乐事把肉做成薯片，零食届要刮起健康风了？
作者:塞莱斯特吉
来源:FBIC创新社（ID: FBIC 2022）
零食时段要变了吗？
尼尔森IQ发布的《休闲零食行业IQ洞察报告《2022》指出，近两年，几乎所有休闲零食的努力程度都在下降，线下单点销售能力减弱。而新产品和价格上涨成为推动休闲零食增长的主要驱动因素。
然而，过去一年零食赛道的热门关键词和产品，如“内卷”、“零食下脚料”、“线下零食连锁店”和“临时食品”、“儿童零食"......无论是头部企业还是此前活跃的新锐品牌，都或多或少面临着成长的阵痛，它们忙于探索新渠道、新模式自救，但在产品创新上并不积极。
疫情刚刚开启，身体的自我保护就成了大家追捧的唯一风向标。嗅觉灵敏的快感在这个空白色时期有了很大的动作。这位零食大亨指出的未来零食创新方向是健康。
FBIC创新协会获悉，12月9日，施乐推出了首款脆皮鸡胸肉薯片空，主打低脂肪、低热量和高蛋白。施乐新产品的发布意味着什么？会对国内零食赛道产生什么影响？
01
开心进入新赛道:首推鸡胸肉薯片
他很清楚如何让消费者吃得开心并上瘾，他也很擅长制作健康零食。
具体看看施乐的这款新产品。
从原料上，添加了30%的真鸡胸肉，基质成分也有所创新。技术上，采用了非油炸空气体烘焙，使薯片自然膨胀，无需添加额外的油，从而减轻了口感负担。厚度和大小合适，就实现了三分肉七分酥的口感。产品采用30g独立小袋包装，方便撕开，每袋含5g蛋白质。
不仅如此，施乐为这款产品构建了多种应用场景，不仅适用于户外运动健身中的高蛋白供能，也是办公场景中减压放松的神器，还是露营野餐、世界杯看球的不二之选。本月15日，施乐联手超级猩猩梦想高调推出“快乐运动健身”口号，深化空脆皮鸡与健身场景的连接，以此作为薯片撕掉不健康标签的敲门砖，真正切入运动健身领域。
图片来源:欢喜
这是施乐推出的首款肉片，这也意味着施乐正式进入蛋白质和肉类健康零食的新赛道。此前，这一赛道更多被新锐健康零食品牌和传统肉类巨头占据。然而，施乐的这一战略新产品并没有空而是切实感受到了危机。
根据魔镜市场发布的报告，电商平台上的鸡胸肉干2022Q2的同比增长率为1124.2%，而高蛋白薯片的同比增长率为992.6%，而Q2薯片赛道销售额的同比增长率仅为3.2%。
02
小乐，早就悄悄变健康了？
施乐一直是调味品领域的王者。1958年，施乐推出了第一款烧烤味薯片，从此开始了口味多元化的探索之路。到目前为止，仅在美国市场就有200多种不同的口味。此外，施乐将根据不同国家甚至地区的口味开发新产品。中国的北京烤鸭和四川苦行僧鸡、印度咖喱肉饼、约克郡布丁和日式烤三文鱼都是施乐本土化创新的成功案例。
但其在健康领域的实力和决心不容小觑。回顾欢乐家的产品发展史，我们会发现欢乐家的健康布局并非心血来潮，而是蓄谋已久。
1.施乐在世界上做了哪些健康的布局？
早在1987年，施乐就开始关注薯片中的饱和脂肪油，并致力于在薯片中添加全谷物、蔬菜、天然/有机成分和蛋白质等健康原料。2010年，随着消费者越来越关注薯片中的钠含量，施乐推出了淡盐休闲薯片，其钠含量比以前减少了50%。
图片来源:欢喜
2014年，施乐成功申请了薯片降油技术专利。通过true空将油从薯片的内部组织结构中提取到表面，然后通过施加低压离心力将游离油从薯片表面去除，这大大降低了薯片的吸油量。
2016年，百事公司发布了《Performance with Purpose 2025议程》，规划了公司在2025年前要实现的营养目标:公司全球食品组合中至少四分之三的产品每卡路里含钠1.3毫克或更少，每100卡路里含饱和脂肪1.1克或更少。尽管健康是Lex在未来十年将实现的目标，但它并没有放弃其最大的优势。通过对风味的深入研究，选择了干燥的大蒜、黑胡椒、谷物、坚果和草药等天然成分，不仅赋予了产品独特的风味，而且通过复合味觉感受减少或取代了盐的添加，从而补偿了wellness对味道的削弱作用，确保了消费者的味觉体验，实现了健康与美味之间的完美平衡。
