6年时间线上追赶伊利蒙牛，认养一头牛冲刺IPO

文字:董柴玲

来源:未来消费App（ID:lslb 168）

滋阴降火的食物

认养一头奶牛来自国内的一批乳业品牌开始冲刺a股IPO。

成立8年，以纯牛奶和酸奶为主要产品切入常温奶赛道，领养了一头年收入25亿元的奶牛。招股书显示，2019年，认养一头牛实现营收8.65亿元，2020年增至16.5亿元。2021年，认养一头牛营收达25.66亿元，较上年增长55.54%，净利润为1.4亿元。

收养一头牛的部分财务状况

作为一个新品牌，认养一头牛的业绩取得了长足的进步。在短短几年内，它赶上并成功挤掉了几个传统品牌，如天润乳业、唐嫣乳业和阳光乳业。虽然规模仍无法与伊利、蒙牛等前辈相比，但依托高端路线，认养一头牛已经走出了差异化，旗下也有几款拳头产品。电商平台上的销售可以用传统品牌来形容。

养牛的支柱产品是纯牛奶，占总收入的近60%。不过，通过布局A2牛奶、隽山牛奶等高端产品线，以及单价更高的酸奶、奶粉销售，认养一头牛的毛利率一度超过40%——伊利2021年的毛利率为30.90%，蒙牛为36.75%。

这也使得人们更敢于花钱去领养一头牛。频繁出现在主播们的直播间，与各大品牌联名，花式抓住消费者的心智，领养一头牛，掌握线上营销，这也大大增加了公司的成本。销售费用已从2019年的约2亿元攀升至2021年的约5亿元，销售费用率远高于同行。

从上线创业到100亿估值，快手养牛被视为投资人眼中的明星项目。上市前，一只牛进行了5轮融资，背后有KKR、德宏资本、美团龙珠等众多知名投资机构支持。

乳制品是一个市场集中度很高的市场。既有伊利、蒙牛两大全国性乳业巨头，也有光明、新希望、三元等众多区域性品牌，对上游奶源有很强的控制力。新品牌进入市场并不容易。领养一头牛可以突破重围。你做对了什么？

01从养牛到百亿估值

从自建牧场、开辟线上销售渠道到建成首个独立生产基地，认养一头牛用了6年时间完成了产销环节的覆盖。

从领养一头牛的过程来看，“职业养牛人”可以说是最早的品牌标签。2014年，花了4.6亿元认养了一头牛，建成了第一个牧场，占地2000亩，配套6万亩牧场。与其卖好牛奶，不如养好奶牛，领养一头奶牛，开始引进6万头奶牛，保证来自上游的牛奶供应。

收养一头牛的口号是“牛养得好，奶就会好”。为6万头澳大利亚荷斯坦奶牛听音乐、做水疗、享受药浴是这家公司讲述的品牌故事。领养一头牛也凭借“领养”的概念占据了用户的心智。

围绕常温奶，认养一头奶牛，先后推出纯牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及原奶。2019年乳制品销售收入为8.47亿元，2020年接近翻倍至16.1亿元。2021年，乳制品收入将超过25亿元。

收养一头牛的产品收入

高端化是认养一头牛的重要战略导向。核心产品纯牛奶的产品矩阵已从全脂纯牛奶逐步扩展到低脂牛奶、A2牛奶、隽山牛奶等高端新品。作为公司最大的收入来源，纯牛奶产品在2021年贡献了14.28亿元，占主营业务收入的56.85%。

在酸奶品类中，常温风味酸奶一直是认养一头牛的爆款。收入已从2019年的3.5亿元增长至2021年的7.2亿元，占比近30%。此外，自2020年推出奶粉品类以来，销售占比迅速提升至7.29%。由于原奶业务对外销售规模减少，在主营业务中的收入占比下降至4.46%。

在扩大产品线的同时，为了增加牛奶的供应，我们领养了一头奶牛，并开始扩大牧场。在山东、黑龙江和河北建立了7个牧场，其中5个是自有牧场，2个是合资牧场。2020年，五个运营牧场的成年奶牛年均产量为12.67吨，仅次于澳亚牧场，位居行业前列。

在认养一头牛的生产模式中，由于前期缺乏自主生产能力和产能限制，对外加工一直是主要模式。包括光明乳业、君乐宝、贝因美等。，都在收养奶牛并加工纯牛奶、酸奶、奶粉等的五大外包制造商之列。2019年，来自前五大外包厂商的加工成本为5772万元，2020年攀升至1.33亿元。

直到2020年10月，认养一头牛山东生产基地建成投产，自主生产逐渐成为公司的主要生产方式。2021年随着自有生产基地产能的释放，来自前五大外协厂商的加工成本下降至8193万元。

