农夫山泉的无限战争

农夫山泉的下半场已经到来。

2019年，包装饮用水行业市场规模达到2000亿，近五年复合增长率11%。其中，农夫山泉包装水收入达143亿元，成长性和盈利能力领先同业1位。

根据Jost Sullivan的研究，农夫山泉已连续八年保持中国包装水市场份额第一，2019年市场份额为20.9%，在果汁、茶饮料、功能饮料行业排名前三。此外，农夫山泉IPO以来，其市盈率(TTM)从未低于60倍，今年1月初甚至升至138.70倍。

回顾农夫山泉20多年的发展，并非一帆风顺。前10年，其营销方式面临众多同行的指责。直到2012年，在老牌巨头衰落的背景下，农夫山泉凭借“软实力”逐渐突围。

然而，农夫山泉上市后的日子并不好过。股价从68.75港元的高点跌至40.59港元，跌幅超过40%。曾经让钟睒睒成为亚洲首富的农夫山泉，似乎陷入了瓶颈。迄今为止，农夫山泉已经走过了24个年头。未来还能继续保持活力吗？基于此，新视野将从以下三个方面进行分析。

农夫山泉从小人群到大众视野做对了什么？

营销为王的农夫山泉，未来话语权会下降吗？

饮用水下半场，农夫山泉面临哪些隐忧？

01

突进和自我攻击

按类别分，包装饮用水主要包括纯净水、天然矿泉水、矿泉水和其他饮用水，前三者在生产企业中占比最大。对于消费者来说，饮用水无色无味，只需要满足人类的第一个生理需求。所以在品牌选择上，我们不会追求太多的差异，只要能用就好。

对于企业来说，要想在红海的竞争中脱颖而出，就要面临一个很大的问题:即使严格提高水质，再多的花样宣传，也吸引不了消费者的眼球。

这也是农夫山泉遇到的第一个营销问题。

追溯到20年前，2000年初，为了凸显农夫山泉的与众不同，钟睒睒将纯净水从天然水中分离出来，公开宣称“纯净水不利于健康”。的确，“健康”是每个消费者关心的问题，钟睒睒的说辞直接引起了公众的注意。

有实验数据为证，再加上农夫山泉的公关和广告攻势，纯净水的污名很难去除。这一举动直接导致了1997-2000年的主流产品“娃哈哈纯净水”在随后的竞争中一败涂地。尼尔森零售调查数据显示，事件发生后，中国纯净水与天然水的消费比例从8:2变为7:3，农夫山泉成为包装水第一品牌。

当然，这只是开始。

从2002年到2006年的5年间，农夫山泉在同类产品的市场上排名第一，2008年迎来了强劲的对手康师傅。因为口碑好，也就是性价比优势，形成了后来者居上的局面。鸡胸脯

这一次，水的酸碱性成了另一个计划好的讨论话题。康师傅的水被农夫山泉指出“伪健康”，舆论压力催化的“水源门”危机让康师傅的市场份额从2008年7月的25%下降到19.9%，而农夫山泉上升了0.7%。这一次，为了保住自己的地位，农夫山泉再次打出了“胜仗”。

经过两次鏖战，农夫山泉已经坐稳了江湖老大的位置。截至2012年底，农夫山泉系列产品销售额首次突破100亿。但是好景不长，然后，就迎来了自己。2013年是农夫山泉和华润怡宝激战的一年。他们相互指责，最终以农夫山泉于5月6日“体面退出”北京市场而告终。

从农夫山泉前十年的发展历程可以发现，“事件营销”是其主要手段，违背了“公平”的营销规律，未能使农夫山泉的产品有质的突破。当时的数据显示，农夫山泉的市场份额始终徘徊在12%左右，不可能再高了。

事实上，按照当时的市场环境，农夫山泉在渠道和终端方面其实做的远不如娃哈哈和康师傅。农夫山泉之所以能进入大众视野，是因为它善于在大众中制造话题。

从科学角度来说，纯净水和天然水虽然工艺不同，但都符合国家食品安全标准，只是成分含量略有差异，不会影响人的健康。农夫山泉很难不认同娃哈哈和康师傅。蛋挞做法

有意思的是，在深峰会上，钟睒睒与娃哈哈、康师傅、怡宝等企业签署了《中国包装饮用水自律公约》，其中第二条就是“营造公平合理、诚信有序的市场环境……”

制作比萨

图:食品安全国家标准天然矿泉水GB 8537(来源:招商证券)

02

即使是老虎也要学习。

受之前事件的影响，农夫山泉的营销之路在2012年开始步入“正轨”。

首先是渠道的不断创新。在4P理论中，麦肯锡提出了营销应该具备的要素:产品、价格、渠道和促销。在产品和价格高度同质化的背景下，渠道建设和管理成为企业的重点。所以，在一定程度上，渠道是企业赢得市场的核心。

最初，“渠道混乱”被一致认为是农夫山泉的短板。创立之初，与老对手娃哈哈、百事可乐相比，短时间内无法建立更多的渠道；同时，农夫山泉一度在经销商之间实行约束性协议，加剧了与经销商的矛盾。

2016年，农夫山泉正式启动经销商制度改革，淘汰了大量小规模或低效的经销商，重新规划经销商的责任区域，给农夫山泉带来了可观的收益。

图:经销商改革后，农夫山泉市场份额加速(%)。

(资料来源:欧睿数据，郭盛证券研究所)

