被时代选中的螺蛳粉和不认命的沙县小吃

文字:拍动研究院

来源:金吉博财经(ID: jinbubo)

世界上没有无缘无故的恨，除非你刚好发了我们团发不了的螺蛳粉。

(左:上海某小区微信群，很多居民买螺蛳粉；右图:上海徐汇居民对广西提供的螺蛳粉等物资表示感谢)

封锁之下，购物不像平时那么方便，很多人通过物换物的方式得到自己想要的东西。如果你有可乐或者螺蛳粉，有很大概率你会转投任何你想要的东西。这些平时随处可以买到的饮料和零食，在封闭的小区里成了硬通货。

螺蛳粉最近没火。从2020年疫情开始，这种广西柳州的地方美食就像踩着火箭一样迅速传遍了全国。中国的米粉有上百种，但目前只有螺蛳粉被天猫等电商平台变成了方便快捷的食品。在这两年Aauto Quicker、Tik Tok等新电商平台的年终报告中，螺蛳粉每次都榜上有名。

线上的火爆也延续到了线下。据美团上月发布的《2022年新餐饮行业研究报告》显示，2021年美团外卖订单中，螺蛳粉总订单量虽然不够大，但却高达76.1%。年复合增长率傲视所有品类，增速甚至超过奶茶。

很多人把螺蛳粉的爆红归结于李和直播，但我觉得这是一个非常片面的结论，因为直播只是一个销售渠道和手段，并不能解决销售的两个核心影响因素——大众认知和制作能力。

而李有螺蛳粉带火的说法根本站不住脚。2020年初，螺蛳粉开始爆红的时候，李自凯国内粉丝8000万左右，真的是顶流了。但除了螺蛳粉，酸辣粉、藕粉、酸辣红薯粉、豌豆冻等粉在她的视频里都有推荐，但从话题和销量来说，没有一款单品能和螺蛳粉抗衡。

其实在李之前，还有一个人让螺蛳粉完成了大众认知。在供给端，仅靠市场的自然反应，不可能在短短两年多的时间内建成一个过百亿规模的产业。在中国，一个爆款产品的操盘手可能是企业，一个行业的操盘手一定是地方政府。疫情发生前，在产业政策的引导下，袋装螺蛳粉的主要产地柳州早已建立起了大规模的产业链。

在中国当代餐饮品类中，在政府和产业政策的引导下，不仅有螺蛳粉，还有在全国拥有近9万家门店，远超肯德基、麦当劳的中式快餐第一巨头沙县小吃。如果我们把螺蛳粉的来龙去脉读出来，让人不禁感慨什么是时代的眷顾；沙县小吃的崛起，一定会让你明白什么是刻在中国人骨子里的辞职。

正是有了这种精神，中国在过去几十年里创造了世界历史上的许多经济奇迹，把亿万人民拖出了黄土地，摆脱了靠天吃饭的命运。

在中国经济正在经历增速换挡的当下，了解螺蛳粉如何在前人的肩膀上腾飞，沙县小吃如何在穷品牌下逆袭成为行业第一，对于了解当前和未来中国很多现代产业的发展有很好的借鉴作用。

01

螺蛳粉是如何在消费端火起来的？

螺蛳粉在消费端受欢迎的原因主要有四点:

1、产品本身美味符合国民口味；对比自带话题性(闻起来臭，吃起来香)；

2、为大众文化内容铺路，完成最初的大众认知；

3.疫情加速破坏口味重、耐储存的方便食品；

4.有文化符号，有产业扶贫特色，官方媒体大力宣传。

第一，产品足够好吃，有自己的话题。

螺蛳粉的美味——酸、辣、鲜、爽——符合民族口味而不是地方口味，这是它走出地域走向全国的重要前提。除了牙齿不好的人，其实大部分人都喜欢米粉的爽滑Q弹。不用说，中国人民自古以来就喜爱它。川菜、湘菜在全国的流行，使得各地越来越多的人吃辣。

