

大多数解读都集中在“用白葡萄酒喂啤酒”的双轮战略上。

2013年，中国啤酒产销量双双达到顶峰，随后在2020年一路下滑至2006年的水平。饮酒者比例逐年下降；消费升级导致大众对高热量酒的热情下降；各种另类、健康的饮品成为新的选择，各种因素叠加，让市场似乎看到了啤酒行业的天花板。

图片来源:《青岛啤酒:产业高端化发展已成共识，百年青啤正当其时》，华福证券，2021年10月11日。

如何在已经见顶并成为红海的市场中保持公司收入的稳定？如何找到“第二增长曲线”？与其涉足与主业无关或弱关联的跨界领域，不如继续拓展酒饮业务，为企业建设一批“蓄水池”和“防风林”。

2021年，珠江啤酒与五粮液达成战略合作，借助白酒销售提升企业整体营销质量。另一方面，金星啤酒通过承接百年老酒“伏牛白”的独家销售代理权，实现了全年不间断经营，为后续上市奠定了基础。

初七吃什么

对于“白+啤酒”双轮战略，不少业内人士也有类似的商业解释。总结起来就是释放销售网络的最大边际效应，实现淡旺季互补。

在谈及新的运营模式时，华润啤酒指出，除了渠道网络的共享、管理上的互学互帮、流程体系的相互完善、技术的相互提升；共同培养这些“隐性红利”同样重要。

在过去一年多的时间里，华润啤酒发现白酒企业在品牌推广、产品、价格、渠道、费用、终端、消费者运营和数字化等方面都有了很大的提升，而在这些运营维度上已经成熟的华润啤酒可以为白酒赋能。另一方面，白酒品牌对技术和风味的管理以及对历史文化的挖掘值得啤酒借鉴。

华润啤酒表示:在已在中国投资经营的白酒企业中，希望形成一家龙头企业，像航母一样带动其他白酒企业发展壮大。最终形成“一个龙头加n个区域品牌”的发展格局。可以看出，白酒在华润啤酒整体战略中的地位正在快速上升。不过，要实现“1+N”的局面，仅靠目前的三家白酒企业恐怕难以完成。Foodaily预测，华润啤酒将继续专注于国内优质白酒赛道的中腰部品牌，继续构建其新酒航母的宏伟蓝图。

02

小酒馆，大视野

谁能想到海伦斯能以一杯10元的啤酒重新点燃中国年轻人的饮酒热情，甚至刺激出一个体量近1500亿元的酒馆市场。

虽然最早上市的海伦公司最近的业绩受到了质疑，但“微醺经济”已经成为许多新生代的迫切需求，也让许多企业为此花钱。尤其是以奈雪的茶、星巴克、家乡鸡、海底捞为代表的“圈外”玩家入局，让酒馆赛道更受欢迎。小酒馆作为年轻人线下社交的重要场所，充满了可控、轻松的消费体验，也是一种能够撬动万亿级市场的新生活方式。作为一家以中青年为主要用户的啤酒企业，怎么能忽视这种链接新生代消费者的最快方式呢？

图片来源:本报

以青岛啤酒和燕京啤酒为首的啤酒企业已悄然在pub赛道上安营扎寨。

青岛啤酒以啤酒博物馆内的旗舰餐厅和社区客厅（官方称之为“夜间星巴克”，截至2021年10月在全国22个省市自治区拥有134家门店）为核心，让啤酒文化渗透到千家万户，探索出独特的线下商业模式。燕京啤酒2020年试水“社区酒号”，主要销售原浆、精酿等高端啤酒，同时向消费者传播酿造知识和品鉴方法，让酒馆更接地气，满足个性化需求。迄今为止，它已在华北地区开设了200多家门店。

图片来源:新消费日报、新浪微博@燕京啤酒。

今年10月8日，华润啤酒也不甘落后，推出全新酒馆品牌JOY BREW，为国内酒馆市场重燃一把火。

华润啤酒方面表示，JOY BREW是集品牌、渠道、营销和粉丝运营于一体的可持续商业模式。商店有三种类型:旗舰店、社区店和嵌入式商店。酒馆将根据需求灵活搭配功能区，通过“酷新奇”的主题激发消费者的好奇心和兴趣。同时可以现场观看专业调酒师调酒，并通过线上APP互动参与线下现场，实现多元化主体营销活动。

