穿透财报，才能看到良品铺子的内功
文字:范健
来源:斑马消费（ID: banma肖飞）
在金庸的武侠世界中，武功分为外功和内功。外功表现于形，出招狠辣，唯快不破；内功讲究厚积薄发，轻易不出手，出则横扫千军。最终，能站上武林之巅的，一定是内外兼修的绝顶高手。
武林江湖如此，商业的江湖同样如此。
最近两年，休闲零食江湖风起云涌。线上消费流量转移，竞争加剧；线下量贩零食业态在资本的助推之下，全国各地跑马圈地。
新的竞争形势之下，头部休闲零食企业良品铺子也受到了一定波及，今年上半年，公司业绩短暂承压。
在零食这一充分竞争的行业中，变，本就是永恒的主题。
认识一家企业，不仅要看它短期取得了什么成绩，更要看它布局了什么、拥有了什么。
良品铺子深耕休闲零食17年，强供应链打造，线上线下均衡发展，正是休闲零食江湖中，为数不多的内外兼修者。
短暂的下蹲调整并不可怕，这只是为了接下来，跳得更高。
01
外部修复已经成型。
过去的20多年间，零食行业在渠道上，已发生了数次重大演变。
2000年-2010年，国际商超纷纷转战中国市场，本土商超趁势崛起。这一阶段，借助商超渠道的红利，一大批零食品牌获得了快速发展。
2006年，本着“把全世界的零食搬到顾客家门口”的朴素想法，杨红春在武汉开出了第一家良品铺子，开启了这家零食品牌的进阶之路。
2013年之后，电商快速发展，良品铺子嗅到了趋势，在稳固线下的同时，迅速布局线上。终成休闲零食行业中，唯一一家线上线下均衡发展的企业。
良品铺子创立的17年，正处于中国休闲零食行业的巨变期。公司正是在一波波变化的浪潮中，确立了自身的行业地位。
尽管电商很大程度上改变了用户的购物习惯，但就休闲零食行业而言，线下渠道仍占流通份额的85%以上。
休闲零食的消费，有较强的冲动购买和所见即所得的特点。从线下起家的良品铺子，具有这样的先天优势。
今年上半年，良品铺子在策略上布局全国，同时聚焦湖北、广东、四川、江苏等核心区域，新开店323家，期末门店数已达3299家，遍布全国23个省/自治区/直辖市的178个城市。
在扩张的同时，公司不断探索新店型。在第六代新店型中，试点咖啡、烘焙、短保等高频系列产品，不仅带动了单量和销售额的增长，更满足了用户“产品更丰富、逛店体验更佳”的需求。
今年7月28日，良品铺子全国首家“零食王国”店，在武汉经开区开业。该店面积达1200平米，售卖良品铺子品牌产品、进口零食、新鲜现做零食、控糖零食、控卡零食、现制咖啡等超过3000余款产品。这里不仅是一个零食的王国，更是对良品铺子全品类、多品牌的一个全景展示。
零食王国开业三天销售即突破76万元，初步证实了良品铺子门店在产品、服务、体验方面全方位升级的场景营销模式实现突破。
经过十年的互联网改造，良品铺子的线下门店，已不再是传统的零食售卖场所，而是定位于服务中心、交付中心和体验中心。
小鲍鱼
在良品铺子任意一家线下门店购物后，扫一下小程序，即成为品牌会员。后续，品牌的新品推出、营销活动等，可实时精准传达，离店不离线，私域流量形成。今年上半年，公司私域引流到店销售同比增长520%。
2020-2022年，良品铺子全渠道可触达会员数量由8465万人增加至1.3亿，会员销售额占比已高达63.05%。
02
内部修订和整合
要想了解良品铺子在17年中，都做了些什么，建议到它的“零食王国”去逛一逛。置身其中，更可直观感受到，一个零食品牌，如何将全品类的“零食方案提供商”做到极致。
在这里，主品牌良品铺子、子品牌良品小食仙，以及孵化的控多卡、坚果鲜森、解唐忧、啡行家等，都有个性化的呈现；在这里，所有有关零食的需求，都可以得到全方位、个性化的满足。
“酒好也怕巷子深”，前提是“酒好”。食品行业的竞争，最终要落到产品上。良品铺子“好原料造就好味道”的slogan，道出了行业的本源，更是品牌一直苦修的内功之一。
