年轻人不爱吃糖，徐福记靠什么续命？
文:蓝莓君
来源:蓝莓财经（ID: IT党）
品类不足以满足消费者需求，品牌老化难以持续吸引消费者；跟不上国货新品浪潮，在一众新品牌的合围下难以突围；在下沉市场，也缺乏吸引力。一方面，消费者喜新厌旧，另一方面，朋友圈不断扩大...
30岁的徐福记已经出现了衰老的迹象。事实上，在过去的30年里，无数消费品牌从我们的生活中消失了。有无数知名品牌正在消亡...
当品牌老去，如何实现辉煌转身？
01
徐福记30岁了。
镜面果胶
曾经，徐福记为雀巢中国贡献了至少20%的营业收入，但2020年，徐福记的营收直接被雀巢划入“其他”。
散装糖果连续17年蝉联第一，年销售额增长率一度达到20%。近年来收入逐渐下降，下降也随之而来。
2015年，全国糖果市场首次迎来负增长。根据Fooddaily的数据，从2016年到2020年，糖果市场的总规模将以年均仅2%的速度增长。
糖果市场增速放缓，一方面是对健康生活的需求，另一方面是消费升级带来的消费转移。
年轻一代有更多的消费选择。徐福记的竞争对手已经从简单的糖果扩展到整个休闲食品类别。与此同时，徐福记的品牌老化问题根深蒂固。
品牌老化最畅销的特效药可能是“重新包装”。徐福记曾与时装品牌JPK合作推出联名定制时装套装。此外，徐福记还与Hello Kitty合作购买糖果，并向HELLO KITTY赠送红包和PVC手袋，试图拉近与年轻人的距离。
然而，徐福记的手术并不成功，堪称治标不治本。
徐福记前CEO苏强坦在接受媒体采访时表示，公司目前面临三大压力:一是多元化品类的选择；二是品牌年轻化的突破；第三是对健康产品的需求。
徐福记拥有4个工厂，包括38个现代化车间和126条自动化生产线，拥有1400多种风格的散装和包装产品。在中国，徐福记拥有140多家分公司和营业所，管理着超过25万家终端门店。
凭借在近30年发展中积累的独立产品线和渠道优势，徐福记具备打硬仗的能力。
但糖果这一品类已经逐渐走出人们的生活，人们有了更多的替代产品。消费者不吃“糖”，但不吃徐福记。
徐福记的长期宣传已经在消费者心中牢牢地打上了“新年糖果”的烙印。春节期间的销量占全年的40%，进一步证明了徐福记产品定位的成功。
然而，品牌定位随时都在变化。年味消失，春节仪式感从过年的糖果中解绑，徐福记面临着品牌重新定位的需要。
在过去的30年里，许多品牌从人们的生活中消失了。红牛、宝洁等品牌也面临这种问题，但依靠收购、建立新品牌等方法继续生存，许灿富士在现有规模下有这个实力吗？
徐福记的转型迫在眉睫。
02
寻求新的增长曲线
除了糖果和蛋糕，徐福记开始扩大品类，从糖果扩展到休闲零食。
丰富的产品矩阵可以覆盖最大范围的用户需求，让不同喜好的消费者都能找到适合自己的那一款，规模也容易做大。
2022年，在30周年之际，徐福记一次性推出30个系列200多款新品，产品品类超过1400个。徐福记不限于原来的类别。近年来，他在薯片和饼干等新赛道上进行了尝试。此外，徐福记还布局了蛋糕和面包品类，尤其是短保品类，未来还将推出短保蛋糕。
相比之下，以休闲零食三巨头为例，良品铺子有1000多个SKU，爱奇艺有800多个SKU，三只松鼠有500多个SKU，这三家巨头的品类重叠很多。
进入一个新品类相当于建立一个新品牌。一向与糖果结缘的徐福记，需要重新感知市场，洞察消费者需求。
国内休闲零食行业仍处于渠道竞争阶段，品牌分布相对分散，市场集中度与海外市场相比仍较低。这也意味着国内休闲零食企业仍有较大发展空。
与电商渠道同步起飞的休闲零食品牌，本土起家的每日坚果、良品铺子、三只松鼠等新兴品牌已经占据了大部分市场，尤其是在徐福记并不擅长的电商平台。
三只松鼠的快速崛起，正是把握住了坚果品类的爆发期，采用爆款策略，以山核桃果这一单品直击袋装坚果市场，从而引爆市场。在渠道和品类的双重优势下，新品牌三只松鼠开始崛起。
目前，新消费的需求正在发生变化，直播、外卖等触达消费者更高效渠道的消费业态已经出现，原有的零食电商开始受到打击。
主播的审美选择、重视用户体验的‘电商’内容、“7天无理由”的售后承诺，让年轻人的决策链越来越短。因此，消费者变化很快，决策成本很低，品牌忠诚度越来越低。
流量生意还是品牌生意，这也是徐福记面临的选择。事实上，休闲零食行业的进入门槛不高，竞争激烈，低频不是刚需，转化成本低。
随着流量成本越来越高，“高频营销驱动增长”的模式能否长久？流量是销售的命脉。流量效应广告可以带来销售，但不太可能将产品和效果整合在一起并使流量成熟。品牌真正的市场竞争力是什么？
上一波消费品明星项目大多拿到了流量端红利，但“A的红利是B的砒霜”。
围绕“时尚”和“健康”，徐福记将大力拓展对电子商务的兴趣。
兴趣电商尚处于早期阶段，短期内难以取代以阿里为代表的货架搜索中心化电商平台；但是，现在渗透率已经饱和，直播电商代表了行业最有价值的增量份额和场景，消费习惯最终会养成，品类结构总会丰富，基础设施总会完善。
在多品类战略下，徐福记能否建立并依靠新渠道崛起仍是未知数，但这是徐福记弯道超车的新方向。
宫爆鸡丁怎么做
03
如何突出重围？
在消费品市场，绝大多数品类都不会有产品技术的护城河，任何一个赛道都会迅速饱和竞争。因此，新品牌利用新优势，迅速抢占市场，产生了可观的增量市场，并淘汰了同行的一些长尾产品。
只是消费品牌不能鼓励别人，也不能只靠奖金建立护城河。消费品是一项系统事业，要想长盛不衰，必须符合各种品牌发展的历史规律。
徐福记深耕多元化渠道，加快线下近场小业态（社区超市/便利店/杂货店）的覆盖服务，同时提升购物体验。徐福记将加强超市购物者之间的交流，通过品尝传递“美味”和“巧妙”的产品。
线上线下相结合，在购物体验和渠道变革中，试图利用新渠道打造新的品牌形象。
在徐福记30周年之际，他宣布了新的品牌口号:“美食汇聚祝福，徐福记天天记”，并宣布龚俊成为品牌代言人。
从曾志伟到高圆圆、赵，再到现在的top Simon，徐福记的代言人也体现了徐福记向流量转化的营销理念。
新疆大盘鸡的做法
事实上，徐福记并不是第一个签约的流量代言人。高端品质店铺之路始于2500万元重金签约当时的顶流迪丽热巴和尚未爆雷的吴亦凡。
然而，流量名人代言人并不能解决品牌建设问题。
小部分新消费品正在创造新的市场需求，大部分新消费品正在抢夺所谓旧消费品的市场。品牌的本质是回购。当消费者选择某个类别的产品时，脑海中出现的类别越少，搜索速度就越快，这意味着强大的精神绑定。
在原有的生产和渠道优势上，徐福记有了转型的新可能。但流量不等于品牌，渠道同样不等于品牌。年事已高的徐福记能否焕发青春，还有待时间的检验。