接着，农夫山泉逐渐转移渠道重心:不被旧渠道束缚，以零售自动售货机和互联网新渠道为抓手，慢慢扭转渠道被碾压的现状。当移动互联网时代到来的时候，农夫山泉首先抓住了机会。选择与主流网络平台合作做广告，冠名活动，压现象级综艺节目之宝，如《中国的嘻哈》、《青春的你》。

当然，农夫山泉的变化不仅限于渠道，营销方式也在变化。农夫山泉的营销不再像10年前那样激进和大胆。它换了一种方式，用情感讲述自己的核心，逐渐沉淀和内化自己的品牌价值。

这体现在农夫山泉对外讲故事方式的变化上。

农夫山泉的广告“长白山的春夏秋冬”记录了长白山的美景和动物镜头，向消费者展示了“什么样的水源孕育什么样的生命”。2017年与网易云音乐进行跨界合作，将网易云音乐上的评论印在农夫山泉的瓶身上，多多少少赋予了农夫山泉不同的情感。

通过赋予产品情感，引起消费者的共鸣，这样的情感营销提高了消费者对品牌的美誉度。

品牌年轻化的营销风格是农夫山泉远超同行的另一个关键。

品牌年轻化也是一项长期的工作。农夫山泉习惯邀请“小鲜肉”为产品代言，与粉丝绑定。从2016年到2019年，其代言人都是知名小鲜肉，比如代言茶π的Big Bang和吴亦凡，代言维生素水的Nine Pecent。

而娃哈哈，一开始请王力宏代言，意识到广告要推陈出新后，就把代言人换成了许。或许是它想迎接年轻化的浪潮，却没有意识到塑造“年轻化”的标签需要长期的品牌输出来不断强化消费者对标签的认知。

公开数据显示，2019年农夫山泉广告支出12亿，占营收5%。在快速消费品行业，这是一个非常低的数额。换句话说，它以最低的成本实现了最高的收益。从这点来看，农夫山泉是“营销”方面的天才选手，但以营销为王的农夫山泉能否在未来一直占据话语权？答案还不确定。

值得注意的是，农夫山泉已有多次公益营销活动案例，并携手新浪无锡招募“世界水日公益大使”，传递符合其品牌调性的环保理念。

但据相关媒体报道，去年11月左右，农夫山泉在武夷山市“取水毁林”。即使必须取水，也违反了《中华人民共和国森林法》的规定，破坏了农业和林业的生态环境，这也是铁一般的事实。整合营销传播理论强调品牌要向外界传递“一个声音”。虽然广告包装能给农夫山泉带来华丽的外表，但如果核心与其发展理念不相符，品牌形象就会大打折扣。

曾经高瞻远瞩开辟互联网渠道的农夫山泉，在已经到来的新零售时代似乎有些失败。

想要打通线上线下的农夫山泉，已经在JD.COM、天猫、拼多多等电商平台开设了官方旗舰店。但是高昂的物流费让用户不倾向于选择网购。换句话说，饮用水行业只是电商产品的配角，如果降价推广，实际意义不大。

问题是，当线上渠道成为人们生活的重要组成部分时，不可能所有快消行业都放弃。如何在新营销推广兴起的情况下进行系统迭代？这是农夫山泉将要面对和思考的。

03

前面的路很长，没有尽头

根据郭进证券的数据，包装饮用水的市场规模约为2000亿元，过去几年的复合增长率保持在10%以上。预测2019-2024年行业CAGR为15%，农夫山泉市场份额将从19年的20.9%提升至未来三年的22%、23%、24%。

言下之意，在中国瓶装水市场还在增长的情况下，农夫山泉还是希望占领更多的市场份额空。但是，想要一直保持优势地位，农夫山泉在发展中还是需要注意一些隐患。

首先说一下产品本身。

饮用水行业所依赖的水源资源是包装饮用水生产的核心。但随着工业的发展，未开发的水源越来越少。以矿泉水开采为例，需要先申请探矿权，勘察合格后再申请采矿权和取水证；调查周期至少一年，周期一般在三年左右。农夫山泉峨眉山基地调查周期高达八年。

虽然农夫山泉目前拥有的水源核定取水量远大于公司实际产量，但随着环保政策的收紧，优势水源的开发越来越稀缺，一定程度上影响了农夫山泉未来的产品升级。

其次，农夫山泉的价格也很抢眼。

诚然，农夫山泉的小桶装水主要是两块钱，和上面的高端水品类不相上下，可以拉开和下面低端水的差距。这一定价可谓是核心护城河，为其带来了长期的价格优势和营收稳定性。但近年来农夫山泉在发展中大型包装水业务，只是价格略低。

农夫山泉4L水需要6.5元。相比之下，春悦4L水卖5元，今麦郎5L水只要5元。在小商品上，消费者可能愿意用1-2元的差价换取更高的品质，但在大商品上，同样的数量，低廉的价格显然更容易撼动消费者敏感的神经。

同样，在软饮料行业，其他细分市场的快速崛起也不容忽视。

农夫山泉虽然早已建立起多元化的产品矩阵，但其饮料产品并不具备竞争力。公开数据显示，2020年上半年，茶饮料、功能饮料、果汁饮料收入同比下降10.7%、36.4%、9.7%。饮料市场有许多品牌，包括老牌的可口可乐和统一，以及后起之秀袁琪森林。农夫山泉还是需要不断努力寻找立足点。

农夫山泉已经24年了，舵手钟睒睒已经67岁了。还没有接班人，新一代江湖的故事才刚刚开始。