00后不识香飘飘

文字:冯晓婷

来源:燃烧元素（id: chaintruth）

你还记得上一次喝香醇的饮料是什么时候吗？

对于这个问题，很多消费者很难马上给出答案。原因无非是他们已经很久没有主动买过一杯“冲泡”过的奶茶了。这位自称“奶茶头”的00后白梦更是直白。“直接在网上点一杯奶茶，不如用热水冲泡。”

不难发现，在消费者尤其是年轻消费者心中，香飘飘“杯装冲泡奶茶”的存在感并不高。有趣的是，对“香飘飘”漠不关心的年轻消费者对“奶茶”非常感兴趣。中国连锁经营协会发布的《2022新式茶饮研究报告》数据显示，2022年新式茶饮规模将达到1040亿元，预计2023年新式茶饮市场规模将恢复至1450亿元。

爱喝奶茶的年轻人喝出了一个“千亿市场”。但这与“香飘飘”无关。同样是“卖奶茶”，近年来营收的负增长最能反映其近年来在市场上不受欢迎的现状。

4月17日晚间，香飘飘（603711。SH）发布2022年年报和2023年第一季度财务报告。财报显示，香飘飘第一季度营收为6.79亿元（人民币，下同未列明），同比增长37.03%；实现净利润585万元，扭亏为盈。

但是，与近年同期相比，第一季度的收入并没有创下新高。对此，中国食品行业分析师朱彭丹也表示，“虽然香飘飘随着疫情的放开在第一季度实现了盈利，但未来仍有很多不确定性。”

纵观香飘飘近年来的业绩，下滑较为明显。2022年，香飘飘实现营业总收入31.28亿元，同比减少9.75%；实现归母净利润2.14亿元，同比减少4.04%。

如下图所示，2019年是香飘飘营收的高点。当年香飘飘实现营业收入39.78亿元，但随后三年，香飘飘营业收入陷入三连败。2020年、2021年和2022年，香飘飘全年营业收入分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比分别下降5.46%、7.84%和9.75%。

图/2019-2022年香飘飘业绩

数据来源/香飘飘历年财报燃维制图

未能俘获消费者芳心的香飘飘，在二级市场的表现也逐渐下滑。二级市场数据显示，在2019年冲泡奶茶市场行情利好的情况下，香飘飘的股价一度站上38.4元/股的高点。但现在香飘飘的股价几乎处于高点。截至4月18日，香飘飘的股价为20.44元/股，如今仅83.96亿元的市值与2019年157亿元的高市值相差甚远。

虽然近年来香飘飘为迎合消费者做了很多尝试，除了杯装奶茶这一基本盘外，香飘飘还推出了水果茶和港式奶茶两个新品类。此外，香飘飘每年在营销推广上花费大量资金。请成为当代受欢迎的演讲者并赞助电视综艺节目...得益于大手笔的营销推广，香飘飘一直没有淡出大家的视野。

一杯杯成杯出售的冲泡奶茶一度为香飘飘每年带来超30亿元的收入，也创下了香飘飘“绕地球一圈”的吉尼斯纪录。

然而，香飘飘增长的下滑趋势不容忽视。当“奶茶爱好者”取代香飘飘成为年轻消费者下午茶的选择，香飘飘“连续11年保持杯冲奶茶市场份额第一”的故事还能讲多久？

01

香味飘下祭坛。

在爱茶人士眼中，以“香飘飘”为代表的“杯装茶”更像是“古代”的产物。

“现在到处都是茶叶店。奶茶不容易喝吗？先去超市买杯香氛，然后在家烧热水难吗？这有点‘劳动密集型’？”90后女孩田丰曾是“香飘飘”和“优乐美”的粉丝，她直言自己已经很久没有买过冲泡奶茶了。

“十几年前我上初中和高中的时候，很爱买这种冲泡奶茶。当时最常买的是最便宜的袋装奶茶粉。热水冲的时候是饮料，喝起来也不贵。”

