Kiri奶酪母企上半年逆势高增长！我们和Bel大中华区奶酪一把手聊了聊
文:潘娴
来源:零食一代(id: foodinc)
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近日，fromage巨头发布的2023年半年报显示，其上半年销售额同比增长6.3%，中国业务持续两位数增长是主要动力之一。得益于奇莉品牌的支持，贝勒中国销售额连续四年大幅增长。
目前，贝勒大中华区主要有奶酪和酸奶泥两大事业部，在中国经营奇莉凯瑞、笑牛乐至牛、Babybel小贝勒和Pom'Potes法优乐品牌。
“过去几年，中国已经成为贝勒集团全球增长最快的市场。自从去年新CEO——Cecile be liot上任以来，她使中国作为战略市场的地位更加明确，并将我们置于全球管理中非常重要的位置。”贝勒大中华区奶酪事业部总经理白玉奎告诉零食一代。
贝勒大中华区奶酪事业部总经理白玉奎
他还在另一次沟通中透露，集团已为中国市场设定了“未来几年实现两位数的高销售增长”的目标，并将据此安排人员、市场投资和其他资源。那么，这个有着150多年历史的奶酪巨头是如何穿越轮回的呢？你打算如何继续增长？
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战略转型
资料显示，贝勒集团于1865年由朱尔斯·贝尔在法国创立，作为家族企业流传至今。目前，它在全球拥有超过10，000名员工，每年生产超过40万吨奶酪。自1929年成立第一家海外子公司以来，集团将国际增长作为其战略重点，现已覆盖120多个国家和地区。
早在十几年前，贝勒集团就进入了中国市场，但直到近几年才开始腾飞。零食一代了解到，从2020年开始，贝勒中国奶酪业务进入快速发展阶段，至今已经翻番。
在白玉奎看来，这一结果不仅得益于奶酪行业的快速发展，也得益于业务在中国的本土化转型。三年前，贝勒集团开始在中国实施“local for local”的战略，赋予当地团队更大的决策权，随后调整了中国的商业模式和产品创新。
其中，在商业模式上，贝勒中国从原来的经销商进口代理转变为自己的团队运营，既保证了产品的稳定供应，又能及时捕捉到渠道机会。
零食一代了解到，过去几年，贝勒大力布局奶酪市场高速增长渠道，包括销售进口奶酪的高端超市、山姆等会员制超市、传统电商、O2O等。其中，在山姆，贝勒已经成为销量和销售额领先的奶酪企业。
据其透露，随着渠道发展和品牌营销的持续投入，贝勒中国的餐饮B端和零售C端业务在过去三年中增长迅速，目前各占一半左右的销售额。
此外，贝勒集团也开始加大本土化和创新力度，试图让进口奶酪更符合“中国胃”，同时进行差异化布局。
“从我们过去从中国进口的经验来看，西方的原味咸奶酪其实很难被消费者接受。虽然以后可能会往这个方向走，但是需要一个培养的过程。”白玉奎指出，现阶段很多常见的奶酪棒是甜的，不是西方传统意义上的奶酪，但更容易被接受，有助于培养奶酪的饮食习惯。
然而，当多个品牌挤在一起“抢奶酪棒”时，贝勒集团并没有选择这条拥挤的赛道，而是推出并主推了在国外市场得到验证、具有鲜明贝勒特色的小方即食奶酪、偏抹奶酪等产品。
“中国C端奶酪以奶酪条为主，同质化严重。我们想用150多年的奶酪制作工艺沉淀出优质的产品，给消费者带来不一样的体验。”白玉奎说，比如通过贝勒及其供应商研发的生产技术，其奇莉品牌在国内首创推出小方奶酪“甜心奶酪”，以“一撕一拉”的开启方式增加了食用的乐趣，精致的包装体验带来了特殊的仪式感。由于技术门槛，市面上很少有品牌能做出同样规格的小方块奶酪。
此外，奇莉甜心奶酪在口味上也融合了法式甜点的灵感，接近当地对水果味的偏好。“过去，我们都是从西方市场复制产品，但甜心奶酪是集团为中国市场的口味开发了四年。而且经过我们的验证，这个概念也已经成功(出口)到日韩等其他东南亚市场，并将陆续上市，因为亚洲人的口味都差不多。”白玉奎说。
02
本土口味
自本土化转型以来，贝勒在中国建立了针对不同人群和需求的品牌矩阵，包括奇莉凯瑞、笑牛乐至牛、Babybel小贝勒，这些品牌都有几十年甚至近百年的历史。根据凯度消费者指数，贝勒中国三大品牌(乐芝牛、凯瑞、小贝勒)在中国进口零食奶酪销量排名第一。*
目前，奇莉是贝勒中国最大的品牌，覆盖C端和B端渠道。其中，在C端，KIRI的主打产品是成人奶酪零食“KIRI甜心奶酪”，旨在年轻女性的自我奖励和亲友分享。
在B端，奇莉主推大块奶油芝士。据悉，这款产品由法国当地牧场的原奶制成，工厂位于距离牧场不到2小时车程的卢瓦尔河畔，以保证原奶的新鲜。得益于贝勒独特的温度控制技术和奶酪制作技术，奇莉奶油奶酪在不添加胶体的情况下也能达到极佳的应用性能、口感和质地。
“奇莉可以说是整个奶油干酪品类皇冠上的一颗宝石。用于烹饪和烘焙时，既能呈现欧式芝士蛋糕的香味和口感，又能为蛋糕造型提供良好的可塑性和呈现效果。”白玉奎说。
