便利店下沉，夫妻店迎战

文字:祁鸣

来源:一点一号通（ID: yidian _ onepost）

夜深了，城市依然清醒。

在家门口的24小时便利店吃一份关东煮，让味蕾得到充分满足，是很多一线城市年轻人的日常。

五环外农村的年轻人家里只有小卖部和超市早早关门，所以很难有这种体验。然而，现在情况正在发生变化。

5日，四川省发布方案，提出到2025年，每个行政村原则上拥有1家农村便利店。江苏等其他省份今年也提出在农村地区建设便利店。

很多省份开始大力发展农村便利店，原因之一是在受到疫情冲击的线下零售市场中，便利店显得格外坚韧。槐花做法

根据贝恩公司的报告，去年第三季度中国快速消费品整体增长率下降了0.8%。除便利店外，所有线下渠道的销售额均呈下降趋势。

国家一级也在采取行动。此前，商务部发布《关于开展便利店品牌化、连锁化三年行动的通知》，提出到2022年，全国品牌连锁便利店总数达到30万家，2020年为19.3万家。

除了政策引导，在市场主体方面，不少便利店品牌其实已经主动开启了下沉之路。罗森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌纷纷走出五环，走向三四线城市甚至县城寻找新的增量。

政策叠加市场，两只大手挥舞，便利店“下乡”的步伐开始变得仓促。

这将是一条怎样的路？

01

便利店下沉潮

在国内便利店市场，大致有三个派系:日系、原生和互联网。

根据中国连锁经营协会（以下简称“中国连锁经营协会”）发布的2021年中国便利店百强榜，从门店数量来看，易捷（2.76万家）、美宜佳（2.24万家）和昆仑好客（2.03万家）分别位列前三。

依托中国石油和中国石化的加油站，易捷和昆仑好客遍布中国。你可以在上海市中心和贵州山区的加油站看到它们。沉没对他们来说意义不大。

不过，日系和一些本土便利店品牌，去低线城市发展显得尤为迫切。

榜单显示，“日本三巨头”罗森、全家和7-11分别拥有3256家、2967家和2387家门店。自进入中国以来，这三家公司基本上都在一线或二线城市周围落地。

在过去的两年里，他们密集地向下沉市场发起冲击。

2020年罗森在中国的门店数量首次超过全家。其计划今年布局6000家门店，到2025年门店数量达到1万家以上。新店开始频繁出现在下沉市场。例如，今年3月，招商罗森在四线城市淮南首批开设了5家门店。

下沉市场带来的效果也非常明显。罗森中国副总裁张生曾表示:“疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三四线城市的增速远远大于一二线城市。”

以苏州下辖的县级市张家港为例。罗森社区便利店的销售额同比增长近80%，而上海门店的增长率仅为10%~20%。

和罗森一样，全家和7-11相继进入下沉市场。7-11在山东德州等地开了第一家店，全家在浙江江阴等地落户。

对于常年进驻一线城市的日系便利店产品来说，前往低线城市不仅是为了挖掘新的增量，也是形势所迫。

他们首先面临的是利润压力。

罗森进入中国25年才在2020年实现全面盈利，全家和7-11仅在部分领域实现盈利，其他领域仍处于亏损状态。

利润压力大，经营压力与日俱增。

在一二线城市，租金和人工成本不断上涨，业绩天花板不断被压低。根据前瞻产业研究院的数据，便利店员工的工资和租金占总支出的60%以上，企业净利润仅为2.4%。

即使顶住了利润和经营压力，市场增量空也在激烈的竞争下被不断压缩。

在一线城市中，上海、广州和深圳的便利店市场基本成熟，便利店品牌之间的竞争日趋激烈。《2020年中国便利店发展报告》显示，仅上海就有6430家便利店。

在节目《脱口秀大会》中，演员豆豆讲了一个笑话:

每次我打电话问我女朋友在哪里，她都说我和家人在一起，在一家星巴克旁边，在一个地铁站后面。在上海，这三句话和你没说的一样。

在市场饱和、竞争加剧、成本上升的形势下，日本便利店向下扩张寻找新的增量成为必然选择。

在本土品系中，便利蜂和美宜佳也开始了更大规模的“下沉步伐”。

五年前，deus ex从“便利店沙漠”北京地区成为一匹黑马。据其官方披露，2023年开出了数万家门店，且增量主要集中在二三线城市。

去年全年，便利蜂在下沉市场有所动作。从便利蜂App的公开信息来看，廊坊、泰州、镇江、淮安、宿迁等为三线城市。一般来说，便利蜂更喜欢华北、华东和华南的低线城市。

美宜佳起步于新一线城市东莞，这里是中国人均便利店数量最多的城市。根据中国连锁经营协会（CCFA）的数据，早在2019年，每1242名东莞居民就有一家便利店，北上广深的这一数字分别为8889家、3769家、2803家和1731家。

美宜佳立足东莞，早已开启全国化的步伐。过去，一线城市走向并下沉到低线城市。美宜佳董事长张郭恒提到，美宜佳2022年的发展战略之一是开拓从一线到五线的整个市场。

其他本土便利袋品牌也在向低线城市进军。例如，太原的本土品牌唐久和胡锦不仅在太原销售，还在山西省大同市和朔州市等其他7个城市和30多个县市场销售。

如今，武汉的一个本土品牌，近年来已进入湖南、河南、广西和海南省的37个城市。今年1月底，今日进入湖北省直辖县级市仙桃，开出首店并开始走向县域市场。

那些常年进驻一二线城市的便利店品牌，正在向低线城市进军，开启“下乡”之路。

我们面前是一个广阔的世界。

02

下沉增量和便利店优势

对于各大便利店品牌来说，这个广阔的世界有足够的想象力。

根据阿里巴巴零售通和奥维分析数据，线下传统零售渠道约有630万家，其中75%以上集中在三线及以下城市，贡献了国内快消品行业近40%的出货量。

在这个巨大的市场中，消费力仍在上升，与一线城市的差距正在缩小。

中国连锁经营协会发布的《2021中国城市便利店指数》显示，对应一线城市，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达60%。此外，今年一季度城乡居民人均可支配收入之比为2.62，同比下降0.05，城乡居民收入差距不断缩小。

换句话说，便利店在低线城市可以挖掘的消费增量不会少于高线城市。

更重要的是，低线城市的消费者欢迎便利店，消费需求旺盛。

中国青年报社社会调查中心曾做过一项调查，51.0%的受访者期待连锁便利店进入农村。如今，越来越多的年轻人无法接受一二线城市的高压生活，选择回到家乡。同时，他们也希望享受与一二线城市一样的便捷生活。

当然，低线城市的大市场空并不意味着便利店可以随意冲进去到处跑。他们面对的是一个共同的“敌人”:

情侣商店。

根据新分销《2020-2021年B2B2C快消零售店研究报告》显示，下沉市场的情侣店铺占中国情侣店铺总数的75%。

夫妻店一般指靠近街道和社区的小型零售店。面积不大，商品不多，一般有两个员工。你可能没有去过罗森和7-Eleven，但你一定在这家情侣店里买过烟酒、零食和汽水。

便利店要想进入下沉市场，就必须与夫妻店竞争。“一点财经”认为，便利店在这场竞争中有三大优势:

品牌力、数字化、供应链。

2020年8月8日，罗森在芜湖开设第六家门店。这是日本三巨头首次进入三线城市。

当时店外有红地毯和花气球，顾客们兴奋地排队入场，就像婚礼现场一样。开店第一天，集装箱早早就被一扫而空。它太受欢迎了，以至于隔壁这对夫妇的商店都很贪婪。

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在一些低线城市，日本便利店仍是一个新物种，就像麦当劳和星巴克一样。凭借其品牌号召力，它可以吸引许多消费者，这是夫妻店无法企及的。