“我这个年纪的人没听过优乐美代言人周杰伦的那句“你是我的优乐美”，应该听过“我一年卖出X多亿个杯子，杯子可以一起绕地球X圈”这句广告语。田丰笑着说，虽然这只是十多年前的事，说起这句熟悉的口号似乎还是昨天的事，但在生活中，总感觉已经过去很久了。”我不记得上次喝美味可口的音乐是什么时候了。"

既然“冲泡奶茶”无法激起消费者的购买欲望，反映到公司层面就是业绩增速连续三年下滑。

值得注意的是，在刚刚过去的2022年，香飘飘上调了经典系列和好喝系列精酿产品的价格，主要产品的价格涨幅在2%至8%之间。并表示，“截至2022年第三季度，公司产品的提价工作已基本完成。2022年第四季度在酿造产品旺季实施提价策略，产品收入和盈利能力均有所提升。”

单从2022年四个季度的收入来看，涨价后的香飘飘在营收上确实大幅增长。其2022年第四季度营业收入为15.98亿元，相当于第一季度收入占香飘飘2022年收入的51%。

但香飘飘的业绩能否通过提价实现同比增长呢？显然不一定。正如香飘飘所声称的那样，“部分产品的价格调整可能会对公司产品的市场份额产生一定影响。加上成本上升，该产品的价格调整不一定会增加公司的利润，价格调整对公司未来业绩的影响具有不确定性。”西红柿疙瘩汤

香飘飘的主营业务分为两部分，即“冲泡”和“即饮”。对此，香飘飘表示，2022年将坚持“双轮驱动”战略，深耕业务，持续推动产品的“年轻化”“健康化”升级；即饮业务方面，积极发展产品品类创新和加强渠道服务能力建设。

但效果很难令人满意。财报显示，2022年，香飘飘酿酒业务营业收入为24.55亿元，同比下降11.55%；即饮业务营业收入为6.38亿元，同比下降0.69%。其中，在2022年，针对两大酿造产品系列进行了涨价策略的酿造业务。虽然销售收入同比减少11.55%，但销量同比减少18.11%。

对于酿造和即饮业务的疲软，香飘飘表示，“酿造业务是公司的小众业务，将继续推动酿造业务的创新，包括进一步推动产品和品类的健康升级，完善产品研发和创新路径，积极探索新的和更多样化的泛酿造产品和场景。”

对于即饮业务，香飘飘表示，“2023年将是即饮业务的新起点。将加大对即饮业务的投入，成立独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，并挖掘潜在的新品类和新产品，以促进即饮业务的增长。”

不过，对于香飘飘的发展前景，朱彭丹指出香飘飘存在诸多问题。“品牌老化、产品老化、渠道老化、客户老化、团队老化都是这家企业的硬伤。”

香蕉加牛奶

“当然，近年来香飘飘也做了很多创新，对产品进行了升级和迭代，但目前来看，变革的整体效果并不明显。”朱彭丹认为，香飘飘的品牌核心在于三、四、五线城市，但其创新产品目前聚焦于一、二线城市市场。“但在一二线城市，香飘飘的品牌力不足。公司发展前景仍存在诸多不确定性。”

总的来说，“双轮驱动”战略充满想象，但从交出的“三连跪”成绩单来看，现实无疑是骨感的。

02

第二增长曲线在哪里？

当90后、00后都爱上喝新茶的“喜茶”时，以冲泡奶茶起家的香飘飘显然处于劣势。但对于现在的香飘飘来说，在被年轻人“抛弃”的同时，香飘飘也在不知不觉中“远离”年轻人。

