新需求需要新应对，看伊利如何挖掘生意新增量

文字:崔西翁

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

新消费时代用户体验有多重要？

举几个简单的例子。去年春天，精致露营一度风靡各大社交平台。疫情之下，人们对旅行、自然的向往以及逃离城市生活和琐事的渴望导致国内露营市场爆发式增长。天气渐冷时，注重仪式感的年轻人爱上围炉煮茶的新生活方式，倡导在闹市的喧嚣中寻求心灵的宁静；此外，夜间经济力量的推动也使烧烤火锅大排档的生意日益火爆...

山苦荬

为此，Foodaily认为，消费升级的机会点有时并不一定需要品牌用心打造，也可能蕴含在消费体验的升级中。特别是对于从小沐浴在经济高速发展中的Z世代年轻人来说，他们的消费习惯表现出对精神文化需求的渴望，消费观念也较上一代发生了较大变化。

如今，新一代消费群体的消费需求不再仅仅满足于生活必需品，而是更加追求高价值、新玩法、体验以及具有社交分享属性的体验，对用户体验的需求逐渐提升。

2023年，随着疫情的放开，人们出行、就餐等消费需求得到进一步释放。根据国际咨询公司OC &；根据C社发起的“2023年后疫情”消费者调查显示，与2022年相比，2023年以餐饮、旅游和休闲娱乐为代表的体验式消费正在快速复苏，在大众消费支出类型中排名第一。

图片来源:OC &；《2023年中国疫情后消费者调查

随着整体行业环境的逐步复苏，每个品牌都需要具备快速应对后疫情时代消费新需求和新变化的能力，以满足消费者对于用户体验感日益提升的追求。

其中，我们关注到，作为亚洲唯一一家营收超千亿的乳企，伊利在春季这一重要阶段启动了春耕计划，在线上线下快速、有针对性地开展了一系列春季营销主题活动，通过产品、营销、渠道等多维度的用户体验升级，为乳制品的升级和年轻化带来了新思路。

以伊利为例，在今年春季新一季的营销活动中，伊利是如何通过用户体验的升级为品牌带来新增长的？在后疫情时代，可以采取哪些可行的方向来升级用户体验？

01

产品升级:

“新健康”需要“新应对”

疫情过后，随着消费场景的逐渐恢复，人们的消费习惯也在发生变化。消费者的消费态度越来越理性。然而，在追求性价比的同时，他们对高品质、健康和功能性的需求并没有减少。

产品作为消费者与品牌之间最直接的沟通载体，已经越来越成为一个品牌的核心竞争力。无论你身处哪个行业，要想在参与度越来越高的消费市场中杀出重围，产品力至关重要。

1）追求高品质，健康可以用很多创新的方式来表达。

在新消费时代，健康意识的提高使消费者越来越关注食品的安全和健康。与此同时，Foodaily还发现，医疗保健不再只是老年人的刚需。

从主动穿上秋裤“保命”到保温杯泡枸杞为代表的轻养生概念兴起，年轻人对养生的热情越来越高，无糖/低糖、中式养生等概念在餐饮行业越来越流行。

安慕希“地域限定”系列新成员AMX长白山蓝莓酸奶是伊利为应对这一热潮推出的典型创新产品，从产地、原料、工艺等方面保障了产品的品质。

长白山具有雨热同季、昼夜温差大的气候条件，是蓝莓种植最理想的酸性、有机质含量高、疏松透气的土壤条件，同时又处于我国蓝莓生产中的“最佳区域晚熟优势产区”。因此，当地出产的蓝莓不仅饱满多汁，还富含花青素、类黄酮、维生素C等多种微量元素，营养价值极高。

图片来源：安慕希

Amx的AMX长白山蓝莓酸奶选用长白山新鲜直采的优质原料，拥有长白山蓝莓协会的专业背书，并通过12道工艺精心配制优质果味酱料，在保留蓝莓酸甜果味香气的基础上调配出丰富的健康酸奶，使产品在控糖50%的同时又多了35%的蛋白质，为消费者带来更高价值的营养和美味。

此外，除了花卷的产地和原料之外，用甜品和新式茶饮的思路制作酸奶，打造“健康轻甜品”也是乳制品创新的另一重要趋势。在这方面，伊利的另一个子品牌“威克姿”给了我们很好的借鉴。

近日，味可滋的新品芋头奶终于在消费者的呼声中上线了。凭借“真牛奶真好喝”的产品定位和更健康、更优质的品牌形象，唯客滋芋头奶精准触达更多注重品质生活的年轻人，也精准击中了众多爱甜爱喝奶茶的年轻人的心。

图片来源:微客子

从产品本身来看，美味新品经得起反复推敲。原料方面，味可滋从源头抓起，选用100%原料奶源，优选广西荔浦芋头，让消费者每一口都能喝到荔浦芋泥的真正味道；另一方面，在配方方面，这款产品采用了低糖配方，有效地将产品的含糖量降低了20%，并且使味道更甜而不会让人感到厌烦。