从施乐的全球品牌和产品矩阵中，不难发现其在健康领域持续发力的决心和行动。
简单来说，施乐的品牌诞生于2013年。它主要提供来自clean label的厚切薯片。通过简化成分配方，筛选出麸质和坚果等过敏原，不添加人工色素和香精香料，它向消费者介绍了有机和非转基因零食，从而简化了消费者的购物选择。剁椒蒸芋头
图片来源:Simply
SunChips品牌的出现源于30年前施乐开发的一种全谷物食品。为了结合100%全谷物与独特风味的优势，SunChips开发了一系列具有独特波浪形状和令人垂涎三尺的口感的全谷物零食。
图片来源:阳光芯片
2019年，百事公司收购了PopCorners的母公司BFY品牌，该公司由北美食品部门菲多利管理。施乐的膨化零食占据了半壁江山，但专注于功能营养和健康的产品并不多。收购PopCorners也是看中其在咸味健康零食领域的增长潜力。
如今，爆米花的健康膨化技术似乎为施乐在中国市场的推广做了很好的技术储备。具体来说，PopCorners使用玉米、大豆蛋白、木薯蛋白、蔬菜原料等。作为薯片的基质，并采用专利膨化生产工艺，实现脆片少油、少糖、少盐的健康需求。
图片来源:BFY品牌官网
2.中国本土的健康布局也有迹可循。
近十年来，施乐也一直在积极布局中国的健康零食市场。
2015年，全球首条TBF（温压炸锅）生产线在百事武汉食品工厂投入使用。该生产线采用了全新的专利油炸技术，生产的薯片脂肪含量比其他通用标准生产线低15%。
今年9月，邀请了知名不饱和脂肪酸所有者“你好，我叫何先生”担任推广官，并联合推出了掺有真肉的鸡肉片和牛肉片。或许施乐此举是为了扩大肉薯片的产品线，并为后续高蛋白鸡肉薯片的研发提前进行市场探索。
图片来源:施乐薯片工坊
今年11月，施乐天然口味系列全新升级上市，这是施乐首次在中国推出低芥酸菜籽油。与原来的施乐天然口味系列薯片相比，该产品减少了50%的饱和脂肪，并提供了多不饱和脂肪酸如亚麻酸。施乐希望鼓励消费者关注饮食中脂肪的种类，树立科学合理的饮食观念。
图片来源:欢喜
最近推出的空脆皮鸡肉也是健康跨界产品矩阵的新一轮尝试。从植物基地到肉类零食的转变是施乐健康转型的关键一步。Joy掌握着薯片轻盈酥脆和浓郁风味的秘密。更换肉类基质并不难，但摆在Joy面前的问题是将鸡肉酥脆与健身场景高度关联，深化鸡肉酥脆的健康理念，让追求健康和口感兼具的零食“美食家”们有理由再次选择薯片。
03
健康零食，风来了？
天眼查数据显示，中国休闲零食相关企业超过16.3万家，万亿级赛道吸引各方角逐。然而，休闲零食的战场并不容易，年轻人喜新厌旧，零食赛道的护城河和品牌心智壁垒难以建立。激烈竞争之下，集中度低、细分品类发展不均衡、产品日趋趋同、利润不高等痛点也一览无余。无论是头部企业想要基业长青，还是新品牌想要破局，都并非易事。
咖啡豆价格走势图
然而，在消费端，中国独特的饮食文化、地域口味差异、丰富的美食资源、丰富的人群圈层、碎片化的需求和多元化的场景带来了大量值得挖掘的需求，这决定了中国市场上零食的品类和品种非常少。Foodaily2022每日美食年度商业热点也提出了“零食新物种”的商业热点。
但如何抓住商机呢？消费者喜欢什么样的零食？
《2022年健康休闲零食白皮书》指出，人们在购买休闲零食时越来越注重“健康属性”，与健康相关的概念零食销售额增长率达到23%，而休闲食品的增长率仅为14%。
消费趋势似乎给出了答案:消费者更愿意为健康和高质量的零食支付溢价。这或许是打破休闲零食局面的方法。
