生意：从产品入手，才是躬身入局（6000字，需耐心）

产品是什么，应该是什么，将会是什么？

对于企业和组织来说，无论你有多少业务，本质上都应该围绕一件事和一件事。从组织的角度来看，每项业务都应该是市场价值和客户价值的一部分。

为此，我们说:一件事情的本质是从市场方面定义企业内部业务的价值，这就是所谓的最佳原则。

企业的资源总是相对有限的，没有一个企业不聚焦就能拥有更多的资源。聚焦一件事，一件事就是聚焦企业资源——集中力量办大事。那么所谓的一物降一物是什么。

要回答这个问题，我们应该回到基本的问题和概念。有时我们对基本问题思考不够，经常是一带而过甚至不加思考——人们经常选择不思考，以避免真正的思考——我们想解决什么问题，我们能带来什么价值，而不是简单地做加法和减法——业务板块好的时候就加，不好的时候就减。

随着经验的增加，你会发现时间维度越短，越难做对，时间维度越长，越容易不做错——人们往往会夸大自己一年能完成的事情，对自己十年能取得的成就过于悲观。

我们要解决什么问题，其实是关于企业存在意义的终极问题。对于马云来说，叫做:让天下没有难做的生意；马斯克说要解放全人类。

让天下没有难做的生意，这是马云对企业应该解决什么问题的终极追问:我们应该解决什么问题是结合企业当前的能力、资源和禀赋做出的选择，我们能解决什么问题是基于我们应该解决什么问题。

产品是什么，产品应该是什么，产品将是什么，业务是否可以重组以及业务如何在此基础上呈现，归根结底，当产品问题明确时才能考虑业务。企业业务复杂，每个部门都有自己的利益。能否汇成一条线，不仅是业务层面的思考，更是一次认知迭代。

作为企业主，你应该特别注意商业决策中的几个关键决策。只有当对关键的少数人决策的思考深度足够时，其他决策才会变得容易——甚至破碎。相反，如果我们不深入思考关键的少数人决策，那么我们将始终解决问题，而不是问题-我们想解决什么问题？我们能解决什么问题？我们如何结合我们的业务？我们的产品是如何展示的？

01

从品类入手，找到商业的大格局。

首先，从品类出发，找到商业的大格局:品类的问题不仅是产品问题，更是市场问题和商业“局”的问题。创业的出发点应该是指向大市场，而大市场是大创业的基础和前提。没有这个前提和基础，越往后做越捉襟见肘。

当我们缺钱时，我们发现原来的错误在一开始就是错误的——它为容易轰轰烈烈的错误而沉默。同样的产品，有不同的品类概念，就会有不同的市场领域。有时候这种差别不是1和10的差别，而是天上地下的悲剧。

为此，问我如何做产品，我通常会说你的品类是什么，你认为你的品类应该是什么。很多时候我们对产品和品类的思考是不够的，远远不够，甚至是错误的。

要创建类别或占据特征，您是创建类别还是占据类别中的特征？这个世界上有两种商人。一种人知道如何做生意。他们相信法律，知道商业只是在进行，没有过去式，也没有完成时。

有什么样的认知就有什么样的行为，所以他们知道过去发生的事情意味着什么。还有一种是为了做生意而做生意。事实上，我不知道什么是商业。我只是把买卖当成生意，把买卖当成生意。商业不仅仅是买卖。买家和商人最大的区别在于思维的维度。

业务是什么？无论你创造了一个类别还是占据了一个类别的特征。如果你不明白什么是类别，什么是功能，我建议你停下来想一想。不要急于做生意，而要慢慢发现商业之美。例如，如果这个类别中已经有领先的品牌，您是否可以占据不同的特点？

02

从概念入手，找到受众认知的基础。

其次，从概念入手，找到受众认知的基础:产品和品类之间的关系理顺后，下一步就是从概念入手，以找到受众认知的基础。这里的概念一定不是你关起门来计划、发明和创新:咀嚼和进食的概念本质上是消费者和观众的幻想。

