九块九大混战背后，开店率与闭店率双高！

正文:七顿饭

来源:餐厅老板内参（ID: cylbnc）

01

肯德基的进入和帝喾的“搅局”

加速咖啡的“价格内卷化”

刚刚，又一头部品牌加入了咖啡涨价的大混战！

肯德基加码咖啡赛道，开设了独立咖啡品牌KCOFFEE，不仅美式拿铁经常在肯德基餐厅售卖，还推出了独特的雪顶咖啡和手摇咖啡系列。

各种咖啡的价格从15-22元不等，但在月卡等促销活动的帮助下，一杯咖啡的实际价格可能低至10元，而美式咖啡、卡布奇诺和风味拿铁只需要5元。

这种低价策略加速了咖啡赛道的“无限内卷化”。

本来所有品牌都在默默努力冲刺更大的品牌规模。6月5日，Luckin咖啡达到了10000家门店的规模，第10000家门店在厦门中山路开业。第二季度，星巴克门店数量超过6200家，向9000家门店的目标迈进；Manner Coffee有900多家门店...

然而，“引人注目”的帝喾咖啡的出现有意或无意地将这一话题带入了价格。

5月11日，卡迪咖啡宣布启动“夏日冰饮季，每天9.9”促销活动，活动将持续至7月30日。之后，9.9把一杯咖啡的接力棒交给了瑞幸。

8月1日，在第二季度业绩沟通会上，董事长兼CEO郭谨一宣布9.9元活动将常态化，“决定活动至少持续两年”。

太平洋咖啡也在31周年之际小规模推出了“9.9元喝咖啡”活动。

02曾经的9.9元只为在空白价格带占领心智

9.9元的咖啡价格，让不少瑞幸老粉直呼梦回当年，但9.9元只是一种表象。在瑞幸诞生前，消费者心智中的咖啡品牌只有星巴克。新品牌问世之初，首先要解决的就是寻找差异性，建立新的认知。

彼时的瑞幸创始人钱治亚提到，瑞幸咖啡与传统咖啡相比差异很大，简单地说，就是聚焦在咖啡本身而非喝咖啡的环境。

这一点可以简单理解为数字化，这是瑞幸创立之初就有的基因。放弃收银台，在手机App上完成消费，门店轻便灵活。这点与星巴克所推崇的第三空间有了区别，同时也关系到至关重要的成本。

钱治亚提到的另一点，从本质上重构了咖啡行业的成本结构。这样一来，开店的成本和人力成本都被大大压缩，租金装修运营成本大大下降，最终实现了超低的咖啡成本和超高的供应能力，也就增加了自己的利润空间。

这是瑞幸9.9价格策略的重要前提，也是瑞幸所要呈现的差异化，在彼时30元左右的星巴克与10元以下速溶咖啡之间，寻找新的价格带。

这点极其契合特劳特的定位理论，成为第一，是进入消费者心智的捷径，如果不能成为第一，就在潜在客户心中找“空白”。

这种策略之下，通过各种买赠、储值和发放消费券，将价格控制在10-12元左右，成功成为了该价格带的第一品牌。

03

咖啡战争的本质:

相同图案的复制

回顾完老版本的瑞幸9.9元，我们再来看看9.9元的卡迪咖啡。

水果沙拉的做法大全

咖啡由陆金所创始人兼前首席执行官钱女士领导的核心团队创建，咖啡战略委员会主席为陆。不得不说，这个“公式”非常熟悉。

在2022年10月开设第一家门店后，帝喾咖啡凭借熟悉的“烧钱”补贴（即9.9元的低价策略）获得了大量流量。

通过“完全合资”模式，帝喾咖啡门店数量已超过5000家，而这仅用了10个月时间。用“傲慢”来形容并不为过。

婚恋情感

“烧钱+补贴+快速扩张”是最擅长的。这种玩法在上文提到的瑞幸的第一阶段就已经出现，也是帝喾咖啡的现阶段。

此时，咖啡价格战可以简单理解为“瑞幸不同阶段的战斗”。区别在于算法，如何理解9.9元一杯咖啡的价格。

帝喾咖啡首席战略官李英波表示，在规模效应下，一杯咖啡的原材料成本约为5.5元，租金、人工、水电费等费用的综合成本在9元以下。

luck in Coffee CEO郭谨一提到，瑞幸已经建立了成本优势和规模优势，可以在保持合理利润率的同时实现有竞争力的价格和杯量。其他品牌很难在这方面与瑞幸竞争。

在瑞幸宣布9.9元常态化战略的第二季度，其总营收为62.01亿元，同比增长88%。第二季度扭亏为盈，净利润为9.99亿元，去年同期为亏损1.15亿元。

肠粉图片

这两个品牌对价格有不同的理解。一杯咖啡的价格与整体利润率无关，只是发展阶段不同。

此外，帝喾咖啡想要占领的价格带已经被在消费者心目中占据第一位的瑞幸所“控制”，占领的难度将大大增加。

04

咖啡品牌持续走下去的关键是什么？

首先，价格策略往往是品牌发展初期争抢土地、扩大品牌规模的有效手段，其背后往往需要巨大的资本支持。

这也是帝喾咖啡在10个月内开出5000家门店，在一、二、三线城市撒网而不是一步步下沉的秘诀。然而，这种快速扩张往往导致供应链和人才的脱节。

在竞争异常激烈的咖啡赛道中，开店率和关店率都很高，很多通过“全合资”模式快速积累的门店往往是“隐藏的地雷”。

据相关媒体报道，帝喾咖啡的关店数量占18个典型连锁咖啡品牌的39%。相当于每三家连锁品牌店中就有一家倒闭。

这背后非常重要的原因是促销活动的减少，销量出现了不同程度的下降。面对无利可图的局面，合资企业信心大减，只能匆匆收场。此时，Cuddy无法通过增加补贴来提高商店销售额。

无解的无限循环。

其次，单靠低价策略不是长久之计。消费者看重的是有质量有价值的低价。

面对长期的低价策略，帝喾咖啡被加盟商投诉称只打折不赚钱，还因口味和品控等问题频频被消费者投诉。

另一方面，瑞幸、Manner、Tims Coffee等品牌形成了稳定的上新节奏和相对稳定的品质。即使真的打价格战，背后的“弹药储备”也很充足。除了价格，它们还有一个吸引消费者的利器。

最后，作为茶的大分类，咖啡的底层逻辑从未改变。一个品牌的综合影响力来自于背后的品牌、品质、规模、供应链，以及沉淀下来的盈利模式。

加油！兄弟们，一起压价吧！火的网络语言非常适合繁忙的咖啡赛道。

消费者是9.9元中的最终受益者。帝喾咖啡必须解决低价策略后的转型问题，而“瑞幸”的挑战更大。在9.9元的价格带内严格控制成本和提高质量还有很长的路要走！