瑞幸咖啡破万店，郭谨一：重生，是从价值观开始的重塑

文字:莫小驴

来源:零售氪星球（id: ls-kxq）

随着厦门中山路店旗舰店的开业，成立五年多的Luckin Coffee成为中国首家门店数量突破万家的连锁咖啡品牌。

在这个被业界称为“前所未有”的新节点，露金咖啡董事长兼CEO郭谨一用“从价值观重塑”概括了新锐行的发展路径。

“公司正在经历整个系统的创新和重生。今天的Luckin咖啡，与三年前相比，除了保留原来的名字外，实际上是一个全新的企业。”

蚂蚁上树的家常做法

自那以后，除了中国的四家万店连锁餐厅:米雪冰城、郑新鸡排、华莱士和绝味鸭脖之外，又增加了一个超级新玩家。

要知道，与瑞幸同处茶饮赛道的米雪冰城，从一家店到一万家店用了13年时间，而瑞幸把这个时间缩短了一半。

知名媒体人潘鋆曾发起“中国餐饮为什么进入万店时代？商业圆桌讨论总结了万店连锁品牌的几个共性，如价格大众化、多样化的门店场景选择和数十亿收入/利润的爆款产品。

然而，Luckin Coffee以更特殊的叙事方式走出了更快的节奏，尤其是在残酷多变的商业世界中涅槃重生。

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新瑞幸的三大引擎:数字化赋能人民货场

要实现更快的开店速度，一个核心保障是整个品牌层面始终具备快速增长的动力。需要意识到的是，在长期维度上，门店数量的增长频率可以与收入和利润的增长频率相同。

目前，瑞幸财报已经在传递这样的增长信号。

2022年，在瑞讯实现营收规模超百亿元、整体经营利润首次扭亏为盈后，今年第一季度，瑞讯继续保持快速强劲增长:总营收44.37亿元，同比增长84.5%；与2022年底相比，新开门店1137家至9351家，其中直营店658家，加盟店479家。

第一季度，几乎每两个小时就有一家瑞幸公司开业。

门店数量、营收和利润要同频增长，必须满足两个条件:每家门店能够覆盖足够的目标客户，交易客户数量需要持续增加才能保证每家门店良好的盈利预期。

在通往万店的路上，瑞幸的月均交易客户数量一直在随着门店数量攀升。

2022年，瑞幸的月均交易客户数约为2160万，同比增长66.2%。今年第一季度，瑞幸的平均交易客户数量再次上升，达到2949万，同比增长85%。细化到单店，月均交易客户数为3154人，同比增长30%。

换句话说，瑞幸每开一家新店，都能保证客户的增加，源源不断的客流指向良好的盈利预期。今年第一季度，瑞讯的净利润为5.65亿元，与去年同期的1983.5万元相比呈直线增长。

瑞幸高速增长的动力来自数字化后端供应链、前端门店运营和市场端产品实力“三大引擎”。

郭谨一曾多次强调，数字化能力是瑞幸的核心优势之一，也是瑞幸与传统餐饮企业最显著的区别。

瑞幸数字化覆盖门店选址、算法驱动供应链采购、用户营销自动化和门店设备物联网管理全业务链。在数字化底盘上，瑞幸能够快速响应新需求，持续提升供应链和门店效率，强化核心竞争力。去年6月，历时5个季度打造的“混合双云项目”上线，目前已能支撑500万的日订单量。

瑞幸已浴火重生，数字赋能三大引擎成为无数咖啡入局者乃至整个茶饮赛道只能挂在嘴边的“门道”。

它早已成为“行业教科书”，但瑞幸的每一次迭代都伴随着“引擎”升级。即使它已经成为“大象”，它仍然可以在竞争极其激烈的环境中高速奔跑。

例如，在竞争壁垒较高的供应链端，瑞幸推出“全球寻豆之旅”计划，让WBC冠军咖啡师深度参与全球优质咖啡产区的种植和采收，从源头把握品质；另一方面是打造行业领先的全生产线自动化智能烘焙基地。继江苏烘焙基地开工后，云南保山的生豆加工厂也将于今年开工。

拥有强大供应链能力的“卓越学习”仍在推出新品和打造爆款。盐酥鸡

瑞幸“炸药制造机”的称号早已名声在外。今年第一季度，罗比知春拿铁上市首周销量达447万杯，冰原椰拿铁上市首周销量突破666万杯。

随着门店数量的增加，瑞幸在经营上也实现了“业务不断扩大、成本不断下降”的理想模式，获得了“规模经济”。第一季度，瑞幸营收支出占总营收的比例已从去年同期的99.3%降至84.7%。

