5元咖啡席卷小镇，平价的精致谁买单？

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文字:白露

来源:京哲研究院

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在用接地气的定价策略痛击新式茶饮的对手后，蜜雪冰城如今又涉足咖啡赛道。略显夸张的是，米歇尔冰城旗下现磨咖啡品牌瑞幸咖啡直接将精英消费拖入了个位数定价的竞争维度。5元一杯美式咖啡，6元一杯拿铁咖啡...就连曾经高举咖啡消费平权大旗的瑞幸，也瞬间失去了“价格优势”。

令人惊讶的是，这不仅仅是米雪冰城发起的低价咖啡攻势。就连肯德基最近也宣布推出9元的精品咖啡，而麦当劳专业手工咖啡品牌“麦咖啡”宣布品牌“独立”，并计划开设60家新店。

可以预见的是，咖啡赛道已经成为连锁巨头们的下一个重要战场，而这场行业竞争的主角，并不是住在北上广深写字楼里的精品咖啡。进入“低价”时代的咖啡品牌也在寻找全新的市场增长点。

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低价咖啡合理吗？

当一杯5元的瑞幸咖啡遇上一杯30元的星巴克，很难不让消费者怀疑蜜雪冰城的利润空是从产品质量中挤出来的。但事实上，高价可能并不是咖啡的“固定搭配”。

据业内人士分析，制作一杯拿铁咖啡的咖啡豆消耗量为20g，成本在1.5元左右。加上3.5元的低温鲜牛奶、吸管、杯子等耗材，总成本还不到6元。如果是不加奶不加糖的美式，成本可能低至2到3元。因此，即使5元左右的咖啡价格很高，利润空间也很可观。

然而，将价格定在30元的星巴克并没有完全靠品牌溢价赚取“巨额利润”。由于大多数品牌咖啡店位于一二线城市的主流商圈，总成本中有相当一部分来自租金和人工。此外，咖啡豆原料的采购也存在很大的价格差异空。

例如，从星巴克、瑞幸到肯德基使用的“阿拉比卡”咖啡豆实际上是指一种占世界销售额70%的咖啡豆，而“阿拉比卡”本身不能用来表达咖啡豆的质量。此外，作为农产品，咖啡豆的风味也与烘焙时间有着非常重要的关系。不过，为了进一步降低采购原材料的成本，品牌可以一次性采购半年甚至一年的原材料，然后集中烘焙和统一储存。但是，这将对最终冲泡咖啡的质量产生一定的影响。

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因此，尽管消费者可以在市场上看到以5元至30元不等的价格分销的咖啡，但每种产品的质量及其背后的成本差异是普通消费者极难感知的。低价咖啡明显的价格优势对低线城市对价格敏感的消费者非常有吸引力。

当然，低价咖啡进入低线城市不仅仅是出于用户规模的考虑。与一二线城市面临的房租和人力成本相比，三四线城市的成本优势更加明显。在北京，普通地段面积在20至30平方米的商铺月租金至少为7000元，而在瑞幸咖啡总部所在地郑州，同样面积的商铺月租金低至3000元。

在硬成本增加一倍以上的情况下，低价咖啡可以在低线城市拥有更大的目标消费群体，因此以下沉市场为核心的低价咖啡商业模式尤为吸引人。

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抄奶茶作业卖咖啡？

低线城市，低成本、低价格...如果我们仔细分析，我们会发现瑞幸咖啡的经营策略与米雪冰城之前的新式茶饮赛道完全不同，因此我们不禁怀疑米雪冰城实际上是想在咖啡领域复制以前的功课，但事实并非如此。

惊蛰研究院通过对比米雪冰城和瑞幸咖啡的菜单发现，米雪冰城的产品主要是奶茶和水果茶，也有一小部分冰淇淋，主要产品对应的价格区间为5至9元。至于瑞幸咖啡，虽然有5元起的美式咖啡和6元起的拿铁咖啡，但一半的产品是冰淇淋和茶，主要产品的价格在7至13元之间。因此，很明显蜜雪冰城的“5元”咖啡是作为引流产品来吸引用户到店。事实上，更多的消费者进店后可能会选择10元以上的特价产品。

换句话说，瑞幸咖啡的“5元”咖啡只是一个低价诱饵，其意义在于当消费者将其与肯德基、麦当劳等品牌在相同价格区间的产品进行比较时，更容易以明显的价格优势在消费者的决策过程中胜出。

保持足够低的价格，你仍然可以从中获得利润，这一直是米雪冰城的竞争优势，也是低价咖啡在现阶段下沉市场中生存的唯一途径。根据上述成本核算，在郑州开一家20-30平方米的咖啡店，雇佣一名员工，一个月的房租、人工和其他硬性成本将超过5000元。如果我们依靠5元和3元的一杯美式咖啡来维持生计，我们每个月至少需要卖出1667杯，每天需要卖出56杯。