不仅如此，在罗森、全家、7-11加盟过程中，总部会在商品经营、门店建设和发展等方面给予加盟商支持，这将削弱加盟模式对品牌形象的影响。

便利店相对于夫妻店的第二个优势是数字化，比如便利蜂。

方便在内部建立一套数字化系统。该系统可以在特定时间内了解客户的需求，及时调整货架上的商品，并向消费者提供最合适的产品。

这种智能和便捷的体验对许多年轻人具有吸引力，这是夫妻店所不能提供的。

此外，数字化可以将日常运营决策交给系统，员工只需按照系统提示进行操作，这大大缩短了员工的培训周期，提高了运营效率，可以支持其在下沉市场的快速复制。

供应链也是便利店相对于夫妻店的优势之一。

与许多夫妻店相比，具有规模效应的便利店对优质商品具有议价能力。最终，两者之间会有一些质量差异，例如高质量的新鲜食品和甜点，精选的进口商品等等。

此外，便利店的供应链相对完整和发达，可以提供对配送周期要求较高的生鲜商品。相比之下，夫妻店的供应链薄弱，很难完成商品。

从大的角度来看，便利店比夫妻店有绝对的优势。然而，从细节的角度来看，夫妻店也有自己的长处。

03

本地化问题

“一点财经”采访了县城一家夫妻店的老板，那里暂时没有便利店，老板并不担心便利店将来会冲击他的生意。

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据他说:“我不怕顾客被便利店抢走，因为我了解他们，知道他们想吃什么，想要什么。”

如果老板很自信，这实际上反映了在下沉市场中，零售店是一个具有很强地域属性的业态，他们也更依赖熟人生意。

从这个角度来看，在产品和服务方面，夫妻店比便利店更有接地气的“顾客情怀”。

在一线城市，许多人提到便利店，首先想到的是便当、关东煮等生鲜食品。由于城市节奏快，许多年轻人早上上班或深夜下班时会选择在便利店吃一顿饭。罗森（中国）副总裁张生曾透露，生鲜食品是罗森最畅销的商品，约占其门店的40%。

然而，对于五环外小城镇的大多数年轻人来说，生活节奏相对缓慢，回家吃饭是常事，因此便利店的新鲜食品自然缺乏吸引力。他们更喜欢吃具有当地特色或熟悉味蕾的食物，如多年来一直在情侣商店销售的包子、铁锅炖等。

今日便利店在进入湖南市场后不久就经历了大量门店关闭。原因之一是湖南专营特色小吃的小店太多了。这些小吃店竞争激烈，四五家便利店的营业额都无法与之抗衡。

便利店品牌只有因地制宜才能与不同城市的夫妻店竞争。

罗森中国执行副总裁张生曾表示:“60后和70后成就了小店，80后成就了淘宝网，90后成就了饿了么、美团和JD.COM。00后会实现什么样的业态？这需要我们所有人的努力。每一代都不一样，我们的产品不细分肯定做不好。”

便利蜂在“本土化”方面更为突出。自北京起步以来，便利蜂已在其他城市的商店中陆续推出了许多地区特色食品，如里根面条和肉末面条。

除了硬产品，夫妻店在软服务方面也有独特优势。

从位置的角度来看，夫妻店和便利店有很大的区别。前者通常靠近充满烟火气的住宅区，依靠熟人流量生存，后者通常开设在商业区和地铁站等人流密集、年轻人暴露的地方。

为了吸引邻居消费，这家夫妻店扩大了更多的便民服务，包括接收快递和打印传真。在更大的规模上，它还将开设一家麻将馆来聚集人气。这与日本的便利店类似，便利店将提供ATM机、厕所、打印、快递、缴纳水电费等服务。

换句话说，夫妻店正在向市场下沉，不仅销售商品，还承担了更广泛的本地社交和便利服务。

通过这些服务，夫妻店已经了解了周围客户的消费习惯，并将其融入到他们的生活方式中。熟人会在生意上互相帮助。这种稳固的关系网络是外资便利店难以突破的。

所以你会看到很多连锁便利店即使开在社区里也大多是年轻人光顾，很少吸引中老年人。除了价格因素，这里还有相当多的感受。

打个不恰当的比喻，如果把便利店比作一条“强壮的龙”，那么夫妻店就是一条“土蛇”。一条强壮的龙能否压倒当地的蛇，取决于它是否以其产品和服务融入当地生活。

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1968年，中国第一家24小时营业的“便利店”——星火日夜商店在上海开业。从那时起，这种小型零售业态就像星星之火一样在中国蔓延开来。

在过去的50年里，便利店几乎总是在高线城市遍地开花，很少涉足低线城市。如今，下沉市场已成为大多数便利店品牌的共识，这里有一个新的增量空。

广阔的世界有巨大的潜力，但他们面临着大量夫妻店的竞争和同行的竞争。“上山下乡”之路如何走得顺畅？《一点财经》认为，7-11的创始人铃木·文敏的话可以作为答案:

真正的竞争对手不是其他品牌的便利店，而是不断变化的客户需求。