正如朱分析的那样，香飘飘的品牌、产品和渠道都在“老化”，这使得该品牌在新消费群体中逐渐边缘化。

为什么香味飘得那么远？这与其自身的品牌知名度和产品定位有很大关系。

在香飘飘2020年举办的“全民奶茶节”中，董事长姜建奇被问及面对新茶香的崛起，如何保持竞争力。姜建奇的回答是，对自己冲泡的奶茶产品最正确的定位是“冬天的热饮”。此外，依托全国经销商体系，现磨奶茶在下沉市场仍有广阔的增量空。进而得出结论:线下奶茶品牌对香飘飘的影响力有限。

但回看香飘飘从2020年到现在的业绩数据，香飘飘其实是在走下坡路。

多年不变的产品品类和口味也让香飘飘无法持续吸引年轻一代消费者。对此，香飘飘也在进行一系列产品和品类的创新。

正如香飘飘所言，在冲泡业务上，“2021年以来，公司积极顺应消费升级大趋势，推动冲泡奶茶产品健康化、年轻化升级，陆续推出系列奶茶产品。”

除了酿酒业务，香飘飘还看中了“即饮”市场。

按照香飘飘的官方说法，“即饮”业务是其想要打造的“第二增长曲线”。

向飘飘表示，要加大即饮业务的资源投入，提高即饮业务的经营规模和系统化运营能力。“2023年将是公司推进即饮业务的新起点。同时，公司将适当拓展产品线，组建独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，大力引进即饮销售人才。”

除了“把专业的事留给专业的人”，香飘飘还表示将加大即饮业务的营销和品牌投入，提升公司产品的市场知名度和美誉度，扩大消费者触达范围。

其中，香飘飘还立下了“三年合同”。“预计用三年左右的时间，稳步打造公司即饮业务的系统化运营能力，搭建公司即饮业务的业务平台，为即饮业务的自我快速发展和快速突破奠定坚实基础。”

对于投资即饮业务，香飘飘此前表示，公司整体即饮业务的产能已基本完成。“2021年即饮业务设计产能42.4万吨，实际产能9.85万吨，产能充足。”

但根据2022年年报数据显示，即饮业务设计产能为49.19万吨，实际产能为9.85万吨。也就是说，与2021年相比，2022年即饮业务的实际产能并没有增加。值得注意的是，2022年财务报告中披露的产销分析表还记载，即饮产品存货比上年增长488.98%。

无论从即饮产品的实际产能还是即饮产品的库存增长情况来看，香飘飘想要将即饮产品发展成“第二增长曲线”都很难说。

风险也必然存在。新品推广不及预期，行业竞争加剧，作为食品制造公司最关键的食品安全问题将成为香飘飘发展第二增长曲线需要面对的困难。

田丰购买了香飘飘旗下的即饮产品“兰芳园奶茶”和“MECO果汁茶”，但田丰直言购买这些产品是出于“好奇”，并表示由于价格和口味的原因，他不会再购买它们。“与冰柜中的其他奶茶或果汁茶产品相比，价格并不便宜。但我不是特别喜欢这个味道，所以不会再买了。”

食品安全不容忽视。在黑猫投诉平台上，与香飘飘相关的投诉大多与食品安全有关，其中“产品变质”“商品损坏”较为集中。

正如朱分析的那样，香飘飘过去的业绩增长高度依赖冲泡业务，单一的产品结构难以抵御风险，甚至在新茶崛起后出现下滑。对于即饮产品能否夺回一座城市，朱也持较为否定的态度。“冲泡类产品以下沉市场为主，新推出的即饮产品面向一二线城市，品牌影响力不足。”

03

时代抛弃了芬芳。

毫无疑问，香飘飘也曾有过“高光时刻”。

电视广告风靡一时的时候，“一年卖n亿个杯子可以绕地球n圈”和“一句金句出来，就有万两黄金”的广告。2017年香飘飘成功上市，被称为“奶茶第一股”。彼时，香飘飘的名气甚至超过了多年后登陆港交所的“新茶第一股”奈雪。