数字化提供“燃料”，三大引擎让瑞幸以高品质、高性价比的产品覆盖更多用户，用户的增加构成了瑞幸快速扩张门店的基础，让用户的购买便利性持续提升。

在这样的正向循环下，瑞幸以门店、营收、利润的三重同步增长“飞”向万店，稳居中国咖啡市场第一梯队。

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“价格下降，质量提高”的新计划

瑞幸率先跨过万家店，这在咖啡行业具有里程碑意义。然而，咖啡市场并非仅靠门店数量取胜，真正能够在行业中站稳脚跟，需要在产品上做文章，这必然带动咖啡行业向“价格下探、品质提升”的策略升级。

多亏了瑞幸，许多中国年轻人爱上了咖啡。与星巴克不同的是，以“高性价比”为特色的Luckin Coffee一路在消费者心中埋下了物美价廉的消费体验。

当瑞幸以创新便捷的产品激活中国咖啡市场的消费潜力，消费者将继续期待更好更便宜的咖啡成为日常生活。作为行业领军者，瑞幸更清晰、更可预见地推动行业迈上“价格下行、品质上行”的新台阶，让更多人享受到物美价廉的好咖啡，是瑞幸的下一站。

在突破10000家门店的同一天，瑞幸咖啡宣布9.9元/杯的特价咖啡将成为常态化折扣。

如果价格下降，质量必须提高才能被称为升级。

在厦门中山路店旗舰店开业仪式上，郭谨一强调“瑞幸将通过全产业链的品质把控，引领中国咖啡品质升级。乐金咖啡坚持使用全球优质咖啡豆，并连续五年获得IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。Luckin Coffee坚持与全球优秀供应商保持合作，构建高质量供应链；Luckin Coffee通过10，000家门店打磨了严格的质量控制体系，以确保相同的质量。”

行业在升级的时候，也是洗牌的时候。在未来的咖啡市场中，瑞幸等国内市场的头号玩家将继续突破更高的天花板。但瑞幸的优势在于，它是一个“高认可度、高性价比、高效率”的高潜力品牌，充分占据了市场供需优势，实现了规模优势下的议价能力，其绝对领先的全链路数字化也是足够的竞争壁垒。

通过“9.9元次优质咖啡”，瑞幸开启了“价格下行、品质上行”的行业升级新赛程。

果汁鱼块

在郭谨一看来，新瑞幸的信心在于，通过多年的努力，它已经建立了显著的规模优势和成本优势，这使瑞幸能够在实现有竞争力的价格和杯子的同时保持合理的利润率，至少对于市场上现有的玩家来说，很难同时从这两个方面与他们竞争。

在市场上，对瑞幸的期望也在“增长”。根据《窄播》最近的一篇报道，很多业内人士认为瑞讯2万多问题不大，天花板可以达到5万。

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正确的思维和稳健的举措:关注客户的核心价值

国内咖啡市场空的消费远未饱和。当行业趋向“低价高质”时，咖啡消费有望加速市场渗透。

此前，多家机构预测，2025年将诞生一个万亿规模的中国咖啡市场。

自瑞幸以来，咖啡赛道上出现了很多玩家，整体“look”正在蓬勃发展。然而，从市场上高开盘价和高成交率的“并行”现象，以及市场环境的千变万化迭代演变来看，咖啡消费市场很难完全复制“下一个瑞幸”。

就像星巴克的第三个空故事一样，它不是商业秘密，但没有人能再造一个星巴克。瑞幸的万店规模路径早已被无数后来者“解码”。

为瑞幸提供高速增长动力的三大引擎是瑞幸最值得出手的“招式”。但本质上，瑞幸一直在做的事情，无非是围绕“更适合中国宝宝体质的咖啡”进行创新，让消费者更容易喝到质优价廉的咖啡，反向推动产业升级，这是瑞幸独特的“心态”。

这一套经常被“解码”者忽略的“心法”，正是瑞幸重生和重塑的企业价值观。

郭谨一表示:“我们始终在反思瑞幸能给客户带来什么价值，它是否给客户带来了一杯美味又不贵的咖啡，它是否持续为客户带来创新产品，它是否能更好地触达客户。我认为顾客价值是企业生存的基础。因此，我们将更加注重客户价值，以更友好的价格长期回馈客户。”

端正心态，稳扎稳打，瑞幸才能立下“打造世界一流咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”的宏伟愿景，推动“瑞幸红利”在“万店规模”、行业冲向“万亿市场”时不断加持自身。

下沉和出海是瑞讯“自我复制”的两大核心市场，两者均给出了超出市场预期的积极反馈。

在对价格敏感的下沉市场，瑞幸的低价高质是“保持强大开店竞争节奏”的杀手锏。从数量占比和营收增幅来看，主要布局下沉市场的瑞幸联营店给出了最新答案:从21Q1的20%左右增长到今年Q1的32.5%，营收11.35亿元，同比增长106.7%。

瑞幸的“出海”也凭借今年3月新加坡门店的盛大开业和生椰世家的热销赢得了首战。这意味着，从瑞幸开始，中国咖啡连锁品牌迈出了成为“世界级咖啡品牌”的重要一步。

当然，“世界一流”之路漫漫其修远兮。千帆赛区，“万店”瑞幸号已经起航。