突围微信生态，认养一头牛“养成”了一套方法论

文字:周小琦

来源:连线洞察(id: lxinsight)

中国人对一杯好牛奶的追求是无止境的。“一天一斤奶，中国人强”的口号已经深入人心。

疫情影响了很多行业的发展，但是牛奶这个品类还是持续增长。贝恩公司发布的《2022年中国快消消费品中国购物者报告》显示，随着消费者健康意识的日益增强，牛奶需求稳步增长，2021年销售额增长14.7%，远超快消市场。

不同生活类别的销售增长率(2020-2021)，来源于贝恩公司。

经过几十年的发展，中国乳制品市场早已是一片红海，但正是在这个“内卷化”的赛道上，跑出了一匹黑马。

在过去的几年里，领养一头牛的增长率引起了关注。2019年至2021年，养牛营收分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元。最近两年的增长率分别达到了90.79%和55.55%。

这个品牌的建立源于其创始人徐晓波先生的亲身经历。2012年，徐小波去香港给儿子买了8罐进口奶粉，因不了解相关政策被海关查获。这件事对他触动很大，他事后问:“难道我们就不能做一杯好牛奶吗？”

好牛奶从哪里来？他觉得应该去牧场找答案，去土地找答案。

所以采用奶牛品牌的开始有几个感人的关键词:奶源好，可追溯，可信赖。

找准了立足点，品牌就能拉近与消费者的距离，而要想一个一个触达消费者，就需要一个合适的“场”。

微信私域生态成为了领养牛早期成长的重要土壤。品牌通过与媒体巨头的合作，成功传播了声量，也尝试通过这些巨头与社群互动，连接了一批早期用户。

这些也为开创以会员为核心的商业模式，沉淀千万私域规模奠定了基础。

拆解领养一头牛的成长方法论，也可以看到一家年轻公司在不同发展阶段是如何在红海中突围的。

01

为什么乳业红海中能跑出一匹“黑马”？

在越来越多的消费者开始了解养牛这个年轻品牌的2016年，创始人徐晓波已经在行业上游认真养牛两年了。但在当时参与度极高的乳业，打造一个新锐品牌有多难？在中国创办一家乳企有多难？

中国乳制品工业协会第二十三届年会发布的数据显示，2016年，伊利、蒙牛、光明乳企合计业绩1346.07亿，占乳业收入的38.42%。

除了三大乳业巨头，国内还有一大批乳企，如三元、卫岗、君乐宝、青海小犀牛等。

然而，随着红海的涌动，新的机会出现了。

回顾2016年，线上生态的进一步丰富和完善，成为了领养牛路上的一个机会点。今年，在微信生态带来的全新信息传播模式下，涌现出“十点读书”、“中粮健康生活”、“年糕妈妈”等一大批自媒体大V。

作为一个年轻的乳品品牌，如何通过领养一头奶牛来与消费者建立信任关系？微信生态圈里涌现出来的自媒体巨头，每一个都凝聚了一批具有相似特征和消费习惯的用户，成为与品牌的良好连接点。

领养一头牛尝试与微信生态圈的KOL合作，通过媒体精准链接目标用户。在获得第一批精准用户的基础上，合作伙伴逐渐拓展到粉丝数量相对较少的KOC，发展社交电商，通过KOC推广品牌，带来交易。

“我们拿到了微信从0到1的前10万用户。”养牛集团乳业事业部副总经理陈亚光告诉《连线洞察》。

微信生态很好的链接了品牌和用户的关系，领养一头牛也逐渐在用户心中建立了信任感。

但这些对于一个新的乳品公司来说是不够的，尤其是一个重视用户体验的公司。为此，领养牛充分利用微信等优质互联网生态，巩固用户信任。2017年起，领养牛开始践行“牧场之旅”活动，带着KOL/KOC和用户深入牧场、工厂，向消费者展示一杯好牛奶诞生的全过程。

东坡回赠肉

收养一个牧场

同时，养牛还充分利用微信生态中的新工具，如视频直播号，向更多用户展示牧场环境和养牛实况，以加深用户的信任。

此外，微信小程序上还推出一款养牛游戏。通过对微信生态价值的不断挖掘，让用户对产品背后的产业细节有了更丰富的立体体验。

“我们发现，以消费者为中心的养牛商业模式相当独特。我们也意识到用户运营是领养牛特别珍惜的价值。”陈亚光说。

保元汤

微信生态精耕细作的过程，体现了领养一头牛的快速成长。这匹诞生于互联网时代的乳业“黑马”终于在更广阔的草原上驰骋了。发展之初就深深种下的用户思维，也将在未来为这个品牌带来丰厚的回报。

