中国快餐36年：一部本土挑战者培养史！

文字:余云、马白国

来源:FDL编号食品声明(ID: foodatalink)

1987年，肯德基漂洋过海，在北京前门登陆了第一家店。三年后，麦当劳在深圳建立了第一家门店，正式进入中国市场。麦肯的到来让中国消费者的味蕾第一次体验到了什么是快餐，汉堡、薯条、炸鸡等进口产品也成为了当时很多人心目中的“45度仰角”。

后来，随着中国经济的不断发展，36年来，虽然曾经顶着“奢侈品”光环的快餐在消费者心中逐渐回归了方便、高效、高价的本质，但高压、快捷的生活方式促使越来越多的人热爱快餐。

在这样的背景下，中国快餐市场的发展呈现出不断扩大的趋势，已经成为消费市场中不可忽视的存在。虽然受疫情影响，2020年中国餐饮市场增速将放缓，但西式快餐业仍显示出韧性。艾媒咨询数据显示，2021年中国西式快餐市场规模已达2800.7亿元，预计2022年将达到3201.2亿元。

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从麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王等国际头部快餐连锁品牌进入中国，到现在的华莱士、图斯汀等众多国内品牌。中国快餐市场的发展不仅是一部商业史，也是市场经济转型的见证。

在这个过程中，FDL声称发现国内品牌玩家通过独特的商业策略或巧妙的营销手段不断挑战巨头，努力创造一个又一个本土新传奇。

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流水玩家，铁“麦肯”

在中国快餐发展的30多年里，一代又一代新的消费群体见证了无数快餐品牌的兴衰，人们对快餐的期望和需求也在不断变化。然而，无论食品轨迹如何快速变化，都无法避开肯德基和麦当劳。

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“麦肯”作为中国消费者吃快餐的向导，这么多年来并不是一帆风顺的，之所以能一直保持辉煌，在于其先入为主的形象和与时俱进的渗透式营销。

早年，“麦肯”凭借海外品牌的光环、新西式的体验以及标准化、规模化、专业化的商业模式，轻松占领了消费者心智的制高点，在不成熟的中国市场构筑了强大而坚实的品牌壁垒。

俗话说“以色取人者喜放松”，对于中国消费者来说，无论味觉体验多么新鲜，总有一天会回归正常。此外，随着中国经济的发展，千年之后人们的自信心大大提高，“外国的月亮特别圆”的故事对中国消费者来说越来越不买账。

为了俘获中国消费者的心，“麦肯”开始了从口味到营养健康，以及服务体验和精神需求的多维度创新。

当时“麦肯”做的第一步就是从店面空和服务上满足当时中国消费者的隐性需求。所谓隐性需求，就是客户想要，但是在需求实现之前不知道自己想要什么。

比如快餐业发展之初，肯德基、麦当劳都会提供儿童休闲区，满足大部分白领一边工作一边照看孩子的需求。在此之前，中国的大部分顾客并不知道他们或他们的孩子在吃饭时会想要有儿童玩具，在点餐时可以得到服务员微笑对待等以顾客为导向的餐厅服务。通过满足这些隐性需求，“麦肯”从众多快餐店中脱颖而出，找到了自己的卖点和定位。

麦肯做的第二件事是摘掉消费者带给快餐的“垃圾食品”帽子。对此，“麦肯”推出了豆浆、沙拉等健康餐，推出了500Kcal套餐等健康餐，刷新消费者的认知。同时，他们也热衷于准备和参与各种与营养健康相关的公益活动，从而在消费者心目中塑造新的健康形象。

然而，让“麦肯”保持在时代潮流中的关键是其积极拥抱本土化的策略。

比如在菜单创新上，“麦肯”会结合当地饮食习惯植入当地文化。从中国的消费市场来看，“麦肯”通过引入中西合璧的产品来迎合“中国的胃”，比如肯德基的小龙虾烤鸡汉堡、麦当劳的螺蛳粉汉堡。

此外，从2000年开始，在肯德基相继推出皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等本土化餐食后，麦当劳紧随其后。2021年，肯德基推出“早安城市味道”计划，针对不同城市的美食特色，推出了热干面、胡麻辣汤、包子等相应的当地早餐食品。2022年，麦当劳推出宵夜项目“脉脉夜市”，推出“啤酒+鸡架”等专属夜场产品。

来源:肯德基，麦当劳官方

此外，从2000年开始，肯德基陆续推出皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等本土化餐食，麦当劳也紧随其后。2021年，肯德基推出“早安城市味道”计划，针对不同城市的美食特色，推出了热干面、胡麻辣汤、包子等相应的当地早餐食品。2022年，麦当劳推出宵夜项目“脉脉夜市”，推出“啤酒+鸡架”等专属夜场产品。