螺蛳粉的灵魂是酸笋，螺蛳粉的“酸”和“臭”主要来源于此。酸笋是由新鲜竹笋发酵而成的。在发酵过程中，竹笋中的蛋白质、淀粉等大分子被分解成氨基酸、有机酸、醛类、醇类等小分子，最终产品中含有硫化氢等气味强烈的物质。煮螺蛳粉时，热力和麻辣的结合，使各种有气味的物质挥发得更快，气味更浓烈。鲜味主要来自新鲜蜗牛和猪骨或牛骨熬制的汤。

螺蛳粉的臭味闻起来像“生化武器”。讨厌它的人往往在吃之前满脸写着抗拒，吃到第一口第二口就停不下来了。无论是综艺节目中的明星，还是普通消费者，螺蛳粉这种前后对比的“真香法则”，都极具戏剧性，各有话题。

第二，为大众文化内容做铺垫。

其实，早在李2019年8月6日发布螺蛳粉视频之前，从2011年开始，在消费端，螺蛳粉就在《康熙来了》、《舌尖上的中国1》、《走遍中国》、《天天向上》等具有全国影响力的纪录片和电视节目中得到充分曝光，奠定了最初大众对本土美食的认可。经过李自凯的推荐，螺蛳粉开始加速打破圈子，通过综艺+明星品鉴完成了大众认知的第二阶段。

目前在各种综艺节目和直播间尝试或推荐过的著名明星和主播包括但远不限于:一博、赵、那英、、邓超、、鹿晗、、王鸥、宋、、魏雅等。其中不乏历代顶级艺人，对全国螺蛳粉的认知起到了重要的推动作用。

第三，疫情下的不规则封闭，使得口味重、耐储存的方便食品大行其道。

人性中对单调的厌恶和对冒险、刺激的追求也体现在食物上。疫情封锁的时候，很难马上买到酸辣咸油之类的重口味食品。耐储存的袋装螺蛳粉不仅融合了这些口味，而且配料丰富，有酸笋、酸豆、花生、油炸腐竹、黑木耳、萝卜干、香醋、辣椒油等。

随着20世纪80年代以来的大规模工业化，现代米粉开始受到许多工人的欢迎。这种历史背景，便利性，加上糖涨的快，导致米粉的饥饿感很强，导致很多人只有在“会吃饭”的时候才会吃米粉。封锁下的人有些惨，但是螺蛳粉的丰富成分会让人觉得不那么惨。

随着食品工业的不断发展，袋装或罐装食品可以在少用或不用防腐剂的情况下达到较长的保质期，可以作为长期的粮食储备。目前市面上大部分包装螺蛳粉品牌的保质期一般都在6个月以上。

第四，有文化符号，有产业扶贫特色，官方媒体大力宣传。

螺蛳粉手工技艺分别于2008年和2021年入选省级和国家级非物质文化遗产名录。

在促进就业和增加收入方面，据新华社主要报纸《新华每日电讯》2020年8月17日报道，柳州螺蛳粉产业在当时已经创造了25万多个就业岗位，带动了包括水稻、竹笋、豆类、木耳等50万亩螺蛳粉原料基地和覆盖农业、食品工业、电子商务等领域的产业链发展，每年带来数百亿的销售收入。

2020年是非常特殊的一年，不仅发生了疫情，也是中国摆脱贫困的最后一年。从* *媒体到地方媒体，扶贫是最热门的话题。螺蛳粉的文化属性和对农民扶贫的贡献，使其频频出现在官方媒体报道和部级政府部门的公开表扬中。从CCTV1新闻联播到CCTV17农业频道，从电视专题到报纸专刊，从新华社到人民日报，螺蛳粉可谓遍布全球。