从概念入手就是从客户已经知道的认知入手，找到受众认知的概念。这就是力量所在。只有找到这种力量，概念和认知才能等同。否则就是企业强加的概念，甚至是捏造的概念。

03

从定价入手，找到支撑原因。

第三，从定价入手，找到支撑原因:定价不是一个简单的数字，定价首先是定位，有了定位才能有价格支撑点。你向谁服务、展示和销售？作为消费者，在购买之前，我心里有一个预算。而这个预算就是你锁定市场和客户的锁。

一流的企业家可以制定价格，而定价是企业家业务渗透的一种穿透性表现，也是对市场趋势的判断。19.8或者39归根结底是一个买入的理由，而这个买入的理由来自于自始至终对定位的理解，以及三流企业的价格战。

我们先来看一道数学题:在销量和成本不变的情况下，企业将产品价格平均提高2%意味着什么？

亚马逊的企业利润将增长276.2%。

本田可以增加65.2%的利润

惠普的利润可以增加37.9%。

在营销4P，产品可以谈论包装和视觉锤；渠道可以谈红利和大渗透；推广可以谈内容，谈KOL，但是谈价格，好像不太好谈。越明显，越不被发掘。

货真价实，物美价廉，好货不便宜性价比高。这些熟悉的词都是关于价格的。一个企业家最顶尖的能力就是定价。一流企业会定价，二流企业会促销，三流企业会拼多多。

价格是势能。

你占据什么样的位置，当然可以用什么样的价格。另一方面，如果你不在那个位置，你就不能设定那个价格。不是不能设置。而是消费者不接受它，不认可它，因为你没有那个势能。价格是势能-一个好的斗士寻求形势，而不是责怪别人，所以他可以责怪别人采取形势。

IPhone可以把价格定在很高的价位。

华为在经历了几代mate系列之后，刚刚稳定了高昂的价格。

小米还在努力走向高价。

第一代特斯拉的价格必须定在一个较高的水平。10万美元的Roadster不仅代表了特斯拉，还代表了电动汽车的未来。如果第一代特斯拉的价格设定与普通燃油车相同，那么特斯拉就不是特斯拉了。

Model S和Model X的高价势能积累后，后期释放的势能是不同的。Model 3的出现以4万美元的价格渗透到了中档电动汽车领域。强大的品牌、受追捧的高科技和诱人的价格迅速从同级传统汽车品牌的市场份额中吸引了大量买家。

认知和价格:情景和锚定

事实上，消费者更关心购买产品的好处而不是成本。包括四个方面:使用价值、功能价值、形象价值和社会价值。定价的逻辑从来不是成本，而是创造优势意识和价格锚定。

你以为以铝代钢的奔驰不买账，但现实恰恰相反。不影响，卖的也不错。因为消费者关心形象价值和社会价值，而我的朋友开的是奔驰。你不在乎它是E还是S，它首先是一辆奔驰。

场景创造:物理场景和心理场景。

物理场景:一个马克杯代表5元，三个代表10元。星巴克里精致的环境、咖啡香气和场景展示，可以进一步放大价格5-10倍。事实上，任何咖啡店都可以以5-8倍的价格出售杯子。溢价空的不是产品，而是场景与周边价格之间的锚定。

我们讲线下新物种，本质上是销售物理场景的重构，比如:前几年的盒马生鲜，以及现在火热的小酒馆。饭还是要吃的，酒还是要喝的，但新消费者需要新的实体场景来刺激他们吃喝的欲望。

心理场景:牛奶是一种受欢迎的产品，只有出售给公众，它才能由公众定价。如何把一杯牛奶卖到3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现和再造心智场景，重新定义目标消费者。比如卖给孩子的早餐奶，卖给白领的晚安安眠奶，卖给孕期孕妇的补钙奶。