两家乳企光明乳业和君乐宝不仅是前五大外包生产商，也是领养一头奶牛的供应商，提供原奶、乳制品、饲料等。，领养一头牛的购买量也在逐年增加。

2019-2021年领养奶牛的前五大供应商

从近几年的对外采购情况来看，光明乳业一直是认养一头牛的最大供应商，2021年其采购规模占比为11.48%。第二大供应商是君乐宝。

在扩产、推新品、争夺乳品市场的过程中，养牛开始引入外部投资，背后有KKR、德宏资本、美团龙珠等多家明星投资机构，投后估值达到100亿。

缸炉烧饼

认养一头牛于2021年7月完成股改后，进行了三次增资。其中，2021年7月首次增资，引入两家外部投资机构，分别为吉创泰宏和鲜丰水果，新增注册资本分别为605万元和336万元，各持股2.26%和1.26%。此时，领养一头牛的估值约为49.84亿元。

2021年12月，途牛第三次增资，引入美团龙珠、新茶饮品牌顾铭等9家外部投资机构。其中，龙珠旗下四家投资机构Long-Z M、Long-Z Fund、深圳龙珠和芜湖晨宇共出资2866.35万元，持股比例合计7.87%。此外，顾铭出资895.73万元，持股比例为2.46%。此时，认养一头牛的估值约为100.64亿元，成为独角兽企业。阿牛嫂桂林米粉

02

成为网络名人的代价是利润率下降

为了避免线下与传统大品牌的直接竞争，认养一头牛选择了线上作为切口，并且还抓住了线上的流量红利。

以线上为主要营销阵地，认养一头牛的线上销售收入占比超过70%。2019年，认养一头牛的线上销售收入为5.27亿元，2020年增长至12.46亿元，2021年进一步增长至19.51亿元，收入占比达到77.67%。

认养一头牛的线上线下渠道销售

网上认养奶牛的渠道分为网上直销和网上平台销售。其中，线上直销以天猫、JD.COM、抖音等平台上拥有品牌的店铺为销售渠道，尤其是淘系电商的销售占比最高，产品频繁登上各大头部主播直播间，助力认养一头牛在C端市场获得人气。2021年“618”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销量排名仅次于伊利、蒙牛，品牌旗舰店销量排名行业第一。

线上销售如火如荼，但线下表现平淡。采用以卡尚超、盒马鲜生和鲜丰水果为代表的新零售渠道，以及顾铭和黑龙堂等新茶饮品牌进行销售。尽管我们不断开发新渠道，但线下销售并不占优势，这部分收入已从2019年的37.7%降至目前的22.33%。

突破常温奶市场，认养一头牛选择走高端路线。主打液态奶和酸奶，领养一头牛的单价明显高于同行。

也是一盒250ml的全脂纯牛奶。领养一头牛的天猫店3.5元一瓶的价格高于伊利和蒙牛，后者的单价低于3元。采用某牛的低脂纯牛奶上线，单瓶折扣价3.7元，依然超过伊利、蒙牛的高钙低脂牛奶。

近两年发力小众和稀缺品类，认养一头牛持续向高端化迈进。2021年4月，认养一头牛推出“涓山牛奶”，单瓶折扣价接近7元。然而，市面上的涓山牛奶品牌并不多。目前，目标是伊利金典涓山纯牛奶，单价也在7元以上。

卖更贵的牛奶，通过电商平台直接面对消费者，砍掉层层分销环节的利润，认养一头牛的毛利率高于同行业很多上市公司。对比2021年的毛利率，认养一头牛的毛利率为28.41%，而行业平均水平为25.75%。采用一头奶牛主打液态奶，产品毛利率接近30%，超过伊利、光明乳业和新乳业。

频频制造爆款、营收持续走高的认可度不得不打上一个问号，尤其是近年来毛利率和净利率均大幅下降。

招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛的整体毛利率从40.95%下降至28.86%。除纯牛奶外，酸奶、奶粉和原奶的毛利率均有所下降，这是由于原材料价格上涨所致。

受此影响，在净利率水平上，认养一头牛也从过去远超同行，一路下滑甚至落后于行业平均水平。

2019年，养牛净利润为1.05亿元，2020年增至1.46亿元，但2021年降至1.4亿元。对应的三年期净利率分别为12.18%、8.89%和5.47%。盈利能力下降的背后，原因在于销售费用的快速增长。

从过去三年的销售费用来看，市场营销中的养牛费用一直在大量支出。从2019年的近2亿，到2020年的3亿，再到2021年的近5亿，主要投入在线上渠道的营销推广。三年对应的销售费用率分别为18.82%、18.35%和22.46%，均高于同行业平均水平。

通过大力营销，领养一头牛在消费者心中更有存在感，但这部分支出已经在快速侵蚀利润。在品牌心智真正建立之前，养牛需要持续的产品创新和销量增长。

今年年初，养牛内部成立了“肉牛”业务部，并计划推出新的子品牌。显然，这是一个巨大的新战场。