在此背景下，人民日报新媒体与李联合销售螺蛳粉，自2020年5月13日开始发售。地方美食很多，但2020年，人民日报只能联名螺蛳粉。

正是因为有了以上的前期准备，2020年疫情恢复后，各电商平台的直播主播和店主都能把销量提上来，螺蛳粉本身也足够好吃，保证了足够的复购，才让螺蛳粉成为今天封闭管制社区的热钱。

02

螺蛳粉供给侧:以产业理念推动产业升级

做消费品，只有需求，产能跟不上是没有用的。国内对新能源汽车的需求如此之大，以至于交货一拖再拖。厂商不想赚钱吗？当然不是，核心在于产能跟不上。在中国，产能的建设仅靠市场的自然反应是无法快速完成的，背后的推手多是地方政府。从2010年决定推动螺蛳粉产业发展，到2016年小范围火起来，再到2020年真正的全国火起来，螺蛳粉出圈之路可谓迅猛，这与柳州深厚的产业基础和产业转型经验有关。

在螺蛳粉风靡全国之前，柳州对于大多数中国人来说是一个形象模糊的西南城市。

即使是全国七大汽车城之一，去年全国七分之一的新能源汽车都产自这里，但国产车“五菱洪光”的创始人上汽通用五菱的总部也在这里；即使曾经是西南工业重镇，现在对广西的工业总产值贡献1/4。曾在西南各省生产出知名的双马电风扇、多乐冰箱，现在国内也有知名的两面针牙膏、金嗓子宝。尽管它产生了许多商界名人，企业家王石，李宁，篮球明星朱和歌手韦唯都来自柳州。

2020年8月，时任柳州市商务局副局长的贾在接受新华社记者采访时提到:“虽然全国销售的汽车，每10辆中就有一辆产自柳州，但这些产品都没有打上柳州的名字，柳州在相当长的一段时间里知名度不高。”而“根据很多城市的发展经验，‘城市+美食’往往能形成有影响力的名片，比如重庆火锅、武汉热干面、兰州牛肉面等。”

正是在这样的背景下，2008年刚刚入选广西第二批非物质文化遗产名录的螺蛳粉进入了柳州市政府的视线。2010年，柳州提出把螺蛳粉这种特色食品打造成城市名片。在政府有形之手的帮助下，柳州螺蛳粉开始了快速发展之路:

2011年模仿沙县小吃模式，在北京开店。在有关部门的指导下，一些企业家北上北京，在海淀、朝阳等人口密集的地方开了十余家柳州螺蛳粉店。当时为了保证螺蛳粉正宗的柳州风味，很多食材只能从柳州空运到北京，大大增加了面馆的经营成本。再加上房租高，很多面馆开了没多久就倒闭了，沙县小吃店重新开业的模式也逐渐被放弃。

2014年，由于市场需求，出现了袋装螺蛳粉产品。那个时候，正是移动互联网大潮汹涌的时候。在需求推动和政策引导下，随着电子商务和物流的日益发达，袋装螺蛳粉的销量迅速攀升，相关企业也经历了从野蛮到正规的过程。

2014年，外省还很难看到螺蛳粉的影子，柳州外出打工的人很多。有人问，螺蛳粉可以包装出柳州吗？有市场需求，就会有企业来开发产品，于是很多生产袋装螺蛳粉的小作坊如雨后春笋般出现。仅2014年，所谓的品牌就有40多个。

柳州螺蛳粉生产商刘流公司合伙人罗进波回忆说，当时几乎所有袋装螺蛳粉都是小作坊生产的。“租个房子，关上门，在里面炸。有的包装是塑料袋和瓶子，保质期不超过10天。”罗进波说，在一些小作坊，老板因为炒酸笋的味道太浓，差点和邻居打起来；其他人因健康问题被执法部门扣押。

“一些有长远发展意识的作坊主想申请认证生产。”罗进波说，但当时没有螺蛳粉的生产标准。“办不了证，大家还是关起门来办，政府部门也会很头疼。”柳州市政府决定对螺蛳粉生产者采取“放水养鱼”的指导思想——既要满足人们新的消费需求，又要引导这些生产者走向标准化，更不能管死他们。德御坊