这样的表现对郑州来说或许不难，但在一个下沉的城市，可能就要打上一个问号了。因为目前咖啡还没有奶茶受欢迎。

根据德勤的数据，在中国一二线城市养成咖啡饮用习惯的消费者每年分别消费326杯和261杯咖啡。Euromonitor的另一份报告显示，中国人均咖啡杯消费量为9杯/年。咖啡在一二线城市的受欢迎程度与其在低线城市遭遇的冷遇形成鲜明对比。

不难想象，在咖啡文化并不浓厚的三四线城市和县城，小镇上不需要“996”的年轻人不必依靠“只有苦涩和糊状”的咖啡来继续生活。只有在他们从九点到六点完成工作后，他们才会像奶茶一样买一杯加奶和糖的特殊咖啡。这正好解释了为什么瑞幸咖啡菜单上一半的产品是冰淇淋和茶。

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在咖啡角超车

如果我们只是在咖啡赛道上复制粘贴奶茶的成功经验，为什么肯德基和麦当劳要加入竞争？这个问题的答案也可以用来解释低价咖啡能否在下沉市场持续成熟。

不难发现，咖啡和奶茶其实有很多共同点。例如，它可以大大减少无餐饮商店的面积，并进一步降低运营成本；没有技术难度，2个月即可完成培训，对人员要求不高；产品本身具有成瘾性，一旦形成消费习惯，就能获得长期稳定的复购。

因此，尽管三四线城市尚未形成强大的咖啡文化，但如果能吸引小镇年轻人并将其转化为第一批用户，也将获得远超一线城市的用户增长规模。无论是卖奶茶的米雪冰城，还是主打快餐的肯德基和麦当劳，下沉市场带来的快速增长让人不禁浮想联翩。

然而，冰雪覆盖的冰城的想法可能更简单。米雪冰城总经理张红甫曾公开表示，瑞幸咖啡的目标是成为县城甚至小城镇的廉价咖啡，并在五年内复制一个咖啡版的米雪冰城。然而，除了产品定价和品牌定位之外，米雪冰城恐怕还想复制其2万多家茶饮门店的规模。

官网，一家幸运的咖啡店，被惊呆的刺痛研究所发现。官方在加盟要求中明确表示投资预算需在35万元以上，官网7月公布的“加盟快报”显示其门店数量已超过1400家。假设1400家门店为加盟店，仅根据投资预算，瑞幸咖啡在加盟业务方面的收入就达到了4.9亿英镑，这还不包括加盟商必须从总部采购的原材料。据网友爆料，瑞幸咖啡只将现磨咖啡豆的原料卖给加盟商，利润高达40%。

此外，还有瑞幸咖啡加盟商在接受媒体采访时表示，他们包括加盟费、房租、装修、人力、物流等费用在30万左右。但由于产品定价较低，毛利不高，且店内最高日流水仅1800元左右，至今没有盈利。

有意思的是，瑞幸咖啡总经理邱腾宇曾公开宣称:“焦作一家门店，元旦假期第一天营业额超过1.6万元，杯子产量超过1500杯。平均每家店每月能卖出800-900袋咖啡豆；单包卖的挂耳一个月能卖2000多包。”其中提到的数据并不令人怀疑，但值得思考的是，中国有多少城市像焦作这样，以焦作的消费群体及其消费能力，能支撑起多少同样营收规模的幸运咖啡店。

根据中国2844个县级行政区的计算，瑞幸咖啡在县域内打造平价咖啡的目标足够惊人。但由于区域经济发展不平衡，县级市与县级市之间仍存在较大差距。如果按照GDP来划分，腰部县级市的GDP在100亿到1000亿之间，但这些县级市的居民消费能力仍存在相当大的差异。

就新式茶饮市场而言，事实上业内仍普遍看好未来的增长空包括目前拥有2万多家门店的蜜雪冰城在内，在广阔的下沉市场中仍有很大的发展潜力，但问题是当其通过加盟模式赚得盆满钵满时，蜜雪冰城也面临着成本上升和毛利下降的问题。

招股书显示，2019年至2022年第一季度，米雪冰城的毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%及30.89%。因此，有理由猜测，2020年4月在米雪冰城开设瑞幸咖啡的目的是优化业务结构，定位更高端的咖啡品类，提高产品定价并实现更高的产品毛利。

然而，同样不可否认的是，从新茶饮到咖啡的下沉趋势已经成为事实，尤其是当精品咖啡和新速溶咖啡的品牌在行业内轮番掀起激烈的战斗时，咖啡也在更多普通消费者中受到欢迎。从发展的角度来看，同属于连锁巨头的蜜雪冰城未来也将与肯德基、麦当劳有一场较量。