图片来源:微信官方账号@雪花渠道合伙人

与外出玩家试水酒馆不同，啤酒巨头可以依靠丰富的产品线和多年积累的人气迅速降低认知门槛，并通过线下消费收集用户反馈，推动工业化产品的创新。多位业内人士表示:啤酒企业可以开设线下酒馆，一方面可以让大众选择更符合自己口味的产品；另一方面，有利于加强酒企对市场的管控。作为拓展业态的新尝试，酒企短期内不会过多考虑酒馆的盈利能力，而是专注于品牌推广和探索商业模式的可持续性。

在采访中，华润啤酒谈到了小酒馆背后的商业考量:啤酒企业要与时俱进，持续关注并深刻理解不同用户、不同生活方式、不同场景的需求。数字化、元宇宙和未来技术为市场洞察提供了更多技术支持。在此背景下，华润啤酒提出“消费者运营”理念，通过数字化、数字化实现主流消费群体与雪花啤酒更精准、更紧密的连接。欢乐酿酒馆的打造，正是华润啤酒想要打造的消费者运营生态，将为未来的高端化发展提供新动能。

03

高端，不仅在产品上。

如果将开设酒馆视为啤酒企业寻找年轻新用户的唯一途径，那么高端化可以视为在现有用户中提升忠诚度和增加消费渗透率的有效手段。

据GlobalData数据显示，2015年至2019年，国内高端+超高端啤酒销量占比从29%提升至36%，预计2025年将达到41%。根据各公司公布的2022年上半年财务报告，华润啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒的中高端产品销售增长率分别为10%、6.6%和9.38%。

图片来源:走向高端啤酒行业——寻找高质量系列报道，民生证券，2022年1月19日。

从追求人均消费到产品多元化；从海外精酿果啤、白啤等准高端概念的引入，到啤酒酿造历史的深度挖掘和结合传统文化打造的超高端产品，啤酒行业的发展历程也遵循着“量变到质变”的规律。

今年1月，青岛啤酒发布了超高端新品“天下第一传奇”。该产品融合了经典的威士忌木桶酿造法和经典的酒窖法，突破了传统啤酒酒精度、风味和储存时间的限制，成为百年生啤酒的精心之作。同月，燕京啤酒旗下高端工艺“狮王”系列推出新产品“酒花酸麦”。燕京啤酒在经典的柏林酸麦风格基础上，采用低温提取啤酒花的创新技术，开启了混合酸啤酒的探索之旅。去年5月，华润啤酒推出超高端产品“快”，从中国古籍典籍中寻找灵感，以现代工艺传承发扬中国古代酿酒风格。在华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯晓海眼中，“怡”的品牌精神是“致敬中国千年酿造文化”，是当之无愧的中国啤酒“远方的灯塔”。

图片来源:文慧网、东方网。com和《中国啤酒》杂志。

除了在选材、工艺和包装上精耕细作，打造独特的产品卖点外，高端国产啤酒还需要在品牌知名度上进行升级。塑造新消费时代的品牌新IP可以通过品牌推广、消费者互动、终端体验、消费场景等不同维度的努力逐步雕琢。

今年6月，青岛啤酒首创时光海岸精酿啤酒花园，以艺术时尚的方式呈现工业化生产线。啤酒元素被巧妙地融入到吃喝玩乐住行的全生活链条中，从简单的“舌尖盛宴”升级为全方位的沉浸式“体验盛宴”。啤酒花园已成为品牌推广、消费者体验和鲜啤酒销售的“三高”场所。