在品牌营销上，“麦肯”借鉴国内流行的“玩梗文化”，让品牌更加深入人心。比如肯德基的“疯狂星期四”文学，是近年来餐饮行业的现象级营销事件，是年轻消费者每周必谈的话题。依靠“V I 50”的肯德基，获得了大量粉丝，获得了可观的营收。可乐鸡翅的做法窍门

麦当劳比肯德基更“疯狂”一点。正式见面会后，聚集了无数麦门信徒，推出了全新的“精神营销”，让品牌IP适应国内市场。

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此外，对消费者持续的文化输出对于建立品牌影响力同样重要。为此，“麦肯”经常与时尚品牌合作，甚至还有Blackpink成员Lisa为麦当劳薯条拍摄时尚写真，让麦肯不仅在餐食上竞争，在文化上也是竞争。品牌文化的功能是建立消费者的信念。而信仰是经久不衰的，就像宗教信仰一样，具有传承的功能和深远的影响。

然而，随着时代的快速变化，许多本土快餐产品正以迅雷不及掩耳之势迅速抢占剩余市场。他们利用当代消费者的多样化需求，基于对“麦肯”劣势的敏锐洞察，通过差异化打法瞄准这些洋快餐巨头的“阿喀琉斯之踵”，一次又一次地发起攻击。

02

从真功夫到Tustin，本土超级品牌的接力赛还在继续。

如果要说世界上哪个国家的美食最美味，那一定是中国。天上飞的，地下跑的，都逃不过被中国人吃在餐桌上的命运。长期以来，中餐的历史在中国文化体系中占据了浓墨重彩的一页，不仅在亚洲，在欧美西方国家也深受消费者喜爱。

然而，拥有悠久饮食文化的中国为什么没有做出一个著名的快餐连锁品牌？

究其原因，既来自于“麦肯”等洋品牌的强力打压，也受限于中国口味的多样性、地域性明显、加工复杂、无法标准化。然而，即便如此，还是有很多品牌积极跳出现有的品类，努力想办法打破局面。

1.半路哑火的真功夫

哈密瓜汁

作为国内知名快餐品牌，真功夫的成功来自于其独特的品牌营销策略。

上世纪90年代，真功夫仿照麦当劳，建立了厨房和“自动化+标准化”的门店流程，研发了电脑控制的一体化蒸柜，实现了餐厅不需要厨师，80秒取餐，从而攻克了“中餐标准化”的难题。

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为了提高企业效率，降低运营成本，真功夫效仿洋快餐，采用连锁经营模式，引入职业经理人。这样可以帮助企业突破管理瓶颈，增加价格和品牌优势。此外，真功夫还开发了专注中式快餐领域的可持续运营模式(成为整个供应链的管理者向下管理店铺)，完成一系列自动化流程，实现利润率和库存周转率的最大化，并以自身的供应网络为其提供长期竞争优势。

另一方面，洞察洋快餐在消费者心目中“不健康”的负面印象，下大力气抓住“健康”这个卖点，以岭南饮食的蒸制产品为特色，大力宣传中式饮食的营养优势，塑造其营养产品的价值优势；根据自己的定位，提出“营养比蒸好”的特色口号。

北京炸酱面的做法

来源:百度地图

同时，为了更好的转型，真功夫也一直在向互联网行业平台发展。潘宇海曾在公开场合表示，除了直营店，真功夫还有自给自足的供应链，线上到线下等结合的平台，更全面地开拓市场。

截至2014年底，真功夫门店数量已达到570家，成为中国三大快餐连锁中唯一的本土品牌，拥有梅肯国际等众多知名品牌。

可惜后来由于蒸品口味限制，产品创新不足，加上真功夫家族内斗和商标门的风波，以及中国快餐业竞争的日益加剧，曾经的中国连锁第一品牌早已失去了昔日的辉煌。

2.华莱士，性价比为王。

不同于功夫的本土创新和抓住营养的卖点，华莱士的崛起靠的是深耕下沉的低成本策略。

上世纪90年代，当麦当劳、肯德基迅速抢占一线城市，在中国掀起“洋快餐”热潮的时候，二三线城市的快餐市场还处于空白热化状态。华莱士和很多山寨洋快餐品牌一样，走上了“农村包围城市”的道路。由于二三线城市人群消费有限，华氏兄弟决定低价切入市场，“特价123”促销活动(可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元)应运而生，导致空前的高销量。

此后，华莱士找到了一条适合自己的发展道路，在产品和服务上向麦肯的前辈们学习，但牢牢地把价格控制在他们的一半以下。

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为了大幅度控制成本，华莱士选择搬进租金较低的区域，而不是昂贵的地段。在营业面积上，充分发挥每平米的价值，力求达到“麻雀虽小，五脏俱全”的效果。

此外，华莱士还采用“合作与合资”的扩张模式，通过增加规模来降低边际成本。比如通过大规模采购装修材料来降低成本。并把股份委托给经过培训的员工，与公司形成利益共同体。通过这种内生增长模式，降低加盟门槛，华莱士以小搏大，进入高速发展期，甚至门店数量远超麦肯总和。

