无人零售下半场：快消玩法向左，深耕渠道向右

文字:孟慧媛

来源:锌秤（ID: znkedu）绿茶和红茶的功效

曾经遇冷的无人零售行业如今正在回暖。

押注无人零售赛道的品牌“料理方便”，其获得500万天使轮融资的消息近日在市场上不胫而走。疫情反复之下，搭载无人驾驶预煮蔬菜近场零售成为一门好生意。

今年5月，北京友宝在线科技有限公司正式向港交所递交IPO招股书，再次冲刺“自动售货机第一股”。此外，可口可乐、农夫山泉和袁琪森林等快速发展的饮料公司也加大了押注，以加快智能集装箱的铺设。

不过，值得注意的是，经过上一轮产业洗牌后，资本市场已回归理性。与过去的市场高点时期相比，目前企业的融资“门槛”已经明显提高，而押宝加码也不再泥泞。

无人零售行业是迎来第二春还是倒春寒？无人零售企业能否再次乘风破浪？是真需求还是假需求？市场分析人士认为，在无人零售的下半场，苦难仍在继续。

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资本和市场，你更看好谁？

经历了资本狂欢浪潮的无人零售行业，尽管一件小事却让资本市场看到了大发展空。短短5年时间，无人零售的市场规模增长了10倍。根据爱玛咨询数据，到2025年，无人零售规模将近2万亿元，覆盖2.5亿消费者。

据联商网零售研究中心统计，2022年上半年新消费领域共发生469起融资事件，融资总金额近320亿元人民币，融资规模同比2021年上半年增长67.5%，但融资总金额同比下降18%。纵观上半年整个新消费领域投融资分布情况，大量资金都投向了天使轮和A轮企业，种子类创业拿到融资的并不多。

拆解细分赛道的相关数据，线上渠道实体电商平台更受投资者欢迎，其次是线下零售平台，然后是数码产品电商平台和无人智能零售企业，其中无人智能零售获得的融资总额垫底，仅为21%，融资金额相对较少，占比为23%。

不过，在资本趋于谨慎的前提下，已有8家无人零售创业公司累计获得超4亿元融资。其中，无人零售商冯祖莪和云络网络获得的融资最多，前者还获得了业内最大的3亿元A轮融资。可以看出，在投资者眼中，无人零售赛道虽然没有爆发，但始终是新零售线下的四大吸金赛道之一。

来源:Lianshang.com &；Soupu.com

“下半年，资本在新消费赛道只会越来越理性。商业模式的可持续性取决于公司产品和用户运营及复购等长期业务指标，并识别真正有价值的品牌。”很多风险投资人都表示，无人零售创业看似门槛很低，但其实是一门强调资本和运营的生意。如果短期内无法通过规模分摊成本，未来将更难看到真正的利润，头部品牌的增长表现将更加稳定。

这是因为大规模运营比扩大点要困难得多。新品牌一般通过流量和营销来推动积分扩张。从无人货架进入自动售货机阶段后，运营难度升级，需要依靠技术解决供应链和运营效率问题。因此，在市场给出高估值后，新品牌想要获得资本的投资，品牌必须表现出强大的“自我造血”能力。

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行业分水岭已经出现，“新老玩家”拉开了差距。

不同领域的玩家切入“无人零售”各有优劣。具体而言，竞争对手可分为四类:一是友宝等传统无人售货机品牌，在资本的疯狂加持下，主要依靠合作伙伴模式寻找和运营点位，实现快速圈地并从其销售中获得收入；二是物流行业起家，如丰e食品，依托顺丰原有客户资源，自营团队提供标准化服务，建立口碑，快速打开市场；第三，快消品企业如袁琪森林、龙符春天等饮料行业的跨界玩家已直接渗透到主要销售终端，具有强大的品牌效应；四是生鲜、潮玩等部分品牌依靠技术和流量优势实现业务外溢。