公司已将全球20国、49个产区、59种产区特色原料纳入自身的供应链体系，全国多地的地理标志产品，通过良品铺子的品牌和渠道，成为了全国消费者手中的美味零食。
截至目前，公司已在全国各地建立葵花籽、灰枣、冬枣、莲藕、虾夷扇贝、天目山小核桃等12个专属的种养殖基地。
为了将“中国筇竹之乡”产出的“笋中之冠”——筇竹笋，带出云南大山，变成一款休闲美食，良品铺子跟踪了长达9年时间。
今年4月，良品铺子云南野山笋（筇竹笋）原料基地在云南大关县揭牌，一个产业助农的故事，又将延续。
在休闲零食产品同质化较为严重的当下，一个品牌要想持续保持领先，既要创新，也要求快。
为此，良品铺子不断加大研发投入，研发费用从2018年的0.21亿元增至2022年的0.51 亿元，研发费用率稳步提升。仅在今年上半年，公司就自主研发及上市48款产品，开展了9项营养健康加工创新技术的研究。
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今年6月，有着全球食品界“奥斯卡”之称的“Superior Taste Award”（国际顶级美味大奖），在比利时布鲁塞尔如期举行。良品铺子16款产品再次斩获殊荣，有9款产品为今年推出的新品，其中，酱卤鸭舌、野山笋（泡椒味）、金丝皇菊、甄选加州开心果等8款产品获得最高奖项三星奖。这是全球美食界，对良品铺子用心做产品的最高褒奖。
经过十多年的供应链打造，良品铺子已与各品类头部供应商达成了深度合作关系，公司与供应商之间，形成了高质量、快响应的合作机制。一款产品从概念提出，到生产交付，最短只需要26天。
为了实现产品的快速交付，良品铺子投入重金改造智慧物流园，给货物流转的每一个环节，都装上了智慧之眼。从收到订单到包裹出库，只需要30分钟，日出货能力，从8万单快速提升至20万单。
今年8月，良品铺子和一批大国重器一起，登上了央视大型工业纪录片《智造中国》。
03
拥抱变化
良品铺子善于洞察市场，也敢于自我革新。
鸭脖、鸭舌已是中国居民常见的卤制品，这两种产品，良品铺子一年的销售额有数亿元之多。
公司肉类零食产品部负责人注意到，当前，卤味鸭制品虽然一直保持稳定增长，但对于甜辣、麻辣口味，市场上已出现了味觉疲软、口味老化的趋势，开发新口味进行替代，刻不容缓。
于是，携手“中国烹饪大师”何继豪，耗时两年研发测试，终于在今年成功上市酱卤系列产品。正是这款独具中国特色的酱卤产品，在布鲁塞尔征服了国外米其林大厨的味蕾。
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最近两年，主打性价比的量贩零食业态，在资本的助力之下，在全国各地跑马圈地，一个新的风口已然形成。
良品铺子快速反应，通过孵化“零食顽家”、投资“赵一鸣”，积极布局量贩零食业务。前者深挖湖北大本营，后者目前已有一定规模优势，征战全国市场。
量贩零食业态突然蜂起，并不意味着消费降级，只会让消费分级更加明确。毕竟，在万亿级的休闲零食市场中，不仅有人关注“性价比”，更有人关心“质价比”。
当前，中国休闲零食行业竞争加剧，也正是行业蓬勃发展的一个缩影。
据中商产业研究院数据，2022年，中国广义休闲零食市场规模已超1.5万亿元，近5年复合增长率超过10%。而我国零食年人均消费量仅为2.15kg，是日本的1/3、美国的1/6，仍有广阔的发展潜力。
17年在休闲零食行业的深耕，数亿消费用户数据的沉淀，无论市场环境如何变化，良品铺子总能快速反应，推出适应并创造用户消费需求的产品。公司既善变革，更懂坚守。主品牌、子品牌、孵化品牌、投资品牌，一主多翼，组成休闲零食航母。
拥抱变化，已深入到了品牌的基因中。