特仑苏不就是这么做的吗？简爱不就是这么做的吗？她把酸奶的价格提高了一倍，卖给了时尚宝妈。现在她准备了一个父爱配方，并再次出售。

价格锚定:站在你的叙述中，用过去锚定现在。

你想成为什么样的产品，你必须站在它的旁边。请人吃饭，白酒去茅台，什么样的红酒合适？既不贵也不面子。奔富407绑定茅台飞天，一下子贵了也说得过去。

当没有更多的信息时，过去的价格（或其他可比价格）可能是当前价格的重要决定因素，而当前价格可以通过锚定过去的价格来确定。

原价499元的羽绒服现在只要199元就能买到。有了它作为参考，客户会毫不犹豫地接受199元的价格，其中499是锚点。

电影几百美元，会员服务几千美元。如果你刚刚花8699买了一部iPhone，大概感觉可以接受。

如果再加一句:不买Apple Care服务，修屏幕的费用是2600+，换整机的费用是4600+，瞬间就被俘虏了。8699是价格锚点，不买的威胁是讨厌亏损。

此外，我们必须站在更好的行业维度来看待定价。定价不仅是一家企业的事，还决定了行业生态。任郑飞在接受采访时说，苹果很棒，它的高定价给其他品牌留下了机会。否则，一旦苹果降价，其他品牌将无法发挥作用。从行业的角度理解定价将是一朵云。

说到这里，我总结了15个可以立即使用的定价技巧，一看就懂，立即使用。

15种认知定价方法

1、左边的数字，影响价格感知

2.较小的字体更便宜

3、去掉千位分隔符，价格看起来更低。

4、在价格数字周围放置一份副本，并选择表达较少/较少的描述。

5.将定价分成不同的部分。

6.当价格更好、更准确时，消费者愿意支付更多。

7、左边价格低，右边价格高。

8.给消费者看两个大概的价格。

9.情感抹去；理性超重

10.产品/价格出现的顺序决定了受试者做出购买决定的标准。

11.锚定价格/参考价格

12、把价格放在量较大的右侧。

13.小字紧挨着大字。

14.遵循“100原则”

15.30%以上的折扣必须有折扣原因。

04

包装是为品类和渠道而生的

第四，包装服务于品类、价格和渠道:包装不是产品的形式，而是产品的内容。很多时候，我们总是在产品出来后再做包装。这种操作方法是错误的，在产品开始时就应该考虑包装。

品类服务包装应符合消费者对品类的认知和记忆，价格服务包装是价格支撑和价值体现的一部分。第三，包装为渠道服务。当您的产品出现在该渠道时，它必须符合该渠道的属性。电商不同于线下，一线城市不同于三线城市。

05

广告语，一个简洁的句子

第五，广告语，简洁的句子。如何用简洁的句子表达你的不同？如果产品有销路，它就打开了渠道。这只是万里长征的第一步。从本质上说，为消费者提供购买理由是营销的主要责任和营销人员的业务。怕上火（王老吉）、去屑（海飞丝）、又困又累（红牛）又困又饿（香飘飘），这些广告诉求是什么？在我看来，就是理由——买的理由。

采购理性的问题是提高组织与市场的沟通效率。为什么一个广告出去了却没有效果？归根结底是因为沟通效率太低。找到一个简洁的句子，使您能够创建一个新的类别或在消费者心目中占据一个特征，这是高效的起点。

1.需求+动词+品牌名称

2.占据现场并提供解决方案

3.名词动词化深入人心

4.竞争性替代

5.功能、优势和技术的戏剧性表达

怕上火，喝王老吉:需求+动词+品牌名

即使我们强调品牌的价值，但我们也应该清醒地认识到，消费者更关注需求本身，消费者更关注自己未被满足的状态。因此，一个广告语的出发点不是品牌，而是需求；它不是一个产品，它是一个痛点，但立足点必须是品牌。

用互联网的语言来说，需求就是流量的入口，品牌承担着流量。

消费者往往首先关注自己，未被满足的需求是打开他们心智的大门。

对需求的洞察是广告语的起始形式，关键动词是后手棋。

广告语以消费者某些未满足需求的状态开始，中间是产品的打开方式，后面是品牌名称。两者:怕上火+喝酒+王老吉。点睛之笔在于需求的描述。如果把怕上火改成祛火防上火，潜在人群的覆盖面至少要小100倍。