因此，味可滋芋头奶既能满足年轻人对口感的挑剔需求，又能照顾到消费者对品质的追求，进而逐步建立品牌忠诚度。

2）高蛋白强营养，乳制品上演“营养内卷”

除了更加关注健康，Foodaily还发现，近年来消费者越来越关注食品和饮料的功能性。消费者希望通过食用更多具有功能价值的产品来满足他们的不同需求，如减肥、护眼、助眠和补充微量元素。

在乳制品方面也是如此。成分和功效一直是乳制品消费的重点，但现在，基于钙和蛋白质补充的基本需求，乳制品消费者对功能性的多元化需求逐渐上升。

《2022年乳制品行业社交媒体电商报告》显示，消费者对乳制品功效的期待呈现多元化、差异化趋势。在营养补充的基本需求之外，体重管理、控制三高、保护视力、增强记忆力等功能性消费诉求相继出现，促使乳制品行业上演了一出又一出“营养内卷”大戏。

图片来源:吉果航研《2022乳制品行业社交媒体电商报告》

例如，在增强免疫力方面，乳铁蛋白被称为“牛奶黄金”，它是一种具有多种活性的天然蛋白质，有助于增强保护。但与此同时，乳铁蛋白也非常珍贵，不仅无法人工合成，反而需要大约1万公斤鲜牛奶才能提取1公斤乳铁蛋白。

那么，如何才能在常温奶中添加更多乳铁蛋白等有益活性成分，提升产品的实际价值呢？金典用创新技术给出了答案。

最近，金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶已经推出。通过技术手段保持乳铁蛋白原有的生命特性，金典运用“常温活性乳铁蛋白定向保护技术”，将常温纯牛奶中乳铁蛋白的保留率从10%提高到90%以上，从而打造出活性乳铁蛋白8倍的有机纯牛奶，以更多的活性乳铁蛋白帮助提高人体的自我保护能力。

图片来源:金典

凭借更高的技术创新水平和更强的产品实力，伊利的产品不仅获得了金典首席营养科学顾问、诺奖得主兰迪·谢克曼的权威认可，还使伊利战略性地完成了在中国乳业高端细分赛道的发展，具备了冲向免疫健康赛道的实力。

图片来源:金典

此外，考虑到中国也是乳糖不耐受的高发地区，为了满足乳糖不耐受人群对营养补充剂的需求，市场上的无乳糖功能性牛奶产品越来越多，舒华无乳糖牛奶就是其中之一。该产品的原理是通过专利的LHT乳糖水解技术将牛奶中不易吸收的乳糖分解为小分子的半乳糖和葡萄糖，可以帮助乳糖不耐受人群更好地吸收营养。

同时，为了满足糖尿病患者、健身人士和控糖人士等更多特定人群的营养补充问题，舒华近日正式宣布推出新产品“舒华安汤集安”。据了解，这款被称为“中国控糖奶专家”的产品是在诺贝尔奖获得者的指导下开发的，配方中添加了桑叶提取物和玉米须等健康成分。更重要的是，这款产品拥有低GI食品认证，GI值仅为20，有利于控制血糖，帮助消费者将“控糖”行动进行到底。

图片来源:舒华

02

通信模式升级:

用心营销持续加深消费者联系

“从春天开始”是伊利液态奶今春营销的品牌主张。围绕这一主题，2月，伊利牛奶正式发布了以品牌为主题的创意广告片。虽然时间很长，但视频从日常精致的生活场景中巧妙表达，并结合不同产品的特点，向消费者讲述了一个美好而充满希望的春天故事，引发了消费者的情感共鸣。自制巧克力

尤其是对于充满好奇心和探索热情的年轻Z世代来说，他们对品牌的依赖开始更多来自于对品牌价值的认同感。因此，在从产品消费向精神消费转变的过程中，品牌在注重性价比的同时，更需要关注和追求价值认同和精神共鸣。这一次，伊利的春耕行动也很好地践行了这一点。

1）包装、味道和玩法都很和谐，将共同激发春天的新灵感。

季节性营销是营销活动的关键节点，也正因如此，一年一度的春季限定大战难免充满硝烟。围绕樱花主题，优酸乳今年开展了声势浩大的春季营销活动。

首先，在产品方面，优酸乳同时更新了草莓果味酸奶、芒果果味酸奶和黄桃果味酸奶的包装，并推出了新的季节性限定产品——优酸乳樱桃桃味酸奶。在利用新口味和新包装营造出满满的春天氛围的同时，还通过季节性限制为消费者带来新鲜感，以加强品牌的产品力和内在活力。

图片来源：优酸乳

同时，为配合新品发布，酸奶还分别在北京玉渊潭和南京玄武湖打造了酸奶樱花大道，并在线上联合美宜佳、JD.COM电商、美团等销售平台推动全球销售转化。

4月8日，酸奶不仅邀请了酸奶代言人陈立农在南京樱花大道进行直播，还在陆云开展了在线赏樱活动。消费者可以与陈立农一起线上线下赏樱，身临其境地体验虚拟樱花世界的梦幻，吸引了众多热衷于社交分享的粉丝和网友通过打卡的方式自发传播。