自2014年底以来，工厂面积已达到300平方米，食品药品监督管理局颁发了证书。2014年发现问题，当年就能推出新政，柳州的效率堪称典范。随后，柳州螺蛳粉产业迅速繁荣起来，相关企业增加到80多家。在这个过程中，柳州不断制定行业规范，提高准入门槛，缺乏资质的小作坊逐渐被淘汰，从而结束了袋装螺蛳粉野蛮生长的时代。

2015年初，柳州召开螺蛳粉产业发展大会，首次提出“产业化、标准化、品牌化、规模化”的发展理念，确定柳州螺蛳粉产业走袋装机械化生产之路。此后，柳州市陆续出台了《预包装柳州螺蛳粉地方标准》、《柳州螺蛳粉产业升级发展实施方案》、《全面推进柳州螺蛳粉产业升级发展的若干政策措施》等一系列螺蛳粉生产标准和发展规划，近年来仍在完善中。

在2016年全国人大广西代表团记者会上，柳州* *书记郑俊康讲述了柳州适应市场推动螺蛳粉产业化快速发展的故事，从当地小吃从“堂食”到“袋装快餐”的热销，讲述了柳州供给侧改革的效果，引起了众多媒体的关注。

2020年，疫情加速了螺蛳粉的销毁。螺蛳粉在微博搜索超过10次，全网催货，销量飙升。日销量从疫情前的150万袋左右飙升至300万袋。这个时候，正是因为柳州的螺蛳粉产业经过多年的耕耘，具备了一定的规模和基础，才最终接手了需求端的井喷，让其抓住了时代的机遇。

2021年，柳州仅袋装螺蛳粉就实现销售收入151.97亿元，螺蛳粉全产业链销售收入达501.6亿元。

产业基础+互联网+的扶贫+疫情，我们不得不说螺蛳粉是自然的选择，也是时代的选择。不同于螺蛳粉对大运会的冲击，沙县小吃今天的规模，完全是一个烂牌子泥腿子的励志故事。

老醋蛰头的做法

03油炸肉丸子的做法

不利沙县小吃

沙县小吃总部位于福建省三明市沙县区，紧邻省会福州和省内强市厦门。高铁一个半小时以内。据《三明日报》报道，截至2021年3月，沙县小吃国共有门店8.8万余家，年营业额超过500亿元。全县6万多人外出经营小吃，30多万人辐射就业。近年来，沙县小吃从“接地气”向“更洋气”转变。如今，沙县小吃集团在美国、日本、法国等国家建立了合资子公司，在62个国家设有门店，在其中8个国家发展了17家连锁标准店。

沙县小吃虽然是当今中国快餐品牌的巨头，但一开始什么都不想，中间一直受挫。

现代小餐馆形式的沙县小吃开始发展于上世纪80年代末，不同于2011年工业重镇柳州开始推动螺蛳粉产业发展时积累了几十年的工业基础和财政收入。沙县那些年穷，是在农业和工业都走不通的情况下，当地人被迫出去自己找路的财富密码。

沙县地处山区，耕地稀缺，无法发展集约化的现代农业，工业化道路相当坎坷。80年代末90年代初，苏南乡镇企业发展的经验成为全国模仿的对象。沙县工业基础比较薄弱，农村缺乏苏南地区强大的集体经济积累，周边也没有带动能力强的大型工业城市。尽力扶持的乡镇企业缺乏竞争力。1997年，倒闭裁员潮来临，沙县的就业问题再次变得棘手。

资源的匮乏和就业的压力，早在20世纪80年代末就迫使一些沙县人到外地谋生。一些擅长做沙县小吃的农民开始在沙县周边的一些城市摆摊赚钱。当时处于自发成长期的沙县小吃，规模和辐射范围还非常有限，没有进入当地政府的视线。