7月，百威啤酒在福建莆田精酿工厂建成投产，同时发布精酿啤酒品牌“059海岸线精酿公社”。这家啤酒厂很快成为当地的一个景点，吸引了世界各地的消费者前来参观。以闽中地貌和特色产品为依托的“059海岸线”，将现代工业与地方文化相结合，不仅实现了企业与土地的互利共赢，更标志着文化特色与精品酿造品牌相结合的全新商业模式。此举被认为是百威亚太实施高端化、数字化转型和商业扩张三大战略的重要一步。

图片来源:啤酒日报

在华润啤酒，更多的跨界联动令人眼花缭乱，也颠覆了传统认知。

9月23日，勇敢天涯superX推出国内首款由AI人工智能设计包装的啤酒:X-code意识码。除了表达向科技致敬、拥抱未来的经营理念外，还清晰传达了“自我迭代，生而无畏”的品牌诉求。此外，赞助极限赛事和电子竞技俱乐部，并通过飞盘和陆冲融入Z世代社交活动，华润啤酒以各种方式与年轻人同频共振，活力在线。

用华润啤酒的话说，更健康、更良性、更高效、更接地气的销售模式是高端产品和品牌形象走进大众、落地生根的保障。华润啤酒的高端无疑不是小众。

04

可持续性，通向未来的大门

可持续发展现在已经成为每个食品行业和每个企业的“必修课”。作为传统的用水大户和包装材料用户，啤酒企业自然肩负着更多的“绿色使命”。

2021年4月，《中国白酒行业“十四五”发展指导意见》明确提出啤酒行业要全面向绿色生态发展转型，首次将“零碳产区”和“零碳工厂”作为建设目标。

事实上，啤酒行业的生产经营模式决定了其对原材料和包装的高利用率，其本身属于“吃干榨净”行业。从用水定额被反复修订优化的先进值，到玻璃渣、麦糟等固体废物基本全部实现循环利用，啤酒行业低碳环保走在了政策前面。

图片来源:《2020年可持续发展报告》，嘉士伯。

千升啤酒水耗是衡量企业工艺管理和技术降耗水平的重要指标之一。工信部数据显示，近年来，通过调整生产、创新管理模式、实施节水技改等措施，平均每千升啤酒用水量降至3.5立方米（2021年），较2015年下降27.1%。今年第一季度，嘉士伯重啤大竹林啤酒厂和梁平分公司的用水量分别为1.69立方米和1.98立方米，在行业中遥遥领先。重啤公司再次被列为2022年重庆市“用水效率领跑者”企业。

华润啤酒的可持续行动与砸地板如出一辙。他们使用特殊的碳节约技术，促进包装材料的轻量化，并用易拉罐和其他方法取代玻璃瓶来减少碳排放。在今年4月启动的华润雪花啤酒2022创新工场上，集团标杆项目——“绿色高性能PET啤酒包装材料创新联合体”正式签约挂牌。未来，华润雪花啤酒与华润化工材料将围绕绿色包装材料展开紧密合作，积极为国家在3060年实现“二氧化碳排放达峰”和“碳中和”的可持续发展战略贡献力量。

图片来源:华润啤酒官网

华润啤酒还通过细化回收瓶标准、延伸回收瓶质量管理、通过毛细管快速回瓶、创新聚丙烯盒替代袋装瓶等方式提高物料的循环利用率。

节水、节能、减废和减碳...可持续性不仅意味着减法，还意味着加法和乘法。需要将各种高效灵活的运营模式、先进技术和数字化手段集成到一条生产线和一个工厂中，成为自动化、智能化、柔性化的生产高地。零碳工厂和灯塔工厂是全面科技创新的缩影。

2021年底，百威在武汉建成了国内啤酒产业，这也是百威在全球的第一个碳中和工厂。武汉工厂已实现100%使用可再生电力制造啤酒瓶和酿造啤酒；使用电动卡车完成物流。前面提到的百威莆田“网络名人”工厂也是科技覆盖下的智慧典范。工厂采用了多项世界领先的技术，包括封闭式运输、采用高清摄像头和红外技术的EBI空瓶子检测机以及热能回收系统。