后疫情时代，我国居民人均医疗保健消费支出总体呈上升趋势。疫情全面放开后，大规模感染不可避免。面对机体免疫屏障的受损，消费者对“健康养生”的关注度将持续占据高位，健康促进的驱动力将显著增强。然而，与功能强大但单调的保健品相比，拥有市场话语权的年轻消费者更愿意在一些健康食品上花费更多。他们更喜欢“不太严肃的方式，不太多的投资，更具佛教态度和更生动的场景”的“微健康”。
魔镜市场情报发布的《2022年微健康概念零食市场洞察》报告显示，2022年上半年天猫淘宝平台微健康零食销售额达13.51亿元，与去年同期相比增长22.26%；销量达到3547.48万件，与去年同期相比增长30.89%；在整个线上零食市场销量和销售额同比下降的背景下，微健康零食线上市场实现逆势增长，规模逐步扩大。
施乐脆皮鸡胸肉是把握小吃健康和养生的最佳诠释。对于如何在这条赛道上走得更好，FBIC创新协会有以下建议:
1.场景需求:占领细分场景，加深零食心智。
真正深入人心的零食概念必须与特定场景进行强绑定，比如坚果和送礼场景、卤味和追剧场景等，这意味着零食已经突破了三餐的边界，被赋予了更大的使命，占据三餐之外的时间和场景。品牌要做的是尽可能为消费者创造和模拟更多的场景需求，完美匹配消费者的日常生活。
2.情感需求:建立健康的成瘾。
零食要通过精准设计成瘾点，强化其情感价值，与消费者建立紧密的情感连接。在其中扮演重要角色的多巴胺会刺激人脑中的奖励机制，使身体获得愉悦的体验。零食有自己的成瘾性，这是它的天然优势，但也是零食健康转型的制约因素。在微健康的大趋势下，品牌需要思考如何润物细无声地向消费者输出健康上瘾的概念产品。爱玉粉
3.改造垃圾食品的黑科技
例如，薯片是一种不健康的产品，每个人都在购买，但每个人都在谈论。然而，这些不健康的零食所带来的味蕾享受、心理满足和放松往往是不可替代的。对于现在的年轻人来说，养生与享受并不是一道选择题。从传统的不健康品类入手，进行健康转型，更容易获得消费者的关注和信任。
4.宝藏食材开辟新赛道
我们可以借鉴儿童零食的发展。既然成人零食可以是儿童，那么儿童零食的概念也可以扩展到成人场景。奶酪是最成功的案例之一。如果是几年前，国内市场的消费者对奶酪的认知接受度并不高，这种洋货充其量只是小圈子的特殊饮食偏好。但近年来，随着婴幼儿赛道和科学育儿理念的普及，奶酪强大的营养价值得到了广泛关注和认可。从消费者接受的优质食材入手，将贴有健康标签的奶酪开发成成人休闲零食，节省了教育成本，开拓了更大的市场。
一些品牌通过烘焙、干燥、膨化等工艺将奶酪制成奶酪酥、奶酪薯片、奶酪球、奶酪块等不同的产品形态，或将奶酪制成新鲜的软奶酪，并将其与硬果酱、冻干果蔬、果泥和肉脯等各种零食混合在一起，以增强奶酪的复合体验。
5.原力功能性零食
功能性零食仍处于消费者教育阶段。聚焦合适的目标消费者可以节省前期巨大的教育成本，而渴望品尝新产品的Z世代和有稳定健康需求的白领是理想的目标。如果将它们拆解到一日三餐之外，可以与功能性零食建立联系的主要场景如下:保证全天肠道健康的早餐前场景、居家办公、下午茶和易于开展市场教育的睡前场景。功能性零食应更适合不同细分场景，强化需求导向，精准匹配消费者的选择。目前主要围绕肠道健康、提神醒脑、助眠解乏、体重管理、皮肤管理等需求。
此外，消费者对功能成分单一的产品并不满意。针对不同场景的需求，品牌在开发产品时应注重功能性成分的组合，发挥不同成分之间的协同效应为消费者提供1+1》；2个产品。
参考资料:
解读2022年Q2食品行业的高潜力机遇
2022年中国休闲零食行业报告
2022年微健康概念零食市场洞察
2022年中国保健零食行业概述
功能性零食产品创新趋势观察