纵观今年无人零售商的生存状况，可以说企业之间的处境正在逐渐拉大。纵观这次“卷土重来”，无人零售下半场的玩法其实有所不同。

曾经顶着“生鲜电商第一股”光环的“特卖”便利购突然离开；国内最大的无人零售运营商友宝再次抢滩上市，但受疫情影响的最新营收数据令人担忧，至今仍未扭亏；新玩家袁琪森林设定了到2022年底在全国铺设10万个智能集装箱的目标，并迅速在全国十几个城市铺设了数千个智能集装箱。最近，它开始布局即饮咖啡市场，扩张势头迅猛；也有玩家凭借多年的供应链和物流优势，通过经营路径的跑通，开始实现盈利。据业内人士透露，丰E在2月份融资后已大规模扩张。目前有7万多个点，其8月份的收入达到1.2亿，同比增长120%。发展势头值得关注。

友宝在线各板块营业收入及毛利（千元）

数据来源:公司招股说明书

友宝、优鲜便利店、农夫山泉、袁琪森林的市场扩张策略可以概括为“大渠道、大渗透”，聚焦大众流量大的大型“快消游戏”，但容易陷入“高频低毛利”的瓶颈期。友宝在线合伙人李明浩曾表示，零售业务有自己的毛利上限。长期以来，友宝在线一直在铺设更多的点位以获得更多的渠道话语权并降低采购成本，其代价是销售费用激增，从而影响公司净利润水平。

无人零售企业的主战场不仅包括大型超市、地铁等人流密集的开放式公共场景，还包括工厂、学校、办公室、医院等主要子场景。根据华晶产业研究院整理的公开数据，从场景分布来看，社区和小区是无人零售需求占比最大的场景，占比24%；其次是写字楼、地铁和火车站，占比21%。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏曾公开表示，这些品牌主张以规模取胜的传统渠道一个是KA，即零售商超市，另一个是针对经销商的，这与无人智能货柜完全不同。换句话说，尽管许多跨界品牌选择以无人售货机的形式参与市场竞争，但大多数品牌实际上只是其主营业务的一种补充手段。

要寻求新的增长，必然要进入细分消费场景进行厮杀。当与消费者接触的渠道加深，此时品牌在用户运营层面的沉淀就显得非常重要。例如，在细分行业沉淀了五年的丰盛e食，在疫情环境下实现了逆势增长。毕竟，业内能像丰e食品这样玩转小场景的企业并不多。

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写在最后:是什么造就了无人驾驶模式？

制作圣诞蛋糕

在线上流量见顶、线下渠道洗牌的当下，摆在企业面前的新命题被刷新:如何在有限的领域精准匹配有限的商品类型。在无人零售行业的下半场，企业的精耕细作能力有高有低。

无人零售企业成长的关键在于用户的运营能力。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，在上一轮无人零售热潮中，主要原因是资本在前端，行业跟随。这一次赛道再现火爆，资本的力量相对较弱。驱动力是工业零售的转型。

无人零售既是一门好生意，也是一门难生意。干货有哪些

在台前，每个人都在争夺对新消费时代用户需求的深刻理解和双重满足。要想赢在台前，就要实现技术系统、物流仓储管理、商品智能运营、用户需求精准匹配等一整套智能供应链在幕后的协同发展，这就需要企业对场景识别、商品选择、库存管理、物流配送、账单自动对账等全流程数据进行有效管理。

无人驾驶模式的背后是成本和供应链的支撑来源:网络

低门槛的无人驾驶模式背后是重成本和供应链的支撑，相当考验进入者的运营能力。既要有高效的前置仓运营能力，也需要依靠地面业务人员提供深度服务来保持客户粘性，这也是为什么行业普遍面临货损率高、运营成本高、竞品被围、SKU有限等影响客户体验的问题。

这正好对应了艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅的观点。“实体行业对无人零售有现实的盈利需求，且发展节奏相对稳定。如果在精细化运营和差异化选品上下功夫，或许能杀出一条‘血路’。”

随着行业整体成本下降、企业运营效率提升、老玩家成熟度提升，无人零售行业的分水岭开始显现，“广”向“深”的行业格局转变意味着竞争开始从渠道战转向用户战。与上一轮最大的不同是，要求进入者“降本增效”实现精耕细作，运营模式的深度能力要覆盖各类消费场景。可以相信，随着科技创新的积累，无人零售企业改造传统商业的能力将越来越强，优秀的玩家也将跑出来。