莆田工厂还建成了莆田市并网容量最大的分布式光伏电站，也是啤酒行业最大的光伏电站。并网成功后，全厂每年可节约标准煤4800吨，减少的二氧化碳相当于种植120万棵树。这家工厂酿酒的用水量不到行业标准的一半。

图片来源:啤酒日报

从各大啤酒公司每年发布的可持续发展报告中，我们可以感受到酒企经营理念“走向绿色”的过程。Foodaily认为，啤酒行业的竞争，从消费洞察、产品创新、技术自持续性、渠道运营和供应链整合的角度来看，将是企业最终实践可持续模式的决定性力量。

可持续发展使成熟的中国啤酒企业再次焕发活力，并打开了未来的大门。

05

新世界，新想象

2021年岁末，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海首次提出“做新啤酒世界的引领者”的豪迈口号。在日前举行的第七届中国快消品渠道创新大会上，掌舵人对“新啤酒世界”给出了更直观的描述:“2014年之前，这里被称为旧世界。因为从那以后，啤酒的销量开始下滑。如今，消费群体发生了变化，饮酒主力军变成了Z世代。电子商务已经从规模发展到质量。各种在线模式，快生快死。但变化的大方向是越来越高质量和高体验。”

“新世界”，新气象。最大的变化来自消费观念。

爱喝低度酒、低卡酒和滋补保健酒；追求酒和饮料的细分场景；饮酒期间对情绪和体验的痴迷正在影响啤酒市场的风向。在今年6月发布的《天猫啤酒趋势白皮书》中，总结了五个关键词:高端、精酿、原浆、零糖低卡、场景营销。代表品质升级的三个词可以视为普遍性要求，而后两个词则直接反映了当前Z世代的消费观念。

2019年，哈尔滨啤酒推出“郭超新青年”首款无醇啤酒；2021年，燕京推出零脂低糖无酒精白啤酒；华润啤酒针对年轻女性推出了添加啤酒花的“小啤蒸”无醇饮料；还有，今年10月底，熊猫工艺针对初霜节气推出了秋梨膏润肺啤酒。

图片来源:新浪新闻、燕京啤酒天猫旗舰店、食品安全时报、熊猫工艺官博。

在啤酒的新世界里，场景匹配度很可能成为产品成败的关键点。在KTV选择百威啤酒，在街上吃宵夜，用付嘉啤酒野餐，在海滩度假时喝一瓶科罗娜...专注于特定场景意味着你可能会失去大量消费者，但你也会有更高的忠诚度和复购率。

与生活场景相比，节日定义是一种更容易被接受、更具话题性和传播性的定位方式。

2019年中国情人节前，百威推出了以“爱”为主题的限量定制酒瓶。由挪威设计师Magnus创作的艺术接吻瓶，以粗糙的笔触和大胆的手工色块，通过旋转展现出多种接吻组合，展现了爱情的多面性。

图片来源:百威亚太

春节礼品瓶和礼盒的包装也成为啤酒品牌挖掘新市场的突破口。但由于春节主打的产品种类有限，啤酒很难成为送礼的首选。Foodaily认为，在春节以外的节气中寻找饮酒需求，如清明踏青、端午泛舟、中秋赏月、重阳山登高等，都可以为特定民俗活动设计材料和包装高度契合的产品。

春饼的面怎么和

购物方式的变化是“新世界”的另一个显著特征。

截至2021年12月，中国即时通讯、网络视频和短视频用户规模分别达到10.07亿、9.75亿和9.34亿。今年第一季度，啤酒直播销售额高达11.8亿元，占酒类总销售额的28.8%。日销百万的直播间有136个，带货过万的短视频有300多个。在线销售方式的快速变化也为啤酒品牌提出了新的问题。

今年中秋节前，青岛啤酒在Tik Tok平台进行了一场“举杯庆中秋，让爱清新常相伴”的特别直播。没有太多“满减打折”的吆喝，青岛啤酒直播间的话题自然从需要“新鲜”过渡到了原浆的新鲜话题。全国啤酒品酒委员会终身委员朱雷和Tik Tok品酒师老宋就酿造工艺和品酒方法展开热烈讨论，“带货科普”的直播模式让观众们一呼百应。