1992年，沙县流行的民间金融产品(当地称为“标会”，类似高利贷)大面积爆发。当时全县约有60%的家庭参加了各种民间申办会，农村参与率高达85%。一大批因为申办会的崩溃而负债累累的人跑路了。这些绝地幸存者大多没有技能，在老乡的帮助下开始制作和经营小吃生意。

这一时期外出的沙县小吃老板，恰逢东南沿海快速城市化和工业化，大量劳动力从全国农村涌入城市。沙县小吃价格低廉，品种多样，正好满足了生活工作节奏快的中低收入人群的喜爱。一些小吃店老板站稳脚跟后，不仅回乡还债，还建起了时尚的大房子。被老乡看到后，越来越多的沙县人开始通过亲戚朋友的帮助出去开小吃店。

上世纪90年代中期，沙县政府就在为沙县的农业、农村、农民问题发愁。在频繁的进村调研中，时任沙县县长的刘道奇敏锐地捕捉到了沙县乡的一些变化。经过初步调查，沙县官员发现，这种变化实际上依赖于不起眼的小吃行业产生的收入。1997年5月1日，沙县官员花了一周时间走访福州、厦门、泉州的沙县小吃店，最终决定扶持小吃产业。1997年5月13日，沙县召开了小吃产业发展专题会议，形成了《沙县人民政府关于促进沙县小吃产业发展的意见》。这次会议后，沙县上下动员，大力扶持小吃产业发展。

为加强政策落实，各乡镇均指定专职人员重点抓小吃发展，将小吃产业发展纳入县乡文明建设考核目标，通过各种检查、评比、奖惩措施落实。在体制改革的同时，沙县也在尝试通过机构改革，对各级政府部门实施产业扶持。

1997年，沙县小吃产业发展领导小组成立。从1998年开始，小组由县委书记或县长担任组长，只不过第一任组长是统战部长。县委、县政府、各委局、各主要乡镇需要派主要领导参加小组工作。

沙县政府发展这个小吃产业成功的核心点，是把帮扶的范围延伸到了沙县各级政府，从县长、县委书记到乡镇干部，都是通过体制机制改革动员起来的。

为了提高生产和服务水平，规范行业秩序，1997年7月成立了沙县小吃行业协会，作为管理沙县小吃行业的社团组织。两年后，沙县小吃产业发展中心成立，负责人员培训、技术咨询、指导服务和技能竞赛，外出展销。

县委县政府为了扩大和管理外出经营的队伍，甚至允许政府官员保留工资和职务，离岗两年，外出经营沙县小吃。这些干部的一项重要任务，就是承担起协调管理所在城市沙县小吃老板的责任。在这一政策的鼓励下，两年间，外出经营乡镇小吃的人数增加了一倍多。高效的动员和强有力的激励成为这一时期产业规模化的重要驱动力。

针对沙县小吃生产技术缺乏统一标准的情况，县政府通过整合相关财政补贴，为外出经营小吃的农民提供免费技能培训。从1998年到2016年，小吃培训中心举办了496个班，培训了21203人。这些培训促进了沙县小吃老板从“游击队”向“正规军”的转变。

在资金支持方面，当地政府出面协调金融机构为小吃业主提供贷款，并采取了公务员担保、小吃业主联保、财政贴息等一系列措施。沙县农商银行甚至成立了沙县小吃支行来扶持外地小吃老板，并派工作人员到小吃老板聚集的地区为经营者办理贷款等金融服务。

这一系列密集的制度变迁和资源投入，使得1997年成为沙县小吃发展史上的第一个重要分水岭。

2008年是沙县小吃发展的第二个重要分水岭。为了应对激烈的竞争和可持续发展，沙县小吃协会开始加强行业自律管理:2008年，协会推出《沙县小吃章程》，规范会员的经营活动。标准化生产技术是保证产品质量的关键。当时，行业协会还聘请行业专家对沙县小吃的主要大项制定了相应的标准。这些标准于2016年进一步升级为福建省地方标准，正式向全国发布。