直播当天，酸奶成功斩获3个自然热搜，#陈立农南京#位列同城热搜第二；此外，品牌联合陈立农和美宜佳打造的新品发布会直播互动观看量也接近400w。

图片来源：优酸乳

Spring limited、代言人、直播、虚拟人...以更贴近年轻人的营销方式挖掘潜在消费者，优格不仅提升了自身产品的声量，还通过线上线下联动和高效的渠道曝光有效触达更多年轻消费者。

2）新潮时尚，更要“三观一致。”

在春分之际，伊利脱脂纯牛奶发布了一部神奇的短片《现在说到脂肪》，与伊利代言人李习安一起通过年轻的娱乐内容传达了伊利脱脂纯牛奶“0脂肪，好营养”的产品实力。相比生硬的说教，这种由谐音文案和轻喜剧表演组成的广告无疑更吸引年轻人。

不过，伊利脱脂奶视频的出现，除了谐音梗的助力外，也离不开伊利对年轻人春季减肥健身诉求的洞察和把握。品牌所倡导的禁“胖”的态度和生活方式精准踩中了当下年轻人的情绪和关注点，也只有在此基础上结合具有一定群众基础的年轻传播模式，才能实现品牌与消费者之间良好的双向沟通效果。

图片来源：伊利集团

就像国货的发展和流行离不开年轻人对传统文化的认同和自豪感一样，精神上的共鸣让年轻消费者往往更愿意选择有认同感的产品。为此，品牌可以通过高颜值吸引消费者，通过年轻、健康、时尚的多元化价值表达满足消费者的精神需求，这也是加深品牌与消费者之间情感连接的必要举措。

03

渠道升级:

不断探索新渠道和新场景，

覆盖更多消费者

疫情过后，线下渠道的客流和消费份额已逐步恢复。不仅露营、飞盘、滑雪等户外运动成为新的消费热点，整体线下消费正迎来重要拐点。

对于品牌来说，打造线下渠道和社交场景的重要性不言而喻。沉浸式的线下体验和强互动的社交场景更容易点燃消费者的购物热情。从伊利在本次春耕计划中丰富的线下活动不难看出，深谙此道的伊利准备充分。

比如近日，伊利首个户外超市快闪活动正式落地北京怀柔区神奇自然博物馆基地。在洞察到消费者在春季复苏的消费情绪后，伊利围绕今年春耕季主题，紧密结合多品牌发声，通过组建春季品牌联盟，推出线下户外超市全新零售场景，联合沃尔玛“把超市搬进春天”。

图片来源:伊利

站在消费者的立场思考，在此次活动中，伊利很好地把握了大众在春季露营、徒步等户外旅行场景中的实际购物需求。，不仅准备了消费者吃喝玩乐所需的一站式商品，还联合沃厨在现场推出了新鲜食材品鉴活动，利用沉浸式的深度户外氛围体验持续吸引消费者打卡互动，收获了良好的效果。

同样是在青年季，伊利子公司金典携手第40届潍坊国际风筝会共同打造“金典有机风筝节”系列活动，覆盖更广泛的春季文旅消费场景。

图片来源：金典

围绕低碳环保、拥抱自然、休闲娱乐三大核心关键词，在活动现场，消费者不仅可以在放风筝、户外露营、社交打卡等放松娱乐活动中与亲朋好友享受难得的旅行时光，还可以品尝到金典隽山有机、金典超滤、金典高钙低脂等产品，成功推动金典有机产品日均销量同比增长32%。

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此外，为了照顾大众的出行场景，安慕希还在全国范围内推出了多场以新品推广为核心的安慕希美食节。同时结合区域爆款IP打造的婺源安慕希油菜花节、洛阳安慕希牡丹文化节、天津安慕希长城文化节等活动，整合产品端、渠道端、营销端，联动区域资源，全面开展与消费者的互动交流。

以江西婺源举办的首届安慕希油菜花节为例。在线上，一位牧溪邀请网络名人达人来景区打卡和种草，以促进在线流量曝光，吸引更多游客；在景区线下，安牧溪还推出了自动售货机和营养补给站，帮助品牌完成消费转型。

图片来源：安慕希

同时，安牧溪还积极与区域地方政府和媒体资源合作，拓展和开发景区，并通过终端开展购买产品送景区门票等促销措施，触达人数超百万。

可见，通过不断的推广和创新，在不同渠道触达不同人群，不仅可以创造与更多消费者沟通和交流的机会，提升消费者对品牌的好感度，另一方面也可以助力品牌的渠道拓展和业务发展。

04

总结

可见，以新产品、新营销、新渠道赋能用户体验升级，从而持续挖掘新增量，是贯穿伊利春耕计划的一大“指导思想”，也是伊利在今年春季新战役的秘诀之一。

在用户体验至上的新消费时代，餐饮行业无疑需要敏锐的洞察力并尽快付诸实践。经历疫情洗礼后，在这个消费复苏、行业全面复苏的新时代，品牌如何更好地把握消费变化，仍值得伊利及更多餐饮企业深入思考和探索。