一季度5.8%增长背后的三个消费趋势

文:顾笑笑

来源:窄广播(ID: exact-interaction)

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4月，国家统计局发布今年一季度统计数据:社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，高于市场预期。其中，商品零售额增长4.9%，餐饮收入增长13.9%。3月份回升加快，社会零总同比增长10.6%，比1-2月份加快7.1个百分点。海米冬瓜汤的做法

随着各地消费提振政策的进一步落实，以及居民收入的增加和消费信心的回归，消费市场的复苏步伐有望加快。然而，目前消费市场的复苏呈现冷热不均的特点。中国首席经济学家邢在接受CF40研究部采访时表示，基于这一特点，从微观角度看，一般人的体感温度与较好的宏观数据是有差距的。

目前各消费领域复苏情况如何？未来各领域发展趋势如何？消费投资未来趋势如何？我们聚焦消费领域，梳理了国内各大智库、券商、经济学家的相关分析，总结出以下观点。

01

商品消费存在结构性分化。

中信证券研究报告分析认为，关于一季度社会零数据，不同商品、不同消费群体分化较大，居民软收入和信心是消费能力不足的核心制约因素。

过去一年，全国居民人均可支配收入保持正增长，为消费市场复苏提供了反弹动力。但根据中信证券的估算，今年1-2月限额以下社零四年平均增速为3.5%，3月小幅回升至3.6%。居民的消费能力和信心仍然很弱。

消费分化的表现之一是一季度社会零数据体现出强高端弱低端的结构特征根据中信证券的研究报告，今年1-3月黄金、白银、珠宝、烟酒、汽车等高端商品平均增速明显高于2017-2019年。家电、音像、服装、鞋帽、针纺织品、图书报刊等低端商品增速明显低于疫情前。

邢认为，增速放缓的往往是疫情期间表现较好的消费领域，如网购、家电、汽车等大额消费；各国经验也表明，疫情过后，大件消费会有所回落，但会在一段时间内恢复到平均水平。速食面

数据在一定程度上支持了这一点。麦肯锡的报告显示，今年第一季度，家用电器和汽车的销量比去年有所下降，甚至低于2021年的水平。不过，3月份汽车销量呈现积极势头，同比增长8.2%。

邢也表示，金银首饰对社会零数据的贡献最大，更多反映的是居民的投资消费。这也体现在房地产市场的反弹上。根据麦肯锡的数据，第一季度，房地产交易量回到了2019年的水平，同期交易量增长了4%。房价也有所上涨，平均每平米房价比2019年上涨了18%。

随着线下消费场景的恢复，德勤中国预测升级的强制消费和可选消费将迎来复苏。

具体来看，户外运动装备需求将持续增加，头部企业将凭借产品和品牌优势获得更多市场份额；化妆品行业需求端复苏确定性增加，低基数影响叠加。头部内资企业在直播、内资分红等渠道创新方面有望持续增长；啤酒市场消费场景的还原也有望带来持续的收入增长；餐饮消费场景恢复，疫情期间快速增长的调味品行业将继续保持较高增速。

然而，虽然线下消费正在复苏，但线下零售业态仍面临压力。德勤会计师事务所中国报告显示，专业店、百货、超市等业态在过去三年都出现了负增长，只有电子商务保持了稳定的正增长。疫情过后，网络零售渠道还是一个趋势。

02

服务消费空有较大的恢复。

一季度，第三产业增加值增速(5.4%)明显跑赢第二产业增速(3.3%)。中信证券的研究报告认为，其中一个重要原因是居民服务消费的复苏跑赢商品消费，当疫情后的快速恢复期释放后，商品消费的复苏速度将会放缓。相比之下，服务消费仍有进一步回升的空间。

疫情期间，线下服务业尤其是旅游、餐饮等集群服务业在一季度反弹最为明显，并呈现进一步增长的趋势。一季度，服务业增加值同比增长5.4%，比去年四季度加快3.1个百分点；其中，住宿和餐饮业增加值增长13.6%。

随着出境游的恢复和航班的有序复航，国内消费者外出意愿高涨。根据麦肯锡的数据，3月份国内航空空出行几乎恢复到疫情爆发前的水平，2019年航班数量已经达到同期的95%。相比之下，港澳台、国际旅游恢复较大空，航班量仍不及2019年同期的一半。

五一假期给国内旅游业带来了更大的增长。文化和旅游部数据显示，今年五一期间，国内游客2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径计算，2019年同期恢复到119.09%。

中信证券认为，各地的政策支持对服务消费的回升起到了一定的提振作用。在商务部的指导下，各地出台了一系列促进消费的政策，在服务消费领域加大了力度。比如，在淄博烧烤如火如荼的时候，淄博把3-11月定为“淄博烧烤季”，打通“吃、住、行、购、娱”等各种元素，策划了一系列文化旅游活动，推出了一批“淄博烧烤+”特色文化旅游主题产品。兴表示，餐饮、旅游、观光、航空空等行业的反弹也带动了零售数据的好转。

值得注意的是，五一期间，国内旅游收入仅较2019年同期增长100.66%，单次行程人均消费约540元，较2019年同期增长约89.5%。郭进证券研究报告分析认为，这一方面反映了居民消费能力进一步修复空。

03

理性、自尊和社会性

德勤中国报告显示，2022年，随着新消费领域流量红利下降，以及疫情影响下消费企业业绩不佳，资本投入趋于理性。新上市公司数量比过去三年少，募集资金额也有所下降，但仍高于疫情前水平。同时，行业从流量回归零售本质，注重产品打磨和供应链效率提升。

消费者消费取向的变化也是一个重要的推动因素。从过去一年的赛道情况可以看出。2022年，消费投资将集中在食品饮料、化妆品消费品牌、国产服装新品，以及无人货柜、跨境、生鲜、母婴、二手电商等零售业态。

关于疫情后消费者的取向，德勤中国认为，消费者回归消费理性，追求取悦自己的体验。

消费者的购买行为是基于他们的真实需求。为了减少冲动消费，他们会在综合探索比较的基础上做出购买决策，决策链条越来越长。

但这并不完全意味着消费降级。消费者实际上愿意为特定领域支付溢价，绿色溢价就是其中之一，包括更环保的原材料、包装和生产方式，运输和使用过程中更低的碳排放，以及对参与生产和贸易的人们更好的保护。“绿色环保”已成为消费者购买食品饮料、娱乐玩具和营养保健品的重点考虑因素。在美容护理和个人护理领域，消费者也愿意支付绿色溢价。

社交属性嵌入在消费者购物行为的整个链条中。消费者更倾向于享受获取信息和分享体验带来的快乐。上述报告显示，在对消费者决策影响最大的渠道中，短视频的占比以实体店的体验排名第一，社交媒体和测评app的占比仅次于电商平台和品牌官网。

在购物渠道方面，疫情后的消费者更愿意尝试多元化的购物方式，如直播、即时零售等，而不是拘泥于传统的购物渠道。这和消费理性有关系。德勤中国报告显示，价格便宜、促销力度大、对商品的直观了解是疫情后新零售吸引消费者的主要原因。