安全需求是人的基本需求。

刺激需求的方法是将恐惧放大100倍。

类似地:

又困又累，喝红牛。

胃胀、消化不良，用姜钟健胃消食片。

保护嗓子，用金嗓子。

今年春节，没有礼物，只有褪黑素:占领现场并提供解决方案。

什么是场景、时间、地点、人物和事件？

场景是需求的具体化。

“送礼”就是一个典型的场景。说到“送礼”，人们很自然地会想到节日的照片，索要东西的照片，第一次见面的照片，亲朋好友的照片，大包小包的照片，相视而笑的照片。这个时候，没有必要反复问需求的问题。消费者需要的是选择原因并提供解决方案。

在“送礼”的画面中，有四个要素:时间、地点、人物和事件。

占领现场是为了给消费者一个解决方案。

在特定的场景中，需求已经变得清晰，需要的是解决方案，要么是产品，要么是服务。生活中有无数具体而特定的场景。发现场景、占领场景、提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方式。

类似地:

去看病人，派楚原去。糯米粉的做法大全

贵族们来了，就会去喝金色的茅台。

冷热酸甜，想吃就吃，酸辣。

百度:名词动词化，占据词根。

商业中的竞争是类别和特征词之争。广告语的本质是占领类别词和特征词。所有套路的形式和创意都要符合内容的本质。本质是:占领商业之根。海飞丝占据头皮屑，百度占据搜索，滴滴占据出行。

产品背后的品类属性和特色利益满足了消费者的需求。

需求、品类和特征之间的递进关系是广告语言的内生逻辑。红豆薏米汤

类似地:

迪迪，我们马上走吧

争米，马上入职。

百度一下，你就知道了。

云南白药创可贴，药更好更快:竞争性替代

做生意的第一个问题是你的客户来自哪里，来自竞争对手。竞争性广告的目的是将竞争对手的消费者转化为我。这类广告要给消费者明确的转化理由，是竞争对手产品不具备的功能、效益和价值点；是同类产品的替换和更新换代。

以前说旧的不去新的不来，现在说新的不来旧的不去——创新是合理的。

类似地:

高端装修，没有大理石，只是使用简大理石瓷砖

装地板，怕高温释放甲醛，用久盛实木地热地板。

冬虫夏草，现在开始含在嘴里吃吧。

如果你不做总统，你就会做广告。

最早的冬虫夏草，广告诉求:嚼七片胜过含一片。重点是更高、更快、更强。但是“庚”还是在一个维度上竞争，和吃是一样的。不同维度的竞争往往更有效率。它暗示竞争对手的吃法很老、很旧、过时了，现在他们开始吃了，创新是合理的。

每晚只用一次电:功能、优势和技术的生动体现

把产品在原料、材料、生产、工艺、流程上的某个点拿出来，用戏剧化的方式放大。戏剧性的方式是最大限度地传递信号，吸引消费者的注意力。然而，这种关于产品的功能、效益和技术的戏剧性表达应该注意一个关键问题:它最终将落在产品想要占据的特性上。

比如:就晒在这里，晒180天的核心是占领新鲜，而不仅仅停留在180；充电5分钟，通话1小时，背后传递的是快充；27层净化，背后是纯净水的纯净。

类似地:

就在这里晒180天

充电5分钟，通话一小时。

强大的27层净化

06

时窗

第六，时间窗口。时间窗口非常重要。一旦错过时间窗口，传播效果就会很低。需要提醒的是，这里的时间窗口是指:品牌抢占心智认知的空期。如何让品牌代表品类，让品牌占据特色，最终在消费者认知中占据第一的位置是我们思考的地方。黑胡椒牛排

同质化在商业中是不可避免的。技术、商业模式甚至产品都会被别人模仿，甚至无情地复制，一模一样。在同质化竞争的时代，取胜的唯一标准就是你是否比竞争对手先进入消费者的心智，进而占领消费者的认知。