继陷入“细菌门”后，又因违规宣传被罚，雅培为何屡屡受挫？

正文:中餐团队

来源:中国食品金融(ID: zscj-360)

“(奶粉)能激发一种潜在的高度”，“减少便秘，或减少腹泻”...近日，雅培官方网上商城分别介绍了雅培精智有机儿童配方奶粉和雅培精智纯婴幼儿配方奶粉两款产品，并表示这两款产品对婴幼儿的成长有一定的作用。

实际上，上述两种产品都不是保健食品，其广告宣称的“促进生长发育”和“通便”属于保健食品的功能。对此，雅培最新回应称，上述事件已得到妥善处理，将进一步加强对直播内容的审核，确保产品的推广合法合规。

公开资料显示，涉事单位雅培贸易(上海)有限公司因违反《食品安全法》和《广告法》，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款20万元。

风波背后，是雅培从去年第四季度开始净利润开始下滑。今年上半年，雅培营养品总销售额为38.47亿美元，同比下降4.4%。由于“细菌门”等因素的影响，雅培的美国营养品业务几乎减半。

一方面风波不断，一方面业绩受到挑战。雅培甚至一度传出易主的消息。曾经的奶粉霸主雅培为何陷入“四面楚歌”的境地？

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处罚的背后，是行业的激烈竞争。

针对违法宣传，业内人士表示，“由于市场竞争激烈，为了吸引消费者，很多商家选择在宣传上铤而走险，导致以奶粉为代表的食品保健品行业，一直是广告违法的重灾区。”

从雅培近两年的动态来看，非法宣传只是雅培危机中的九根牛一毛。

公开资料显示，2020年8月，雅培一款产品被举报含有污染物氯丙二醇和致癌物环氧丙醇；2021年5月，雅培白金李恩美配方奶粉900g产品检出香兰素，被上海市市场监督管理局罚款909.31万元，没收违法所得343.74万元。今年2月，美国美国食品药品监督管理局(FDA)公布的最新文件显示，自2021年初以来，已有多达9名儿童在食用了雅培位于密歇根州的工厂生产的婴儿配方奶粉后死亡，原因是他们感染了阪崎克罗杆菌。

此前，2012年3月，雅培奶粉被消费者质疑导致女婴性早熟；同年，当国家发改委以违反《反垄断法》处罚六家奶粉生产商时，雅培被罚款高达7700万元。

在产品经营方面，曾经是雅培奶粉收入支柱的景芝有机奶粉，从2017年开始宣称占据中国有机奶粉70%的市场份额，到2019年这个数字下降到50%左右，目前这个数字不到30%。

还是基于以上，2018年以来，关于雅培有意出售包括奶粉在内的营养品的传言越来越广。据业内人士透露，雅培曾向相关国际奶粉巨头伸出橄榄枝，要价约90亿美元，但对方以要价过高为由拒绝了收购动议。

目前，雅培在中国进口奶粉品牌市场份额排名第四，落后于惠氏、达能、美赞臣。再加上中国新生儿出生率的持续下降，以及贺飞、澳优、合生元等国产奶粉品牌的崛起和赶超，雅培在中国市场的立足可能面临声誉和产品竞争力的双重考验。凉拌莴笋丝

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雅培奶粉摆摊回药企？

烧烤菜单

雅培是如何一步步“跌下神坛”的？乳业专家宋亮曾经分析过原因。雅培奶粉在中国市场疲软的原因可能有三:一是受到肉毒杆菌事件、假奶粉等事件的打击；二是受到A2、贝拉米等新品牌的冲击。三是渠道转型缓慢，母婴优先的发展思路没有形成，也严重依赖传统超市。

事实上，不仅仅是在中国市场，最新数据显示，2022年第二季度，雅培特定婴儿配方奶粉产品在美国的销售额为1.16亿美元(约合人民币7.84亿元)。2021年第二季度，某些婴儿配方奶粉产品在美国的销售额为2.8亿美元(约合人民币18.94亿元)，雅培在美国市场的奶粉销售额直接减半。上半年，雅培儿科营养业务在美国市场下滑27.5%，在国际市场下滑9.1%。

欧睿国际数据显示，在奶粉行业高度垄断的美国，雅培、美赞臣、雀巢、佩里戈四大奶粉巨头控制了90%的市场份额，仅雅培一家就占了40%以上。

但从雅培整体营业额来看，雅培上半年净销售额为23.7亿美元，同比增长15.9%。营业利润为5.22亿美元，同比增长54.17%。其中，营养业务利润下降54.9%，占雅培总利润的6.42%；诊断产品业务同比增长32.32%；营业利润为42.79亿美元，同比增长54.09%，占雅培总利润的57.11%。

雅培在业绩报告中表示，排除外汇的影响，雅培对检测新冠肺炎的快速诊断测试的需求，以及医疗设备和既定医药产品细分市场的增长，部分被营养品销售的下降所抵消。

至于奶粉，毫无疑问，包括雅培在内的海外奶粉品牌正在中国市场受到挑战。如果雅培真的要坚持其奶粉业务的所有权，其品牌形象可能仍是其快速发展的必要因素。

回到雅培本身，宋亮认为，企业通常应该有专业的营销和宣传顾问，并承担相应的法律责任。从长远发展来看，对于奶粉企业来说，无论是在产品营销还是质量控制上，都要坚持科学严谨，接受大众的监督，才能更好地树立品牌形象。

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