图片来源:Sina.com

巧合的是。11月7日下午，燕京啤酒董事长耿超现身京东直播间。并与著名足球评论家董谈论了世界杯和“你们的文化”。轻松聊到了燕京战略单品U8的产品理念，也得到了粉丝的建议和反馈，助力燕京品牌年轻化转型。据悉，整场直播有超过200万人观看，当天总成交额同比增长546%！

油炸鱼块

图片来源:燕京啤酒

与传统大酒企相比，体量较小、更依赖线上渠道的工艺品牌更愿意在直播间“各抒己见”。

除了直播，我们可以在社交媒体上通过短视频、图文笔记等形式向大量啤酒爱好者和潜在用户传授饮酒常识和文化，还可以收到可观的种草效果。

新世界，新力量；新思维、新策略。在啤酒的新世界里，你总能找到安身立命之所空。

06

摘要

如果以三大本土巨头——华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的成立时间来计算，中国啤酒刚刚步入三十而立，满腔热血，豪情满怀。日益增强的国力和民族自信心所蕴含的消费能量，为啤酒行业注入了澎湃动能。

时势造英雄，盛世成就伟业。华润啤酒酒业的宏伟规划可以用九年战略最后三年的“赢得高端”目标来概括-

一是高端销量和份额均达到行业Top1或Top2水平；

二是通过品牌重塑和组织再造，完成二次转型，实现二次创业“再造一个雪花啤酒”的目标；

三是企业核心竞争力强，主要生产经营指标接近世界一流啤酒企业水平；雪花啤酒已成为中国市场最具价值和活力的啤酒企业！

从这个宏伟的计划来看，华润啤酒眼中的啤酒新世界应该是金色的。

参考报告:

1.华润雪花啤酒:以长跑运动员的姿态引领行业可持续发展。2022年第8期《可持续发展经济指南》

2.啤酒进化史:五大品牌“杀”高端。新京报2022年6月14日

3.华润啤酒以123亿元收购金沙酒业。它如何能跑赢成功人士寥寥的白酒跨界赛道？界面新闻2022年10月28日

4.《青岛啤酒:产业高端化发展已成共识，百年青岛啤酒正当时》，华福证券，2021年10月11日。

5.许多葡萄酒巨头认为酒馆有多香。《中国经营报》2022年10月26日。

6.小酒馆能成为啤酒企业增加收入和利润的生命线吗？该报2022年9月10日

7、华润雪花啤酒，味·形·魂·爽·新潮·纯粹。中国酿酒人网2022年1月29日。

8.走向高端啤酒行业——寻找高质量系列报道，民生证券，2022年1月19日。

9.U8业绩亮眼，子公司顺利减亏——燕京啤酒（000729）点评。SZ）2022年半年度报告，光大证券，2022年8月26日。

10.三大啤酒公司在中场高端之战中获胜的转折点到来了吗？2022年9月14日啤酒观察

11.中国啤酒之都再添新地标！青岛啤酒时间海岸精酿啤酒花园向客人开放。经济参考网2022年6月26日

12.百威亚太最大的手工酿酒厂落地莆田，全新本土品牌“059海岸线手工公社”发布。啤酒日报

13、啤酒一路到“高”，还有什么更高？华夏酒讯/中国酒业新闻网2022年11月4日。

14、“吃干榨净”啤酒行业迈向“零碳”，中国食品报，2022年1月10日。

15.工业和信息化部2021年1月22日《啤酒行业用水效率“领跑者”实践经验》。

16.华润啤酒发布2022年中期“成绩单”积极践行责任诠释《雪花作为，艾瑞2022年8月25日。

17.啤酒行业进入了技术创新时代。华润雪花啤酒打造创新工场，赋能高质量发展。华润啤酒官网。

18.华润雪花侯小海:新世界啤酒靠的是Z世代的竞争力，高端和品牌群体，凤凰网酒业，2022年11月7日。

19.《天猫啤酒行业白皮书》，天猫X百威英博X Duo Zhun，2022年4月。