可见华莱士的成功也反映了下沉市场的实际需求。当人们被各种大牌满足需求的时候，并不意味着不需要满足下沉需求。

而这种为了产品低价而疯狂压缩成本的背后也隐藏着致命的隐患。比如食品安全。这也是华莱士追求低毛利、规模化经营的发展路线中不可避免的问题。在管理数万家门店的基础上，还要继续追求高周转率，这将使华莱士难以保证品控，也为食品安全问题频发提供了诱因。

来源:新浪财经

另外，饭菜味道不好，店面装修也不够精致。消费市场总是随着人们喜好的变化而变化，健康绿色的餐饮氛围逐渐在消费者中蔓延。如何在满足食品安全基本标准的同时快速扩张实现规模效应，可能是华莱士的下一个财富传奇。

3.新星Tastin

时间线回到2023年。如果说现在最火的快餐品牌，就不会缺少引人注目的红白狮子“Tustin”。

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相比华莱士的直接翻拍，图斯汀的商业策略更具创新性。在已经做出成绩的前辈面前，Tastin依然逆势开店3000多家，扩张速度甚至超过了千店之王华莱士，成功在竞争激烈的快餐赛道杀出一条血路。

营门店Tastin肉夹馍热力图

图源：GeoQAna 品牌分析工具

运营研究院数据显示，目前《图斯汀》Tik Tok视频播放量超过28亿；小红书相关笔记2万多条；哔哩哔哩单个评测视频数量达到268万。......

然而，2012年成立之初，品鉴也经历了近8年的苦路。直到2018年，品鉴开始以中式手工面球为胚后，中西炸鸡与芝麻饼融合的创意迅速变得多了起来，满足了顾客长久以来的好奇心。

除了中国汉堡的品类创新，品鉴还将价格定在9-35元，将成功避免与麦肯的正面刚性，获得一条通过提升发展空来救国的曲线之路。

从品鉴会的存在来看，更侧重于在中低线城市开店。

目前四线城市门店数量最多，其次是二线城市，一线和新一线城市门店数量较少。品鉴对下沉市场的攻势依然猛烈。而且它的汉堡和麦肯一样好吃，比它贵，同时也弥补了华莱士在下沉市场的口味不佳空。

可以说，Tustin的成功是站在巨人肩膀上的再创新。既满足了消费者对性价比的要求，又在保持品控的前提下大大提升了品味。但是，如何在拥有众多专家的快餐业保持发展势头，将不得不面对自身的不足。

资料来源:Tustin

比如如何平衡手卷蛋糕胚和现做蛋糕的特点与快餐店的快餐。每一个汉堡胚都要经过手工擀面、揉面、发酵后放入烤箱，这让Tustin每次吃饭都要等至少10分钟。所以很多顾客在网上的差评都来自于吃饭时间慢。

所以，吃饭的速度将是考验Tustin能否持续快跑的关键问题。如果做不到快餐本身的快速、便捷、可复制的属性，其竞争力就会大打折扣。

在看似红海市场的快餐赛道，品鉴去年的逆势扩张无疑是惊人的，但也证明了下沉市场和县域经济的巨大潜力。品鉴从自身的定位、定价、门店扩张策略来看，非常巧妙地找到了自己的定位和发展方向，从而赢得了很多成功。

但在如今这种前有发展多年的国际知名品牌，后有追赶者补空白电市场的情况下，Tustin中国汉堡还是需要打造自己的护城河，这不仅在产品和营销上非常重要，在长期扩张战略的制定上也非常重要。只有这样，才能为其快速发展奠定基础。

改革开放以来，中国快餐业经历了30多年的风风雨雨。在这个过程中，无论是巨头还是新锐公司，都在试图相互渗透，巩固自己的发展优势，并在这种不断的博弈中推动行业的发展，逐渐形成现在大品牌独大，区域品牌独霸的局面。

虽然洋品牌在中国快餐市场仍占据主导地位，但FDL主张中式快餐的超级品牌必然会出现，我们本土企业最终会在一次次的挑战中积累经验，探索出一条属于中国消费市场的独特发展道路，从而推动中国本土餐饮业的快速发展和进步。

参考来源:

1.艾媒咨询，2022年中国西式快餐业:“快餐正餐”将成为新的方向，创新的营销方式将有助于西式快餐的进一步发展。

2.FDL倡导算食，洞察全球本土化趋势，品牌如何创新“中国味”，满足“中国胃”？

3.雷达财经，功夫，李小龙又纠结了。中国连锁第一品牌怎么了？

4、黑马营销，从模式到产品，贾能折腾出下一个超级品牌吗？

5、娱乐商业评论，创意营销“扛把子”麦当劳的本土化营销之路

6.零一智库，中国“快餐之王”:华莱士商业模式的开端。

7.Xi安喜欢买，Xi安喜欢买:半年开2000家店，中国汉堡暴涨暴跌市场。