第二大品牌乐之牛将自己定位为家庭用餐场景，推出了咸小方块奶酪，“乐之牛蘸”搭配奶酪和今年新上市的谷物饼干、切片奶酪、三角涂抹奶酪、奶酪棒。据悉，乐之牛三角奶酪是全球第一品牌奶酪。
与上面提到的两个强调更贴近本土市场的品牌不同，Babybel是西方传统经典口味的原味奶酪，主打“天然简单配方、高钙高蛋白”和特殊蜡封包装(注:能保持奶酪的新鲜度)，针对的是饮食习惯更西化、奶酪消费认知更成熟的群体。
“我们现在正在开发两条产品线，既有适合中国消费者的(再造)奶酪，也有高端进口奶酪，以满足不同的消费习惯和需求。”白玉奎说，不过，考虑到奶酪在中国的消费还处于初级阶段，Babybel也在积极开发适合当地市场口味需求的原味奶酪。
不难看出，在需要培育的中国奶酪市场，本土化仍然是贝勒集团的核心产品策略。为了更好地利用全球R&D资源，结合本土趋势进行创新，该集团于去年收购了山东君君奶酪有限公司(以下简称山东君君)70%的股份，随后进行了“大手笔”增持。
零食一代了解到，收购君君后，贝勒已投资数千万升级原有生产线。此外，制造奶酪和高端乳制品的新工厂项目也在规划中。
“山东君君曾为多家知名奶酪和乳制品品牌做过代工，并提供全方位的R&D赋能服务。我们希望通过君君的R&D团队和贝勒全球R&D中心的能力，推出更多适合中国消费者的优质奶酪，包括C端和B端。”白玉奎表示，未来将把君君打造成为贝勒中国首个本土生产基地和R&D平台，这是加强贝勒全球供应链的重要一环。
还告诉零食世代，虽然公司目前没有明确的收购计划，但未来“不排除好的机会”。
03
增长引擎
得益于本土投资和差异化产品，在芝士条主导的C端市场增速放缓的时候，贝勒中国依然逆势而上。
根据公司向零食代提供的市场组织数据，2023年上半年中国奶酪市场销售额同比下降24%，而贝勒奶酪销售额同比增长31%。在电商渠道，2023年上半年中国奶酪销售额同比下降25%，而贝勒同比增长81%。
谈及市场放缓的原因，白玉奎认为，由于C端产品同质化严重，很多玩家开始打价格战，品牌建设、消费者教育、品质提升、创新研发的投入减少，导致品类下降。
“奶酪在中国是一个非常小的类别。如果品类建设和教育跟不上，对行业伤害很大。”他向零食一代指出，在这种背景下，C端奶酪市场可以从人群拓宽、差异化创新等方面寻求突破。“比如中国的中老年人比例越来越高，能不能考虑给他们提供奶酪制品，而不是盯着孩子？”
在餐饮的B端，贝勒集团打算利用君君抓住国内替代的红利期。欧睿数据显示，作为奶酪的主要销售渠道，B端在2022年约占中国奶酪销售额的60%。近年来，烘焙、新茶等新兴场景对奶酪需求的增长也持续拉动B端业务的增长。
白玉奎表示，随着中国牧场数量的增加和原奶供应的增加，奶价更加友好，这为当地生产的B端奶酪带来了更大的成本优势和市场机会。“以前国外牛奶整体价格比国内便宜，进口产品成本相对较低。但现在我们也可以生产比进口产品更新鲜、更有竞争力的乳制品，包括马苏里拉奶酪和鲜奶油，而且没有地缘政治带来的物流风险。”
资料显示，与国外一些市场相比，我国人均奶酪消费量仍有大幅增长空。
根据欧睿国际的数据，2021年中国人均奶酪消费量为0.2公斤，全球平均水平为2.3公斤..其中，与日本消费者口味和喜好相似的日韩市场人均消费分别为1.9公斤和2.5公斤。从2022年到2026年，中国奶酪出货量的年复合增长率预计为13.7%。
零食一代了解到，贝勒中国也设置了四大引擎，未来将“吃掉”更多的奶酪市场。首先是加码C端差异化产品。作为小方奶酪的开创者，公司将继续扩大“奇莉甜心奶酪”的规模，打造独特的进口奶酪产品线。
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“贝勒150多年的制造技术为持续开发高品质产品奠定了坚实的基础。我们还有很多秘密武器，比如未来两年适合中国人口的原味蜡封奶酪。食品级蜡封包装是我们的专利技术，不是竞品可以简单超越的。”他说。
二是丰富B端产品线。目前，奇莉奶油芝士已经达到一定规模，未来贝勒中国还将拓展更多品类和解决方案，如茶饮渠道的厚奶和奶盖、烘焙用的淡奶油、马斯卡彭芝士、马苏里拉芝士等。
此外，还有渠道投入的增加。在这一战略下，贝勒中国奶酪事业部将关注电子商务和数字营销，坚持在中国市场投资增长的理念，保持在消费者沟通方面的投资，并提高品牌渗透率，特别是奇莉品牌。
最后是本地R&D平台的建设。“作为山东君君的总经理，我希望尽快提升这家公司作为本地R&D和制造平台的重要性，并借助国际R&D能力，生产更多适合中国B端和C端市场，尤其是B端市场的奶酪解决方案。”白玉奎说。
展望未来，白玉奎表示，贝勒将继续围绕差异化产品、制造工艺实力以及本土和国际R&D团队的整合打造核心竞争力，在“内卷化”的中国奶酪市场突围。
*该数据基于央视市场研究有限公司的Kado消费者指数，由mat 22 p 10(2022年10月7日前52周)对4万个代表性家庭的奶酪购买行为研究提出。全国包括除内蒙古、新疆、西藏、青海、宁夏、海南、台湾省、香港和澳门以外的20个省和4个直辖市。
