“硬钢到底”的海天，是真双标还是被带节奏

文字:岁月

来源:快消品（ID: FBC 180）

今年国庆节，全民都在谈论“添加剂”，但这种添加剂已经从酱油本身变成了给企业“加别的东西”。在这场全民讨论中，有多少人用键盘给这件事加了“添加剂”？这种添加剂被称为“双标”和“祸国殃民”。

所有人都认为法律是最低的道德底线。因此，即使你符合国家法律，你也必须是“最低底线”，更不用说相关标准“你也参与了制定”，因此你不必相信这些“标准和规定”。我们不谈法律，但从快消品行业的角度来看，那些大家质疑的点有没有发生在其他企业身上？

01

如果可口可乐是海地的

让我们从两个假设开始。

1978年，可口可乐重返中国大陆市场。当时，可口可乐的主要销售人群是外国游客，他们来到中国帮助中国赚取“美元”。因此，当时可口可乐的折扣价为4元，高于可口可乐的现价。此外，为了保证可口可乐的口味，第一批产品都是高质量的玉米糖浆（当然，由于当时中国白糖短缺，请参考郭鹤年购买白糖的故事）。如今，可口可乐饮料除了在墨西哥使用玉米糖浆外，在其他市场也使用白砂糖，因为墨西哥具有成本优势。在美国，可口可乐卖1.2美元，而中国卖3.5元。

事实上，如果美国人民说“可口可乐”是双标的，那就说得通了。卖的比美国贵，比美国用的好。当初为了进入中国市场，可谓是各种波折帮中国人民赚美国人的钱，这是妥妥的“背叛”。

回看海天，海天被质疑“双标”，因为海天在日本销售的一款“老王”的配料表中只含有“水、大豆、盐和小麦”，没有其他添加剂，一清二楚。但有多少人关注海天在日本销售的“极鲜味”，在配料表上也有一排添加剂？老酱油用于着色，味道极其罕见，用于增加风味。日本人做菜大多是为了保证食物的“原色”，对酱油的需求很少（日本酱油销量占6%）。一个企业要“双标”，会不会拿一个本地人不用的产品来“双标”？

而且日本的海天与中国的可口可乐类似，目标消费群体是“老乡”。这是因为日本会有地方保护；另一方面，海天也是后来者。想要打开市场，自然要靠“熟人”来传播，也就是了解品牌的消费者。显然，海外华人（老乡）市场更好开拓，通过“老乡”市场撬动日本国内市场。这是非常正常的销售思路。既然日本消费者不买这种产品，企业如何取悦“日本消费者”？

花蛤蜊

不仅是海天，我们国内的国际贸易快消品牌也是如此，他们的主要目标群体大多是“老乡”群体。虽然大家靠“老乡”撬动本地市场的希望不大，但我们的海外“老乡”群体也极其庞大，这对企业的销售也是一个很大的补充。而且，作为一个面向国际贸易的快速消费品品牌，往往不需要在国外投入大量的业务团队，成本低，管理方便，这也是企业无法放弃的主要原因。

另一个假设是关于宝洁公司的。

当时，宝洁公司旗下的口腔护理品牌佳洁士为了抢占中国市场，推出了中草药牙膏和盐白牙膏。根据目前的说法，美国人是否认为佳洁士在美国销售“技术和努力工作”的产品？为什么他们买的佳洁士更贵，但他们没有这些中草药等天然草药提取物？这是P&G对美国人民的“双重标准”吗？

不是，因为美国人民更相信“技术”，所以我们看到美国有2000多种添加剂，而中国有1600种。为了抢占中国市场，宝洁经常在广告中使用“广州宝洁”和“中国宝洁”之类的词语，而没有看到美国人民说宝洁是“双标”，为了取悦中国消费者而忘记了自己的起源。

让我们来看看佳洁士中草药牙膏在中国消费者中的收获。在佳洁士的所有产品中，中草药系列的定价相对较低，一方面是因为这些中草药牙膏在中国的定价很低，定一个高价没有价格优势；另一方面，中草药牙膏是佳洁士针对中国市场推出的战略产品。所以它的利润贡献对市场影响不大，但对抢占市场影响很大。在佳洁士低价策略的影响下，大多数牙膏厂无法提价。直到云南白药牙膏出现，中草药牙膏才走出了低价的命运。当然，这样做的结果是，在今天的市场上，每个人基本上都很难买到10元以下的牙膏。