然而，上市不到两年，香飘飘就在2019年迎来了自己的转折点。今年，香飘飘通过了2019年“速溶茶销售记录”吉尼斯世界纪录保持者的认证。也是在今年之后，香飘飘的收入逐年下滑，已经连续三年同比负增长。

老杨的厨房

时代的车轮滚滚向前。如今，香飘飘虽然手握“杯冲奶茶市场份额连续11年保持第一”的头衔，但对于年轻粉丝手握的千亿级新式茶饮市场来说，香飘飘似乎显得格格不入。

换句话说，香飘飘击败了所有对手。但可惜的是，香飘飘还是输给了时代。

渠道方面，香飘飘错过了电商时代的列车。在电商普及之前，香飘飘的渠道优势无疑已经一骑绝尘，但随着电商时代的到来，一切都在发生翻天覆地的变化。

香飘飘的收入基本依靠线下经销商渠道，线上渠道的拓展明显不足。正如香飘飘所言，公司主要采用经销模式。公司负责经销商的发展和管理，并直接销售。同时，香飘飘强调，“公司还通过电商实现与消费者的互动销售，电商渠道销售占比较小。”

与此同时，在新式茶饮拥有千亿级市场时，香飘飘仍持“奶茶消费文化正在培育”的观点，认为“与咖啡成熟的消费文化相比，国内奶茶消费文化仍处于市场培育过程中。”

据香飘飘了解，国内奶茶消费文化成熟的地区主要包括港台省。以香港为例，香港居民普遍养成了早餐和下午茶时间喝奶茶的习惯。奶茶已经成为当地的主流饮品，奶茶的消费文化也相对成熟。近年来，随着“香飘飘”、“阿萨姆”、“小小”、“喜茶”和“贡茶”等奶茶品牌的加入，中国大陆的奶茶消费文化正在培育。

不过，作为一名从业多年的新式茶饮行业从业者，他对此表示不赞同。

“香氛的视角实际上已经偏离了主流。随着外卖业务的快速发展和现制茶饮线下门店的高覆盖率，中国大陆消费者的奶茶消费文化不亚于其他地区。”曾从事奶茶加盟代理、现从事奶茶品牌运营管理的黄啸甚至直言，“香飘飘早就过时了。”

黄啸告诉《燃烧吧元》，香飘飘的分销模式与新式茶饮行业目前的商业模式完全不同。“不同的思维模式和组织架构也意味着香飘飘过去和未来都很难通过发展线下门店进入新式茶饮行业。”

我还没有清楚地意识到自己离时代的芬芳已经很远了，现在要面对的风险很多。

在奶茶冲泡市场，香飘飘虽然在击败优乐美、立顿等竞争对手后排名第一，但放眼整个软饮料冲泡市场，除了奶茶之外，茶和咖啡等新消费品牌占据了香飘飘占据的货架位置。

在老龄化赛道中，即使占据榜首，香飘飘也难逃“产能过剩”的风险。如下图所示，在未来一年内，上文提到的香飘飘将投入资源开发即饮产品，而产能利用率仅为20%。

酿造产品的产能利用率仅为65.6%。与2019年以来的产能数据相比，三家固体奶茶工厂的设计产能没有变化，但2019年至今的产能利用率分别为82.6%、85.4%、79.2%和65.6%。

在产能过剩的同时，在广受追捧的奶茶市场，冲泡奶茶是一件“古老”的事情，这被现有的茶饮远远甩在了后面。香飘飘接下来将大力发展的即饮产品也面临诸多挑战。香飘飘不得不面对即饮行业的老玩家和“奶茶迷”青睐的新式茶饮。以喜茶和奈雪为例。这两家新式茶饮领军企业也在过去两年增加了瓶装茶业务。

可以预见的是，未能抓住新一代消费者的芬芳已被《泰晤士报》列入清算名单。留给香味的时间不多了。

*文中白梦、冯恬、肖煌为化名。