02

围绕用户的商业模式有多少能量？

“只为用户养牛”是领养一头牛之初设定的品牌使命。

2018年，一批忠实用户成为会员，领养了一头牛，开始提供精准服务。

“我们当初设立会员的时候，就觉得应该给会员设置一定的门槛。”陈亚光说。

但由于平台规则的设置，用户在确认收到产品后才能加入俱乐部，一定程度上降低了会员率和用户活跃度。

意识到这个问题后，很快调整了一头牛的领养，把入会门槛降低到了即使0元钱也能成为会员的地步。

此后，为了统一不同渠道之间的会员群体，领养一头牛对会员体系进行了又一次的重构和改革，将分散在不同渠道的会员沉淀到同一个会员体系中。

在这个重新获得客户的过程中，腾讯智慧零售的购物入口小程序“腾讯聚客”带来了很多用户认养一头牛。在腾讯的聚集地，聚集了各个品牌的官方小程序，以及商家的优惠信息。不同于其他小程序，腾讯慧聚可以直接链接官方品牌小程序，相当于腾讯慧聚直接引导品牌小程序。

腾讯聚源在腾讯聚源领养一头牛的旗舰店。

“腾讯的欢聚平台是我们重要的新渠道。”陈亚光提到。

现在回想起来，采用牛的会员策略是正确的。如今，领养一头牛的会员数量超过2000万，在一体化的、不断完善的会员体系下接受无微不至的服务。

在这个过程中，企业微信也为采用一只牛沉淀自己的会员运营策略提供了帮助。

“我们为官方企业微信设置了两个人。一个是营养师的角色，专门研究不同季节适合会员喝什么类型的牛奶，根据不同会员的情况精细推荐不同类型的牛奶。另一个是店长的角色，专门解决一切售后问题和优惠信息。店长会发朋友圈公布优惠信息，有兴趣的会员可以自行咨询店长。”陈亚光说道。

在设置了不同的人员设置后，领养牛进一步建立了一套完整的用户SOP(标准操作流程)设计，保证会员能够得到标准化、有温度的内容服务，从而维持会员的活跃度。这不仅有助于会员最高效地了解自己想要的信息，也降低了运营者的沟通成本。

通过建立人员设置用户SOP——专属客服的三层链条，领养牛可以顺利服务不同级别的会员。

围绕会员体系，领养牛对用户有了更深的理解。比如对于每年“双十一”促销的定义，“我们把“大促”定义为用户领域，而不是营销领域”。陈亚光提到，每年的大推广节点，领养一头牛，特别注重用户指标，包括用户会员率、会员复购率、会员流失率、老客户回头率。

重庆火锅朝天门火锅加盟费用

精细化服务建立品牌与用户之间的信任。领养牛提供的数据显示，添加了领养牛品牌微信的用户复购率较高。今年双11期间，领养一头牛在私域对会员进行了精细化运营和服务，在平台促销节点开始前就提前锁定了部分交易。

03

微信生态有哪些机会？

今年前后，领养牛开始拓展各种公共领域渠道。并与罗永浩等知名有货人士合作，还成立了自营小程序，进一步探索微信生态的可能性。

小程序具有开发门槛低、操作方便、易于使用的特点，为品牌有效链接用户。

“小程序在优质用户的留存上起到了至关重要的作用。”陈亚光告诉《连线洞察》。

为了满足用户更精细化的需求，我们采用了牛，开发了周期购买产品。会员可以自行调整配送方案，如更改产品类别、修改地址、更改周期等。

除了定期购买，领养一头牛还开发了会员中心小程序，会员可以通过它看到所有渠道购买的订单以及累计的积分。商城小程序，用户可以直接购买奶制品。

为收养一头奶牛而开发的小程序。

这些小程序承担着回购、互动、演出、权益变现等不同的责任。他们不仅与成员保持密切联系，还连接所有业务，实现有效转化。

除了充分利用小程序的价值，领养一头牛也是在腾讯的生态中，寻找新的机会。

视频号方面，领养牛很早就开始探索了。

陈亚光介绍，在视频号周边的超级品牌日会举办奶牛的领养活动，现场场景会放在牧场、工厂或者挤奶厅，同步向用户展示产奶过程。

视频号的潜力超乎想象。“某超级品牌日，我们去牧场拍牛直播，观众一下子涨到20万。当时我们的服务商都很惊讶，因为流量太大了。”陈亚光说。

在这次视频号直播活动中，90%的交易用户都是新客户，这些新客户也通过企业微信迅速接手，为接下来的活动做铺垫。

在品牌和渠道整合层面，企鹅吉时是私域2.0时代腾讯智慧零售的重点项目。它领养了一头牛，携手企鹅吉时开展O2O家居业务。通过创新的营销和运营玩法，以喜庆的方式开启了品牌与尚超的深度联动。通过与企鹅吉时合作领养一头牛，加强了品牌店铺的广度和深度触达用户的能力，获得了数千万的曝光量。

腾讯智慧零售副总裁宸妃曾在一次分享中提到，线上线下融合、品牌和渠道融合、公私域的反馈和拉动是私域2.0时代的三大特征。在微信生态中，领养牛在这三个方面进行了持续的探索，并取得了一些成果。

“微信是以用户为核心构建的生态，符合用户养牛的思维。微信生态帮助我们触达和接近用户，也让用户与品牌建立稳固的关系，挖掘更多用户需求，这也是微信生态对品牌的独特价值。”陈亚光说。

从发展之初的同行，到探索微信生态的更多可能性，微信生态已经成为了养牛发展的重要载体，其公域私域融合运营的方法论也为想要更贴近消费者的品牌提供了一些新思路。