韩国拌饭

无论可口可乐还是佳洁士，大家采用的策略都只是基本的营销策略。一切都是为了抢占市场而不是别的。相反，国产品牌在市场上需要考虑的事情太多了。

02

何谦和汇源迎来爆发？

在海天所谓的“双标门”中，有网友称海天一夜之间更换了“标签”，这更不符合事实。

如果企业想要更改标签，那么美国食品药品监督管理局州将不复存在。我们看到，前段时间，一家网络名人牛奶企业被罚款7315万元，原因是其宣传的纯牛奶中丙二醇被检出超标。此后，这家牛奶企业进行了自省和自查，还将纯牛奶下架。如果一般企业不得不破产，即使这家网络名人牛奶企业再次进入市场，其后续经营也将受到严重影响。

因此，如果企业真的敢将添加的产品改为“0”，并且标签与货物不一样，那么食品药品监督管理局不会惩罚企业破产，但它将不得不让企业“脱几层皮”。与造假和卑躬屈膝的日本企业相比，中国的食品药品监督管理局是真正的导演。

别说食品药品监督管理局了，就连那些职业打假人也不会放过那些“滥用标签”的企业。企业敢改自己的标签，就是给职业打假人送钱。

我们再来看另一组数据。2021年海天酱油销量为266万吨，直接原材料成本为68.35亿元。同期，何谦酱油销量为26.3万吨，直接材料成本为4.83亿元。按每吨“自虐”成本计算，海天为每吨2570元，何谦为每吨1837元，这意味着海天的成本不一定比何谦低。当然，这只是成本层面，并不是说哪种酱油更好，只有更适合。

此外，海天的味道是目前酱油行业最畅销的产品。同样，海天也有大量的零添加产品，但就像可口可乐一样，可口可乐也有“无糖“可乐，但这么多年来，可口可乐在“无糖“上的宣传费用不会像原始森林那样多，因为它无法做自己的事情来抢占自己的市场。但是，针对不同的消费者需求，企业提供的产品也不同。这些只是市场行为和需求导向。

然而，这波海天却被大家加了“调料”。这波产品被大面积分发，给了消费者一个借口:“你明明有这些产品，但你不提供应给我，只是为了取悦你的外国成年人，你敢说你不加倍标准。”

至于所谓的海天参与行业标准的制定，不仅是食品行业，耐用品行业等的标准都将由行业内数一数二的品牌制定。因为，专业的人做专业的事，就像郭德纲说的，当与科学家讨论发射火箭时，你说清洁煤应该用于点火，但每当科学家看着你时，他就输了。事实上，参与制定行业标准的人也是食品方面的专家，但他们只是碰巧在那家企业工作。阿胶糕怎么做

最后，在这次“添加剂”事件中，有两个品牌被提及，一个是何谦酱油，另一个是汇源果汁。他们会有销量爆发吗？显然，这会给他们的销售带来相当大的改善。未来会有更多的网点打电话给这两个品牌要货，手续费也会减少很多。什么条码费、陈列费、推广费等。将被豁免，他们的职位也将占据C位。

同样的例子是，一家方便面厂的销量“不拿日本资本”，并雇用了大量残疾人进行宣传和报道。其在电商平台上的销售增量远超其他主要方便面品牌，年轻二代的业绩就是由这个品牌实现的。不仅是线上，线下销售也是一路高歌猛进。以山东潍坊为例。这种方便面最初的销量是每月100万份，现在郎迈是每月240万份。那一波热度过后，其销量飙升至每月190万辆，而今麦郎则降至每月170万辆，实现了超车的目标。

因此，何谦和汇源的销售提升是必然的，但它们能否站稳脚跟取决于它们自身的真实能力。纵观近几年的食品安全事件，很明显所有品类的第一品牌都会陷入这样或那样的困境，因为第一品牌有流量，这些头部品牌能让出的市场对广大同仁来说是很好的增长。

而我们的头部品牌，请仔细捋一捋这些年的舆论危机，想想如何“公关”；如何“应对”，以免越灭火火越旺...