此后，沙县小吃一直在努力与时俱进，巩固和提升自己的竞争力。

比如2014年底，沙县小吃集团(沙县政府100%控股，沙县小吃实际上是“国企”)重组，在各地成立集团连锁公司子公司，实行股份公司化运作。2014-2016年，我们先后与郑达、中粮集团、雏鹰农牧(中国第一养猪公司)展开战略合作。我们想和民间资本合作寻求上市，推动沙县小吃向标准化、连锁化、产业化方向发展。但由于投资人和小吃老板的利益一直不合理，资本化之路被无限期搁置。目前我们在探索两个方向。一是鼓励民间资本自主探索创新。另一个是在2016年通过连锁子公司发展近3000家沙县小吃的标准连锁店，希望通过这些店向小业主展示产业升级可以释放的巨大红利，吸引更多的店主加入到沙县小吃品质升级的进程中来。

在互联网+的大潮下，沙县小吃起步较晚，但仍在努力追赶。2019年起，沙县设立2000万元沙县小吃产业发展基金，开展小吃数字化建设，引导人流、资金流、数据流回流。目前，数字经济已在北京等6个城市试点，1600多家门店回归沙县总部。对这些数据的分析和挖掘，以及后续在更多门店的推广，将帮助零食店主降低采购成本，提高运营效率。

04

研究了沙县小吃的发展，我觉得充满了三个字:不服命。

沙县人没有躺在前人的功劳簿上，一直在努力创新求变，与时俱进，这让我深受感动。从一开始的一个烂品牌，到现在中国门店数量最多的快餐品牌，再到现在奋力求变，追赶新技术新竞争，改变的是时间，不变的是当地人的努力和精神。

而柳州螺蛳粉，这个看似被时代选中的东西，不也是当地人想尽办法争取来的吗？

仔细想想柳州这座城市。它有什么好牌？它既不是省会，也缺乏政策和足够的一切资源。广西本身不是经济强省。作为西南地区的核心铁路枢纽，随着铁路局的搬迁和高铁的建设，柳州的交通枢纽优势也在让位于西南其他城市。更不用说，随着东部沿海产业的崛起和中国融入全球化浪潮，那些曾经辉煌的传统重工业，一次次成为柳州经济转型的棘手问题。

牌这么烂，为什么不平躺？如果柳州人也这么想，就不会是中国唯一一个既不是直辖市也不是省会的汽车城了。说到底，柳州人不信命，就是靠卖大量股份换取众多合资汽车公司落地，赚到了今天名副其实的全国汽车城。他们也是靠着长远的规划和努力，逐步摆脱对汽车行业的单一行业依赖，拼出了又一个欣欣向荣的螺蛳粉行业。

螺蛳粉和沙县小吃其实是逆着不信者的潮流。他们的奋斗史不就是这个国家，这片土地上所有人的奋斗史吗？

当前，我们正在经历一段前所未有的复杂历史，我们面临的困难不会比前人少多少。无论你在这个春天里经历了多少情绪，最后，请不要放弃希望，让那份精神被风吹走。

春天的花很容易凋谢，但它们最终会再次绽放。

参考资料:

1.《2021年柳州螺蛳粉行业发展环境分析》螺蛳粉为什么会突然爆红？》，准经济学家，2021.5。

2.《年销售额500亿是社会效益》，沙县小吃协会原常务副会长:集团暂时不具备上市条件，全国商报，2021.5。

3.“螺蛳粉为什么会臭？原来是因为它，论文，2021年4月。

4.“沙县小吃，500亿元的大产业！”，三明日报，2021年3月。

5.沙县小吃，最被低估的“国企”，《创业》，2020年12月。

6.“螺蛳粉”是大器晚成，反映了中国经济的韧性”，新华每日电讯，2020年8月。

7.聚沙成金:沙县小吃背后的产业政策实践，北京大学光华管理学院，2020年5月。

8.最美工业城市——柳州，卒，2018.5。